Huomioitavaa uudelleenmarkkinoinnin mainostamisessa

Uudelleen kohdentaminen on yksi nykyaikaisen digimarkkinoinnin tärkeimmistä strategioista. Sen sijaan, että etsittäisiin jatkuvasti uusia asiakkaita, uudelleen kohdentaminen keskittyy ihmisryhmiin, jotka ovat aiemmin vierailleet verkkosivustolla, katselleet tuotteita tai olleet vuorovaikutuksessa brändin kanssa, mutta eivät ole vielä tehneet ostoa.

Oikein toteutettuna uudelleen kohdentaminen ei ainoastaan auta lisäämään konversioprosenttia, vaan myös optimoi mainoskustannukset ja parantaa markkinointistrategian kokonaistehokkuutta.

Uudelleen kohdentaminen ja kohderyhmien segmentointi

Yksi uudelleen kohdentamisen perusperiaatteista on: kaikki vierailijat eivät ole yhtä kiinnostuneita. Segmentointi kiinnostuksen tason mukaan auttaa yritystä välittämään sopivan viestin ja käyttämään budjettia tehokkaammin.

Kiinnostuksen tason mukainen uudelleen kohdentamisen suppilo

• Korkea kiinnostus (Hot): Sisältää henkilöt, jotka ovat lisänneet tuotteen ostoskoriin tai aloittaneet kassaprosessin, mutta eivät ole sitä loppuun suorittaneet. Tämä ryhmä on todennäköisin konvertoitumaan ja se tulisi priorisoida uudelleen kohdentamiskampanjoissa.
• Keskitason kiinnostus (Warm): Henkilöt, jotka ovat katselleet tuotetta, hintasivua tai selanneet kategorioita. He ovat harkintavaiheessa ja tarvitsevat lisätietoa päätöksen tekemiseen.
• Matala kiinnostus (Cool): Sisältää henkilöt, jotka ovat lukeneet blogia, katselleet sisältöä tai vain vierailleet etusivulla. Tämän ryhmän uudelleen kohdentamisen tavoite on ylläpitää tunnettuutta ja tarjota opettavaista sisältöä.
• Nykyiset asiakkaat: Aiemmin ostaneet henkilöt, sopivia lisämyynti-, ristiinmyynti- tai uskollisuudenhoitokampanjoihin.

Uudelleen kohdennettavat segmentit, jotka tulisi toteuttaa

Käyttäytymisen ja vuorovaikutuksen keston perusteella yritykset voivat rakentaa erityisiä uudelleen kohdennettavia segmenttejä, kuten:

• Ostoskoriin lisätyt, mutta 7 päivän kuluessa ostamatta jättäneet
• 3 päivän kuluessa kassaprosessin keskeyttäneet
• 14 päivän kuluessa tuotetta katselleet, mutta ostoskoriin lisäämättä jättäneet
• 30 päivän kuluessa kategorioita selanneet
• 60 päivän kuluessa sisältöä lukeneet
• 30–90 päivän sisällä ostaneet asiakkaat
• Korkean arvon asiakkaat, jotka ovat ostaneet useita kertoja

Jokaisella segmentillä on oltava erilainen sisältöstrategia ja prioriteetti optimaalisen tuloksen saavuttamiseksi.

Segmentointi ajan mukaan ja kiireellisyyden luominen

Tehokas uudelleen kohdentaminen perustuu paitsi käyttäytymiseen, myös ajoitukseen. Kohderyhmien jakaminen aikajaksoihin tekee viestinnästä merkityksellisempää.

• 0–3 päivää: Kiinnostuksen muistuttaminen, ei vielä tarjouksia
• 4–7 päivää: Lupaavan tilaisuuden menettämisen tunteen luominen, pieniä tarjouksia
• 8–14 päivää: Brändin muistuttaminen, keskivertoisia tarjouksia
• 15–30 päivää: Paluun kannustaminen vahvemmilla tarjouksilla
• Yli 30 päivää: Uudelleen aktivointikampanja uudella lähestymistavalla

Tehokkaan uudelleen kohdentamisen kampanjarakenne

Järjestelmällinen uudelleen kohdentamisen strategia tulisi organisoida useiksi kampanjaryhmiksi sen sijaan, että ne niputettaisiin yhteen.

