Huomioitavaa uudelleenmarkkinoinnissa

Uudelleenmarkkinointi (retargeting) on yksi nykyaikaisen digitaalisen mainonnan tärkeimmistä strategioista. Sen sijaan, että etsittäisiin jatkuvasti uusia asiakkaita, uudelleenmarkkinointi keskittyy yleisöön, joka on aiemmin vieraillut verkkosivustolla, katsonut tuotteita tai ollut vuorovaikutuksessa brändin kanssa, mutta ei ole vielä tehnyt ostoa.

Oikein toteutettuna uudelleenmarkkinointi ei ainoastaan lisää konversioprosenttia, vaan optimoi myös mainoskustannuksia ja parantaa markkinointistrategian yleistä tehokkuutta.

Uudelleenmarkkinointi ja yleisön segmentointi

Yksi uudelleenmarkkinoinnin ydinsääntöjä on: kaikki kävijät eivät ole yhtä kiinnostuneita. Segmentointi ostohalukkuuden perusteella auttaa yritystä antamaan sopivia viestejä ja käyttämään budjettia tehokkaammin.

Ostohalukkuuteen perustuva uudelleenmarkkinointisuppilo

• Korkean ostohalukkuuden ryhmä (Hot): Sisältää henkilöt, jotka ovat lisänneet tuotteita ostoskoriin tai aloittaneet kassaprosessin, mutta eivät ole saattaneet sitä loppuun. Tämä on ryhmä, jolla on korkein konversiopotentiaali ja johon tulee priorisoida uudelleenmarkkinointikampanjassa.
• Keskitason ostohalukkuuden ryhmä (Warm): Nämä ovat henkilöitä, jotka ovat katsoneet tuotteita, hintasivuja tai selannut kategorioita. He ovat harkintavaiheessa ja tarvitsevat lisää tietoa päätöksen tekemiseksi.
• Matalan ostohalukkuuden ryhmä (Cool): Sisältää blogilukijoita, sisällön katselijoita tai niitä, jotka ovat vain vierailleet etusivulla. Uudelleenmarkkinoinnin tavoite tämän ryhmän kanssa on ylläpitää tunnettuutta ja tarjota opettavaista sisältöä.
• Nykyiset asiakkaat: Aiemmin ostaneet henkilöt, sopivat lisämyynti- (upsell), ristiinmyynti- (cross-sell) tai asiakasuskollisuuskampanjoihin.

Toteutettavat uudelleenmarkkinointisegmentit

Käyttäytymisen ja vuorovaikutuksen keston perusteella yritykset voivat rakentaa tarkkoja uudelleenmarkkinointisegmenttejä, kuten:

• 7 päivän sisällä ostoskoriin jättäneet
• 3 päivän sisällä kassaprosessin keskeyttäneet
• 14 päivän sisällä tuotteen katsoneet, mutta ostoskoriin lisäämättä jättäneet
• 30 päivän sisällä kategorian katsoneet
• 60 päivän sisällä sisällön lukeneet
• 30–90 päivän sisällä ostaneet asiakkaat
• Korkean arvon, useita kertoja ostaneet asiakkaat

Jokainen segmentti vaatii oman sisältöstrategiansa ja prioriteettinsa optimaalisen tehokkuuden saavuttamiseksi.

Segmentointi ajan mukaan ja kiireellisyyden tunteen luominen

Tehokas uudelleenmarkkinointi ei perustu pelkästään käyttäytymiseen, vaan myös ajankohtaan. Yleisön jakaminen aikavälien mukaan tekee viestistä relevantimman.

• 0–3 päivää: Kiinnostuksen muistuttaminen, ei vielä tarjouksia
• 4–7 päivää: Tilaisuuden menettämisen tunteen luominen, pieniä tarjouksia
• 8–14 päivää: Brändin muistuttaminen, keskitason tarjouksia
• 15–30 päivää: Kannustaminen palaamaan vahvemmilla tarjouksilla
• Yli 30 päivää: Uudelleenaktivointikampanja uudella lähestymistavalla

Tehokkaan uudelleenmarkkinointikampanjan rakenne

Perusteellinen uudelleenmarkkinointistrategia tulee organisoida useiksi kampanjaryhmiksi yhden yhdistämisen sijaan.

• Kampanjat korkean ostohalukkuuden ryhmälle: Keskittyy ostoskorin ja kassan keskeyttäneisiin, jaettu ajan mukaan viestien optimoimiseksi.
• Kampanjat keskitason ostohalukkuuden ryhmälle: Kohdistuu tuotteiden ja kategorioiden katselijoihin, käyttää dynaamisia mainoksia käyttäytymisen perusteella.
• Vuorovaikutukseen perustuvat kampanjat: Uudelleenmarkkinointi videoita katsoneille, sivulla vuorovaikutuksessa olleille tai mainoksia klikanneille, jotka eivät ole tehneet ostoa.
• Kampanjat nykyisille asiakkaille: Lisämyynti, ristiinmyynti ja vanhojen asiakkaiden uudelleenaktivointi.
• Peräkkäinen uudelleenmarkkinointi (Sequential Retargeting): Ohjaa asiakasta eri vaiheiden läpi brändin tunnettuudesta tuotteiden kouluttamiseen ja konversioiden edistämiseen.

