Hinweise für Retargeting-Kampagnen

Retargeting ist eine der wichtigsten Strategien im modernen digitalen Marketing. Anstatt ständig nach neuen Kunden zu suchen, konzentriert sich Retargeting auf die Gruppe von Personen, die bereits Ihre Website besucht, Produkte angesehen oder mit Ihrer Marke interagiert haben, aber noch keine Konversion getätigt haben.

Richtig eingesetzt, kann Retargeting nicht nur die Konversionsraten erhöhen, sondern auch die Werbekosten optimieren und die Gesamteffektivität Ihrer Marketingstrategie verbessern.

Retargeting und die Herausforderung der Zielgruppensegmentierung

Ein Kernprinzip im Retargeting ist: Nicht alle Besucher haben das gleiche Maß an Interesse. Die Segmentierung nach Intentionsgrad hilft Unternehmen, die richtigen Botschaften zu senden und ihr Budget effektiver einzusetzen.

Retargeting-Trichter nach Intentionsgrad

• Hoch-Intention-Gruppe (Hot): Umfasst Personen, die Produkte in den Warenkorb gelegt oder den Bezahlvorgang gestartet, aber noch nicht abgeschlossen haben. Dies ist die Gruppe mit der höchsten Konversionswahrscheinlichkeit und sollte in der Retargeting-Kampagne priorisiert werden.
• Mittel-Intention-Gruppe (Warm): Dies sind Personen, die Produkte angesehen, die Preisübersicht besucht oder Kategorien durchsucht haben. Sie befinden sich in der Entscheidungsphase und benötigen weitere Informationen, um eine Entscheidung zu treffen.
• Niedrig-Intention-Gruppe (Cool): Umfasst Personen, die den Blog gelesen, Inhalte angesehen oder nur die Startseite besucht haben. Ziel des Retargetings mit dieser Gruppe ist es, die Bekanntheit aufrechtzuerhalten und lehrreiche Inhalte anzubieten.
• Bestehende Kunden: Personen, die bereits zuvor eingekauft haben und für Upselling-, Cross-Selling- oder Kundenbindungs-Kampagnen geeignet sind.

Retargeting-Segmente, die implementiert werden sollten

Basierend auf dem Verhalten und der Interaktionsdauer können Unternehmen spezifische Retargeting-Segmente erstellen, wie zum Beispiel:

• Personen, die den Warenkorb vor 7 Tagen verlassen haben
• Personen, die den Bezahlvorgang vor 3 Tagen abgebrochen haben
• Personen, die Produkte vor 14 Tagen angesehen, aber nicht in den Warenkorb gelegt haben
• Personen, die Kategorien vor 30 Tagen angesehen haben
• Personen, die Inhalte vor 60 Tagen gelesen haben
• Kunden, die vor 30–90 Tagen gekauft haben
• Wertvolle Kunden, die wiederholt gekauft haben

Jedes Segment erfordert eine andere Content-Strategie und Priorisierung, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Segmentierung nach Zeit und Schaffung eines Gefühls der Dringlichkeit

Effektives Retargeting basiert nicht nur auf Verhalten, sondern auch auf dem Timing. Die Unterteilung der Zielgruppe in Zeitintervalle macht die Botschaften relevanter.

• 0–3 Tage: Erinnerung an das Interesse, noch keine Anreize nötig
• 4–7 Tage: Erzeugen eines Gefühls des Verpassens, kleine Anreize
• 8–14 Tage: Markenerinnerung, mittelgroße Anreize
• 15–30 Tage: Anreize zur Rückkehr mit stärkeren Angeboten
• Über 30 Tage: Win-back-Kampagne mit neuem Ansatz

Struktur einer effektiven Retargeting-Kampagne

Eine gut strukturierte Retargeting-Strategie sollte in mehrere Kampagnengruppen unterteilt sein, anstatt alles zusammenzufassen.

• Kampagnen für die Hoch-Intention-Gruppe: Konzentriert sich auf abgebrochene Warenkörbe und Bezahlvorgänge, unterteilt nach Zeit, um die Botschaften zu optimieren.
• Kampagnen für die Mittel-Intention-Gruppe: Zielt auf Produkt- und Kategorie-Besucher ab, verwendet dynamische Anzeigen basierend auf dem Verhalten.
• Interaktionsbasierte Kampagnen: Retargeting von Videozuschauern, Seiteninteraktionen oder Anzeigenklickern, die noch keine Konversion getätigt haben.
• Kampagnen für bestehende Kunden: Upselling, Cross-Selling und Reaktivierung von Bestandskunden.
• Sequenzielles Retargeting: Führt Kunden durch Phasen vom Markenbewusstsein über die Produktaufklärung bis zur Konversionsförderung.

