Hinweise zum Schalten von Retargeting-Anzeigen

Retargeting ist eine der wichtigsten Strategien im modernen digitalen Marketing. Anstatt kontinuierlich nach neuen Kunden zu suchen, konzentriert sich Retargeting auf die Gruppe von Personen, die die Website bereits besucht, Produkte angesehen oder mit der Marke interagiert haben, aber noch keine Konversion getätigt haben.

Bei richtiger Implementierung erhöht Retargeting nicht nur die Konversionsrate, sondern optimiert auch die Werbekosten und verbessert die Gesamteffizienz der Marketingstrategie.

Retargeting und die Herausforderung der Zielgruppensegmentierung

Ein Kernprinzip im Retargeting lautet: Nicht alle Besucher haben das gleiche Interesse. Die Segmentierung nach Kaufinteresse hilft Unternehmen, passende Botschaften zu formulieren und Budgets effektiver einzusetzen.

Retargeting-Trichter nach Kaufinteresse

• Gruppe mit hohem Kaufinteresse (Hot): Dazu gehören Personen, die Produkte in den Warenkorb gelegt oder den Bezahlvorgang gestartet, aber nicht abgeschlossen haben. Dies ist die Gruppe mit dem höchsten Konversionspotenzial und sollte in der Retargeting-Kampagne Priorität haben.
• Gruppe mit mittlerem Kaufinteresse (Warm): Das sind Personen, die Produkte, Preise oder Kategorien angesehen haben. Sie befinden sich in der Entscheidungsphase und benötigen weitere Informationen, um eine Entscheidung zu treffen.
• Gruppe mit niedrigem Kaufinteresse (Cool): Dazu gehören Blog-Leser, Inhaltskonsumenten oder reine Homepage-Besucher. Das Ziel des Retargetings für diese Gruppe ist es, die Bekanntheit zu erhalten und lehrreiche Inhalte bereitzustellen.
• Bestandskunden: Dies sind frühere Käufer, geeignet für Upselling-, Cross-Selling- oder Treuekundenbindungs-Kampagnen.

Zu implementierende Retargeting-Segmente

Basierend auf Verhalten und Interaktionszeit können Unternehmen spezifische Retargeting-Segmente erstellen, wie zum Beispiel:

• Personen, die ihren Warenkorb seit 7 Tagen nicht abgeschlossen haben
• Personen, die den Bezahlvorgang seit 3 Tagen nicht abgeschlossen haben
• Personen, die Produkte angesehen, aber seit 14 Tagen nichts in den Warenkorb gelegt haben
• Personen, die Kategorien seit 30 Tagen angesehen haben
• Personen, die Inhalte seit 60 Tagen gelesen haben
• Kunden, die seit 30–90 Tagen gekauft haben
• Wertvolle Kunden, die wiederholt gekauft haben

Jedes Segment benötigt eine eigene Inhaltsstrategie und unterschiedliche Prioritäten, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Segmentierung nach Zeit und Erzeugung von Dringlichkeit

Effektives Retargeting basiert nicht nur auf Verhalten, sondern auch auf Timing. Die Unterteilung von Zielgruppen nach Zeitfenstern macht die Botschaft relevanter.

• 0–3 Tage: Interesse bestätigen, noch keine Angebote nötig
• 4–7 Tage: Gefühl des Verpassens erzeugen, kleine Angebote
• 8–14 Tage: Marke erinnern, mittelgroße Angebote
• 15–30 Tage: Mit stärkeren Angeboten zur Rückkehr anregen
• Über 30 Tage: Win-Back-Kampagne mit neuem Ansatz

Effektive Retargeting-Kampagnenstruktur

Eine gut strukturierte Retargeting-Strategie sollte in mehrere Kampagnengruppen unterteilt sein, anstatt alles zu bündeln.

• Kampagnen für Gruppen mit hohem Kaufinteresse: Konzentriert sich auf Warenkorb- und Bezahlvorgangsabbrecher, unterteilt nach Zeit, um die Botschaft zu optimieren.
• Kampagnen für Gruppen mit mittlerem Kaufinteresse: Zielt auf Produkt- und Kategorie-Betrachter ab, nutzt dynamische Anzeigen basierend auf dem Verhalten.
• Kampagnen basierend auf Interaktion: Retargeting von Video-Viewern, Seiteninteraktionen oder Anzeigenklickern, die noch keine Konversion getätigt haben.
• Kampagnen für Bestandskunden: Upselling, Cross-Selling und Reaktivierung von Bestandskunden.
• Sequentielles Retargeting: Führt Kunden durch Phasen von der Markenbekanntheit über die Produktaufklärung bis zur Förderung der Konversion.