Uudelleenmarkkinoinnin kohdeyleisön poissulkemisen periaatteet

Yksi yleisimmistä virheistä on jättää oikeat kohderyhmät poissulkematta, mikä johtaa budjetin tuhlaamiseen ja huonoon asiakaskokemukseen.

• Ostoskorista poistuneiden kampanjasta tulee poissulkea hiljattain ostaneet
• Tuotteiden uudelleenmarkkinoinnista tulee poissulkea ostoskoriin jättäneet ja ostaneet
• Uusien asiakkaiden hankinnassa (prospecting) tulee poissulkea kaikki verkkosivuston kävijät ja vanhat asiakkaat
• Uudelleenaktivointikampanjasta tulee poissulkea viimeisen 30 päivän aikana ostaneet

Mainossisällön parhaat käytännöt

Viestien personointi segmentin mukaan

• Ostoskorista poistuneet tarvitsevat toimintaa edistävää viestintää
• Tuotteiden katselijat tarvitsevat syyn luottaa ja valita
• Passiiviset asiakkaat tarvitsevat muistuttavaa ja päivitettyä sisältöä

Dynaamiset mainokset tuotteiden uudelleenmarkkinointiin

Suositeltavaa:

• Näytä juuri katsotut tuotteet
• Näytä hinta selkeästi
• Lisää arvosteluja ja sosiaalista todistusaineistoa
• Ehdota samankaltaisia tuotteita
• Käytä karusellia useammalle tuotteelle

Ei suositella:

• Mainosta loppuneita tuotteita
• Näytä vanhentunutta hintaa
• Käytä huonolaatuisia kuvia
• Mainosta tuotteita, jotka asiakas on jo ostanut

Sisällön vuorottelu mainosväsymyksen välttämiseksi

Sisällön vaihtaminen viikoittain auttaa ylläpitämään tehokkuutta ja vähentämään mainoskyllästymistä.

Budjetti, tarjous ja näyttötiheyden hallinta

Uudelleenmarkkinointibudjetti tulee jakaa kunkin kohderyhmän arvon perusteella, jolloin ostoskorista ja kassan keskeyttäneiden osuus on suurin.

Lisäksi näyttötiheyttä tulee hallita kohtuullisesti:

• Korkean ostohalukkuuden ryhmä voi näyttää useammin
• Tunnettuuteen ja uudelleenaktivointiin tähtäävä ryhmä tarvitsee matalamman näyttötiheyden, kevyen lähestymistavan

Näyttötiheyden hallitsematta jättäminen voi johtaa mainosväsymykseen, negatiivisiin reaktioihin ja kampanjan tehokkuuden laskuun.

Jatkuva mittaus, optimointi ja testaus

Tehokas uudelleenmarkkinointikampanja vaatii jatkuvaa seurantaa ja optimointia käyttäen seuraavia mittareita:

• CTR
• CPC
• Konversioprosentti
• ROAS
• CPA
• Näyttötiheys

A/B-testauksessa tulee keskittyä yhteen tekijään kerrallaan, mukaan lukien mainossisältö, kohderyhmät, tarjoukset ja laskeutumissivut.

Vältettävät yleiset virheet

• Muuntuneiden henkilöiden poissulkematta jättäminen
• Saman viestin käyttäminen kaikille segmenteille
• Näyttötiheyden sivuuttaminen
• Väärän attribuutiokäytävän (attribution window) määrittäminen
• Nykyisten asiakkaiden uudelleenmarkkinoinnin laiminlyönti
• Huono mobiilikokemus
• Luo ja unohda -asenne (ei optimointia)
• Liian varhainen uudelleenmarkkinointi heti verkkosivustolta poistumisen jälkeen

Yhteenveto

Uudelleenmarkkinointi ei ole vain mainosten näyttämistä uudelleen verkkosivuston kävijöille, vaan se on kokonaisvaltainen strategia, joka perustuu segmentointiin, oikeaan ajankohtaan ja sopivaan viestintään. Yritykset, jotka toteuttavat uudelleenmarkkinointia järjestelmällisesti, optimoivat mainoskustannuksiaan, lisäävät konversioita ja rakentavat kestäviä asiakassuhteita.

Uudelleenmarkkinoinnin toteutusta tulee pitää osana pitkän aikavälin markkinointistrategiaa, ei lyhyen aikavälin ratkaisuna.