Οι σημαντικότεροι δείκτες των διαφημίσεων, αλλά οι αρχάριοι συχνά τους παρερμηνεύουν

Όταν ξεκινά κανείς να τρέχει διαφημίσεις, πολλοί αρχάριοι πέφτουν στην κατάσταση του «βλέπω νούμερα χωρίς να καταλαβαίνω τα νούμερα». Οι αναφορές Ads είναι γεμάτες δείκτες όπως CTR, CPC, CPM, Conversion, αλλά όσο περισσότερο τους κοιτάς τόσο περισσότερο μπερδεύεσαι, και όσο περισσότερο βελτιστοποιείς τόσο λιγότερες πωλήσεις φέρνεις.

Η αιτία δεν είναι ότι αυτοί οι δείκτες είναι άχρηστοι, αλλά επειδή οι αρχάριοι συχνά καταλαβαίνουν λάθος τη σημασία τους, οδηγώντας σε λάθος κατεύθυνση βελτιστοποίησης από την αρχή.

Υψηλό CTR δεν σημαίνει απαραίτητα αποτελεσματική διαφήμιση

Το CTR είναι ένας από τους δείκτες που απασχολούν περισσότερο τους αρχάριους. Όταν βλέπουν υψηλό CTR, πολλοί πιστεύουν ότι η διαφήμιση αποδίδει πολύ καλά. Αλλά στην πραγματικότητα, το CTR αντικατοπτρίζει μόνο ένα πράγμα: αν η διαφήμιση κάνει τον θεατή να κάνει κλικ ή όχι.

Μια διαφήμιση μπορεί να έχει υψηλό CTR επειδή ο τίτλος προκαλεί περιέργεια, η εικόνα τραβά το μάτι ή το περιεχόμενο είναι αμφιλεγόμενο. Ωστόσο, αν μετά το κλικ ο πελάτης δεν προχωρήσει σε επόμενη ενέργεια, το υψηλό CTR δεν έχει μεγάλη επιχειρηματική σημασία.

Οι αρχάριοι συχνά κάνουν το λάθος να σταματούν ή να αυξάνουν τον προϋπολογισμό με βάση το CTR, αντί να εξετάζουν τη συμπεριφορά μετά το κλικ.

Φτηνό CPC δεν σημαίνει απαραίτητα καλή διαφήμιση

Το χαμηλό CPC συχνά θεωρείται θετικό σημάδι, επειδή το κόστος ανά κλικ είναι χαμηλό. Ωστόσο, το φτηνό CPC δείχνει μόνο ότι η διαφήμιση προσελκύει κλικ με χαμηλό κόστος, χωρίς να λέει τίποτα για την ποιότητα αυτών των κλικ.

Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις όπου το CPC είναι πολύ χαμηλό, αλλά οι πελάτες μπαίνουν να δουν τη σελίδα και φεύγουν αμέσως, χωρίς να αφήσουν στοιχεία και χωρίς να αγοράσουν. Τότε, το φτηνό CPC σημαίνει απλώς ότι αγοράζεις πολλά ακατάλληλα κλικ.

Για τους αρχάριους, η εστίαση στη βελτιστοποίηση του CPC χωρίς να εξετάζεται η μεταγενέστερη συμπεριφορά των πελατών συχνά οδηγεί στο αίσθημα ότι «είναι φτηνό, αλλά πάλι δεν βγαίνουν πωλήσεις».

Το υψηλό CPM δεν είναι απαραίτητα κακό

Το υψηλό CPM συχνά ανησυχεί τους αρχάριους, επειδή νομίζουν ότι η διαφήμιση είναι «ακριβή». Όμως το CPM αντανακλά το κόστος για την επίτευξη 1.000 εμφανίσεων, και αυτός ο δείκτης επηρεάζεται πολύ από το κοινό-στόχο, τη χρονική στιγμή και το επίπεδο ανταγωνισμού.

Σε πολλές περιπτώσεις, ένα υψηλό CPM αλλά με σωστή προσέγγιση της ομάδας πελατών που έχει πραγματική ανάγκη, φέρνει καλύτερες μετατροπές από ένα χαμηλό CPM με υπερβολικά ευρύ κοινό. Αν κρίνεις την αποτελεσματικότητα μόνο από το CPM, είναι πολύ εύκολο να απορρίψεις κατά λάθος καμπάνιες με δυναμική.

Το σημαντικό είναι το CPM να εξετάζεται σε σχέση με την ποιότητα των πελατών και όχι μεμονωμένα.

Το Conversion δεν είναι μόνο «να βγει η πώληση»

Μια άλλη συνηθισμένη παρεξήγηση είναι ότι θεωρούν conversion μόνο την αγορά. Στην πραγματικότητα, conversion είναι οποιαδήποτε σημαντική ενέργεια θέλεις να κάνει ο πελάτης, όπως να αφήσει στοιχεία επικοινωνίας, να στείλει μήνυμα ή να συμπληρώσει φόρμα.

Οι αρχάριοι συχνά κοιτούν μόνο τον αριθμό των παραγγελιών και αγνοούν τις ενδιάμεσες μετατροπές. Αυτό κάνει την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων να αποκλίνει, ειδικά σε κλάδους που απαιτούν συμβουλευτική ή μακροχρόνια καλλιέργεια πελατών.