• Kampanjat korkean kiinnostuksen ryhmälle: Keskittyy ostoskorista poistuneisiin ja kassalta poistuneisiin, jaettu ajan mukaan viestinnän optimoimiseksi.
• Kampanjat keskitason kiinnostuksen ryhmälle: Kohdistuu tuotteita ja kategorioita katselleisiin, käyttää dynaamisia mainoksia käyttäytymisen mukaan.
• Vuorovaikutukseen perustuvat kampanjat: Kohdentaa uudelleen videoita katselleisiin, sivuston kanssa vuorovaikutuksessa olleisiin tai mainoksiin klikanneisiin, jotka eivät ole vielä konvertoituneet.
• Kampanjat nykyisille asiakkaille: Lisämyynti, ristiinmyynti ja vanhojen asiakkaiden uudelleen aktivointi.
• Sarjakäyttöinen uudelleen kohdentaminen (Sequential Retargeting): Ohjaa asiakasta brändin tunnettuuden, tuoteopetuksen ja konversion edistämisen vaiheiden läpi.

Uudelleen kohdentamisen kohderyhmien poissulkemisperiaatteet

Yksi yleisimmistä virheistä on oikeiden kohderyhmien pois sulkematta jättäminen, mikä johtaa budjetin hukkaan ja huonoon asiakaskokemukseen.

• Ostoskorikampanja, josta on poistettava hiljattain ostaneet
• Tuotteiden uudelleenkohdistuksessa on poistettava ostoskorin hylänneet ja ostaneet
• Prospectingissa on poistettava kaikki verkkosivuston kävijät ja vanhat asiakkaat
• Win-back -kampanjasta on poistettava viimeisten 30 päivän aikana ostaneet

Mainonnan sisältöjen parhaat käytännöt

Personoi viestit jokaiselle segmentille

• Ostoskorin hylänneet tarvitsevat toimintaan kehottavia viestejä
• Tuotteita katselleet tarvitsevat syitä luottaa ja valita
• Inaktiiviset asiakkaat tarvitsevat muistuttavaa ja uutta tietoa antavaa sisältöä

Dynaaminen mainonta tuotteiden uudelleenkohdistukseen

Suositellaan:

• Näytä oikeat katsellut tuotteet
• Näytä hinta selkeästi
• Lisää arvosteluja ja sosiaalista todistusaineistoa
• Ehdotä liittyviä tuotteita
• Käytä karusellia useille tuotteille

Ei suositella:

• Mainosta loppuneita tuotteita
• Näytä vanhentuneita hintoja
• Käytä huonolaatuisia kuvia
• Mainosta tuotteita, joita asiakas on jo ostanut

Vaihda sisältöä välttääksesi mainosväsymystä

Sisällön muuttaminen viikoittain auttaa ylläpitämään tehokkuutta ja vähentämään mainonnan kyllästymistä.

Budjetti, tarjoukset ja näyttötiheyden hallinta

Uudelleenkohdistuksen budjetti tulisi jakaa kunkin kohderyhmän arvon perusteella, ja ostoskorin hylänneet ja maksunsa keskeyttäneet muodostavat suurimman osan.

Lisäksi näyttötiheyttä on hallittava asianmukaisesti:

• Korkean harkintakyvyn ryhmille voidaan näyttää enemmän
• Tunnistus- ja win-back -ryhmät tarvitsevat matalaa näyttötiheyttä, lempeää lähestymistapaa

Näyttötiheyden hallitsematta jättäminen voi johtaa mainosväsymykseen, negatiivisiin reaktioihin ja kampanjan tehokkuuden heikkenemiseen.

Mittaus, optimointi ja jatkuva testaus

Tehokas uudelleenkohdistuskampanja vaatii jatkuvaa seurantaa ja optimointia seuraavien mittareiden avulla:

• CTR
• CPC
• Muuntumisaste
• ROAS
• CPA
• Näyttötiheys

A/B-testauksessa tulisi keskittyä yhteen tekijään kerrallaan, mukaan lukien mainonnan sisältö, kohderyhmät, tarjoukset ja laskeutumissivut.

Yleisiä virheitä, joita tulee välttää

• Ei poisteta muuntuneita käyttäjiä
• Käytetään yhtä viestiä kaikille segmenteille
• Näyttötiheyden huomiotta jättäminen
• Sopimattoman attribuutioikkunan asetukset
• Nykyisten asiakkaiden uudelleenkohdistuksen laiminlyönti
• Huono mobiilikokemus
• Asetusten tekeminen ja optimoinnin jättäminen tekemättä
• Liian aikainen uudelleenkohdistus heti verkkosivustolta poistumisen jälkeen

Yhteenveto

Uudelleenkohdistus ei ole vain verkkosivustolla vierailleiden mainosten uudelleen näyttämistä, vaan kokonaisvaltainen strategia, joka perustuu segmentointiin, ajoitukseen ja sopivaan viestintään. Uudelleenkohdistuksen järjestelmällisesti käyttävät yritykset optimoivat mainoskustannuksiaan, lisäävät muuntumisia ja rakentavat kestäviä asiakassuhteita.

Uudelleenkohdistuksen toteuttamista tulisi pitää pitkän aikavälin markkinointistrategian ytimenä, eikä lyhytaikaisena ratkaisuna.