Prinzipien des Ausschlusses von Zielgruppen im Retargeting

Einer der häufigsten Fehler ist der falsche Ausschluss von Zielgruppen, was zu Budgetverschwendung und schlechter Kundenerfahrung führt.

• Warenkorb-Abbrecher-Kampagnen müssen kürzlich gekaufte Personen ausschließen
• Produkt-Retargeting muss Warenkorb- und Käufer-Abbrecher ausschließen
• Prospecting muss alle Website-Besucher und Bestandskunden ausschließen
• Win-Back muss Personen ausschließen, die in den letzten 30 Tagen gekauft haben

Best Practices für Werbeinhalte

Personalisierung der Botschaft nach Segment

• Warenkorb-Abbrecher benötigen handlungsauffordernde Botschaften
• Produkt-Betrachter benötigen Gründe, Vertrauen zu fassen und sich zu entscheiden
• Inaktive Kunden benötigen Erinnerungs- und Aktualisierungs-Inhalte

Dynamische Anzeigen für Produkt-Retargeting

Sollte:

• Das angesehene Produkt anzeigen
• Den Preis klar anzeigen
• Bewertungen und soziale Beweise hinzufügen
• Ähnliche Produkte vorschlagen
• Karussells für mehrere Produkte verwenden

Nicht tun:

• Produkte bewerben, die nicht mehr auf Lager sind
• Veraltete Preise anzeigen
• Bilder von geringer Qualität verwenden
• Produkte bewerben, die der Kunde bereits gekauft hat

Inhalte rotieren, um Werbemüdigkeit zu vermeiden

Der wöchentliche Wechsel der Inhalte hilft, die Effektivität zu erhalten und die Sättigung durch Werbung zu reduzieren.

Budget, Gebote und Frequenzkontrolle

Das Retargeting-Budget sollte auf Basis des Wertes jeder Zielgruppe aufgeteilt werden, wobei Warenkorb- und Bezahlvorgangs-Abbrecher den größten Anteil ausmachen.

Darüber hinaus muss die Anzeigefrequenz angemessen kontrolliert werden:

• Gruppen mit hohem Kaufinteresse können öfter geschaltet werden
• Gruppen für Bekanntheit und Win-Back benötigen eine geringere Frequenz, einen sanfteren Kontakt

Die Nichtkontrolle der Frequenz kann zu Werbemüdigkeit, negativen Reaktionen und einer geringeren Kampagneneffektivität führen.

Messung, Optimierung und kontinuierliches Testen

Eine effektive Retargeting-Kampagne muss regelmäßig über Kennzahlen wie die folgenden überwacht und optimiert werden:

• CTR
• CPC
• Konversionsrate
• ROAS
• CPA
• Anzeigefrequenz

A/B-Tests sollten sich jeweils auf ein Element konzentrieren, einschließlich Werbeinhalte, Zielgruppensegmente, Angebote und Landing Pages.

Häufige Fehler, die vermieden werden sollten

• Konvertierte Personen nicht ausschließen
• Eine Botschaft für alle Segmente verwenden
• Anzeigefrequenz ignorieren
• Ungeeignete Attribution Window einstellen
• Bestandskunden nicht retargeten
• Schlechte Mobile-Erfahrung
• Einrichtung abgeschlossen und nicht optimiert
• Zu früh nach Verlassen der Website retargeten

Fazit

Retargeting ist nicht nur das erneute Anzeigen von Anzeigen für Personen, die die Website besucht haben, sondern eine umfassende Strategie, die auf Segmentierung, Timing und passenden Botschaften basiert. Unternehmen, die Retargeting systematisch anwenden, optimieren ihre Werbekosten, steigern die Konversionen und bauen nachhaltige Kundenbeziehungen auf.

Die Implementierung von Retargeting sollte als Kernbestandteil einer langfristigen Marketingstrategie betrachtet werden, anstatt als kurzfristige Lösung.