Näin luet mainosraportteja tietääksesi, oletko tappiolla vai voitolla

Yksi hämmentävimmistä tilanteista mainoskampanjoiden aloittelijoille on: mainosraportit näyttävät hyviltä, mutta tilin raha ei kasva. Tilauksia, sitoutumisia, jopa alhainen tuloskohtainen hinta, mutta kuukauden lopussa summa osoittaa silti vajetta.

Ongelma ei ole siinä, ettet osaisi lukea raporttia, vaan siinä, että luet mainosraportteja liittämättä niitä todellisiin liiketoiminnan tuloksiin. Silloin on helppo sekoittaa "toimii hyvin" ja "on voittoa".

Mainosraportit eivät kerro itsestään, oletko tappiolla vai voitolla

Mainosraportit heijastavat vain mainonnan tehokkuutta mainonta-alustan puitteissa. Ne kertovat, kuinka paljon rahaa on käytetty, kuinka monta näyttökertaa, klikkausta tai tulosta mainonnan määritelmän mukaisesti on saatu.

Mutta tappio vai voitto on koko liiketoiminnan tarina, mukaan lukien hankintakustannukset, käyttökustannukset, toimituskustannukset, palautukset ja jopa käsittelyaika. Jos luet vain mainosraportteja ja teet johtopäätöksiä tappiosta tai voitosta, jätät puolet kuvasta huomiotta.

Tilauksia ei välttämättä ole vielä voittoa

Monet aloittelijat rauhoittuvat nähdessään tilauksia. Tilaus on kuitenkin vain yksi piste kassavirrassa. Jos mainontakustannukset tilausta kohden ovat liian korkeat tuotteen bruttovoittoon verrattuna, yritys on silti tappiolla, vaikka tilauksia tulisikin tasaisesti.

Yleinen virhe on verrata vain liikevaihtoa mainontakustannuksiin. Todellisuudessa voitto on laskettava kaikkien tilausten toteuttamiseen liittyvien kustannusten vähentämisen jälkeen, ei vain mainonnan rahasta.

CPA-mittari ei heijasta voittoa

CPA eli tuloskohtainen kustannus on usein aloittelijoiden käyttämä päämittari tehokkuuden arvioinnissa. Kun CPA on alhainen, monet päättelevät mainonnan toimivan hyvin.

CPA on kuitenkin merkityksellinen vain, kun se asetetaan suhteeseen kyseisen tuloksen arvon kanssa. Jos tilauksen arvo on alhainen tai voittomarginaali on ohut, alhainen CPA voi silti johtaa tappioon. Päinvastoin, korkea CPA ei välttämättä ole huono, jos tilauksen arvo on riittävän suuri ja uusintaostojen osuus on korkea.

ROAS ei aina kerro koko tarinaa

ROASia pidetään usein mainonnan "päätösmitarina", mutta aloittelijat ymmärtävät sen usein väärin. ROAS mittaa vain suhteellista mainontakustannuksiin saatua liikevaihtoa, eikä se heijasta käyttökustannuksia ja todellista voittoa.

Lisäksi ROAS on tarkka vain, kun liikevaihtodata on täysin ja oikein kirjattu. Monissa tapauksissa asiakkaat katsovat mainoksia, mutta ostavat myöhemmin muun kanavan kautta, mikä tekee ROASista todellista matalamman tai päinvastoin.

Asiakkaan elinkaaren huomiotta jättäminen johtaa vääriin päätelmiin

Toinen virhe on arvioida tappiota tai voittoa vain ensimmäisen tilauksen perusteella. Monissa liiketoimintamalleissa, erityisesti palveluissa tai toistuvasti ostettavissa tuotteissa, asiakkaan todellinen arvo piilee sen elinkaaren aikana, ei ensimmäisessä ostokerrassa.

Jos katsot mainosraportteja vain lyhyellä aikavälillä, aloittelijat saattavat helposti sulkea pitkän aikavälin asiakaskuntaa luovia kampanjoita vain siksi, että ensimmäinen tilaus ei ole riittävän tuottoisa.

Mainosraporttien lukeminen vertaamatta myyntidataan

Keskeinen virhe on lukea mainosraportteja erikseen. Kun niitä ei verrata tilaus-, liikevaihto- ja todellisiin kustannustietoihin, mainosluvut muuttuvat irrallisiksi.

Saatat nähdä kampanjan, jolla on hyvät mittarit, mutta joka tuo paljon palautettuja tilauksia. Tai kampanja, joka ei näytä merkittävältä mainoksissa, mutta tuo korkealaatuisia asiakkaita. Ilman datan yhdistämistä näiden tunnistaminen on vaikeaa.

Tappio tai voitto piilee siinä, miten kokoat datan

Ollaksesi tietoinen siitä, oletko tappiolla vai voitolla, ei tarvitse muistaa monia mittareita, vaan se perustuu kykyyn koota dataa useista lähteistä. Mainonta on vain osa kassavirtaa, ja sillä on merkitystä vain, kun se asetetaan liiketoiminnan kokonaiskuvaan.

Aloittelijat kohtaavat vaikeuksia ei niinkään mainostietämyksen puutteen vuoksi, vaan puutteellisen järjestelmän vuoksi, joka auttaisi heitä näkemään kokonaiskuvan.

Miten GTG CRM auttaa lukemaan mainosraportteja oikein tappio/voitto-näkökulmasta?

GTG CRM auttaa yrityksiä yhdistämään mainontadatan tilaus-, liikevaihto- ja kustannusdataan samalla alustalla. Sen sijaan, että katsottaisiin vain yksittäisiä mainosraportteja, liiketoiminnan harjoittajat voivat seurata mainonnan tehokkuutta todellisten liiketoiminnan tulosten perusteella.

Kun data on keskitetty, GTG CRM antaa yritysten nähdä selkeästi, mitkä kampanjat tuottavat arvokkaita asiakkaita, miten mainontakustannukset vaikuttavat voittoon ja missä myyntiprosessissa on säädettävää. Tappion tai voiton arviointi ei silloin enää perustu tuntumaan, vaan läpivirtaavaan dataan.

Lue lisää: Kuinka ajaa Facebook-mainontaa tekoälyn avulla ja Kuinka ajaa Google-mainontaa tekoälyn avulla

Johtopäätös

Mainosraporttien lukeminen ei ole vaikeaa, mutta niiden lukeminen tappion tai voiton selvittämiseksi vaatii systeemistä ajattelua. Aloittelijoiden on ylitettävä yksittäisten mittareiden tarkastelu ymmärtääkseen mainonnan, tilausten ja voiton välisen yhteyden.

Kun raportteja luetaan oikein, mainonta ei ole vain kustannus, vaan siitä tulee hallittavissa oleva kasvun työkalu.