Prinzipien des Ausschlusses von Zielgruppen im Retargeting

Einer der häufigsten Fehler ist die falsche Ausschluss von Zielgruppen, was zu verschwendetem Budget und schlechter Kundenerfahrung führt.

• Kampagnen für Warenkorbabbrüche müssen kürzlich getätigte Käufer ausschließen
• Retargeting von Produkten muss Abbrecher und bereits gekaufte Kunden ausschließen
• Prospecting muss alle Website-Besucher und Bestandskunden ausschließen
• Win-back muss Käufer der letzten 30 Tage ausschließen

Best Practices für Anzeigentexte

Personalisieren Sie die Botschaft für jedes Segment

• Abbrecher benötigen Handlungsaufforderungen
• Produktbetrachter benötigen Gründe für Vertrauen und Kaufentscheidungen
• Inaktive Kunden benötigen Erinnerungen und aktuelle Informationen

Dynamische Anzeigen für Produkt-Retargeting

Empfohlen:

• Zeigen Sie die tatsächlich angesehenen Produkte an
• Zeigen Sie den Preis klar an
• Fügen Sie Bewertungen und Social Proof hinzu
• Schlagen Sie verwandte Produkte vor
• Verwenden Sie Karussells für mehrere Produkte

Nicht empfohlen:

• Werbung für ausverkaufte Produkte
• Anzeige veralteter Preise
• Verwendung von Bildern niedriger Qualität
• Werbung für Produkte, die der Kunde bereits gekauft hat

Variieren Sie den Inhalt, um Anzeigermüdung zu vermeiden

Die wöchentliche Änderung des Inhalts hilft, die Effektivität aufrechtzuerhalten und die Sättigung von Anzeigen zu reduzieren.

Budget, Gebote und Frequenzkontrolle

Das Retargeting-Budget sollte auf der Grundlage des Werts jeder Zielgruppe zugewiesen werden, wobei Warenkorbabbrecher und Bezahlvorgangsabbrecher den höchsten Anteil ausmachen.

Darüber hinaus muss die Anzeigefrequenz angemessen kontrolliert werden:

• Hochgradig zielgerichtete Gruppen können häufiger angezeigt werden
• Erkennungs- und Win-back-Gruppen benötigen eine niedrige Frequenz und eine sanfte Ansprache

Die Nichtkontrolle der Frequenz kann zu Anzeigermüdung, negativen Reaktionen und geringer Kampagneneffektivität führen.

Messen, optimieren und kontinuierlich testen

Eine effektive Retargeting-Kampagne muss regelmäßig anhand von Kennzahlen wie den folgenden überwacht und optimiert werden:

• CTR
• CPC
• Konversionsrate
• ROAS
• CPA
• Anzeigefrequenz

A/B-Tests sollten sich jeweils auf einen Faktor konzentrieren, einschließlich Anzeigentext, Zielgruppensegmentierung, Angebote und Landing Pages.

Häufige Fehler, die vermieden werden sollten

• Kein Ausschluss von konvertierten Personen
• Verwendung einer einzigen Botschaft für alle Segmente
• Ignorieren der Anzeigefrequenz
• Einrichtung eines unangemessenen Attribution Window
• Kein Retargeting von Bestandskunden
• Schlechte mobile Erfahrung
• Einrichtung und dann keine Optimierung
• Zu frühes Retargeting direkt nach dem Verlassen der Website

Fazit

Retargeting ist nicht nur das erneute Anzeigen von Anzeigen für Personen, die die Website besucht haben, sondern eine umfassende Strategie, die auf Segmentierung, Timing und geeigneter Botschaft basiert. Unternehmen, die Retargeting systematisch anwenden, optimieren ihre Werbekosten, steigern die Konversionsraten und bauen nachhaltige Kundenbeziehungen auf.

Die Implementierung von Retargeting sollte als Kernbestandteil der langfristigen Marketingstrategie betrachtet werden, nicht als kurzfristige Lösung.