Αν δεν οριστεί ξεκάθαρα ποιο conversion ταιριάζει στο επιχειρηματικό μοντέλο, το Ads είναι πολύ δύσκολο να βελτιστοποιηθεί στη σωστή κατεύθυνση.

Ο υπερβολικά σύντομος χρόνος εκτέλεσης Ads κάνει τα δεδομένα να παρερμηνεύονται

Πολλοί αρχάριοι αξιολογούν τις διαφημίσεις μόλις μετά από 1-2 ημέρες προβολής. Όταν δεν βλέπουν άμεσα πωλήσεις, βιάζονται να τις απενεργοποιήσουν ή να αλλάζουν συνεχώς ρυθμίσεις. Αυτό κάνει τον αλγόριθμο να μην έχει αρκετά δεδομένα για σταθερή κατανομή, και οι δείκτες γίνονται παραμορφωμένοι.

Το Ads χρειάζεται χρόνο για να συλλέξει δεδομένα και να αντικατοπτρίσει σωστά τη συμπεριφορά των πελατών. Η ανάγνωση των δεδομένων πολύ νωρίς συχνά οδηγεί σε παρορμητικές αποφάσεις, χωρίς να βασίζονται σε επαρκές δείγμα δεδομένων.

Η μη σύνδεση των δεικτών Ads με τα πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα

Ένα βασικό λάθος είναι η αντιμετώπιση των δεικτών Ads ως κάτι ξεχωριστό από τη λειτουργία της επιχείρησης. Οι αρχάριοι συχνά κοιτούν μόνο το dashboard της διαφήμισης και δεν το αντιπαραβάλλουν με τις παραγγελίες, τα έσοδα και το πραγματικό κόστος.

Όταν δεν ξέρεις ποιες παραγγελίες προήλθαν από ποια καμπάνια, ή πόσο από το συνολικό έσοδο καταναλώνει το διαφημιστικό κόστος, η βελτιστοποίηση του Ads δεν έχει σχεδόν κανένα μακροπρόθεσμο νόημα. Καλοί δείκτες στο Ads αλλά αναποτελεσματική επιχείρηση σημαίνουν και πάλι αποτυχία.

Οι δείκτες Ads έχουν αξία μόνο όταν εντάσσονται σε ένα σύστημα

Η ουσία των διαφημιστικών δεικτών δεν βρίσκεται στον αριθμό, αλλά στον τρόπο με τον οποίο αποτυπώνουν το ταξίδι του πελάτη. Το CTR, το CPC ή το CPM είναι μόνο τα αρχικά σήματα. Η πραγματική αξία βρίσκεται στην κατανόηση του τι κάνει ο πελάτης αφού αλληλεπιδράσει με τη διαφήμιση.

Οι αρχάριοι συχνά δυσκολεύονται όχι επειδή τους λείπουν γνώσεις Ads, αλλά επειδή τους λείπει ένα σύστημα που να συνδέει τα διαφημιστικά δεδομένα με τα δεδομένα πωλήσεων.

Πώς το GTG CRM βοηθά να βλέπετε σωστά τη φύση των δεικτών Ads

Το GTG CRM βοηθά τις επιχειρήσεις να συνδέουν τα διαφημιστικά δεδομένα με τα δεδομένα πελατών, παραγγελιών και εσόδων σε μία ενιαία πλατφόρμα. Αντί να παρακολουθούν μόνο μεμονωμένους δείκτες στο διαχειριστή διαφημίσεων, οι επιχειρήσεις μπορούν να παρακολουθούν ολόκληρο το ταξίδι από τη στιγμή που ο πελάτης αλληλεπιδρά με το Ads μέχρι να προκύψει η παραγγελία.

Το σύστημα dashboard του GTG CRM σάς επιτρέπει να βλέπετε μια συνολική εικόνα των πωλήσεων, από τον αριθμό των πελατών που προσεγγίστηκαν, το ποσοστό μετατροπής, έως τα πραγματικά έσοδα που αποφέρει κάθε καμπάνια.

Όταν τα δεδομένα συγκεντρώνονται, οι δείκτες Ads δεν παρερμηνεύονται πλέον ούτε αξιολογούνται υποκειμενικά. Ο επιχειρηματίας μπορεί να δει καθαρά ποια καμπάνια φέρνει ποιοτικούς πελάτες, πώς το διαφημιστικό κόστος επηρεάζει το κέρδος και ποιο είναι το σημείο που χρειάζεται βελτιστοποίηση στη διαδικασία πωλήσεων.

Το GTG CRM βοηθά το Ads να γίνει μέρος του επιχειρηματικού συστήματος, όχι ένας ανεξάρτητος πίνακας αριθμών.

Συμπέρασμα

Οι δείκτες Ads δεν είναι καθόλου περίπλοκοι, αλλά παρερμηνεύονται πολύ εύκολα όταν εξετάζονται αποσπασματικά. Οι αρχάριοι στη διαφήμιση χρειάζεται να μάθουν να διαβάζουν τα δεδομένα σε σχέση με τη συμπεριφορά των πελατών και τα πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Η σωστή κατανόηση των δεικτών είναι το πρώτο βήμα για τη σωστή βελτιστοποίηση. Και η σωστή βελτιστοποίηση συμβαίνει μόνο όταν υπάρχει ένα αρκετά ξεκάθαρο σύστημα από πίσω.