Hugsjónir þegar þú keyrir endurmarkaðsherferð

Endurskipulagning er ein mikilvægasta stefnan í nútíma stafrænum auglýsingum. Í stað þess að leita stöðugt að nýjum viðskiptavinum, leggur endurskipulagning áherslu á hóp fólks sem hefur áður heimsótt vefsíðuna, skoðað vörur eða haft samskipti við vörumerkið en ekki enn lokið viðskiptum.

Þegar endurskipulagning er innleidd á réttan hátt, hjálpar hún ekki aðeins við að auka viðskiptahlutfallið, heldur einnig við að hagræða auglýsingakostnaði og bæta heildarvirkni markaðsstefnu.

Endurskipulagning og vandamálið við að skipta markhópum

Eitt af meginreglum endurskipulagningar er: ekki allir gestir hafa sama áhuga. Skipting eftir kaupásetningu hjálpar fyrirtækjum að koma með viðeigandi skilaboð og nota fjárhagsáætlunina á skilvirkari hátt.

Endurskipulagningartöflur eftir kaupásetningu

• Hópur með mikla kaupásetningu (Hot): Sérstaklega þeir sem hafa bætt vörum í körfu eða hafið greiðsluferli en ekki lokið því. Þetta er hópurinn með mesta líkur á viðskiptum og þarf að forgangsraða í endurskipulagningarherferðum.
• Hópur með miðlungs kaupásetningu (Warm): Þeir sem hafa skoðað vörur, verðsíður eða vafrað um vöruflokka. Þeir eru í vangaveltum og þurfa meiri upplýsingar til að taka ákvörðun.
• Hópur með litla kaupásetningu (Cool): Sérstaklega þeir sem lesa blogg, skoða efni eða heimsækja aðeins heimasíðuna. Markmið endurskipulagningar með þessum hópi er að viðhalda vitund og veita upplýsandi efni.
• Núverandi viðskiptavinir: Þeir sem hafa áður keypt, hentugt fyrir söluaukningu (upsell), aukasölu (cross-sell) eða þjónustu við trúnaðarviðskiptavini.

Endurskipulagningarhópar sem ætti að innleiða

Byggt á hegðun og samskiptatíma, geta fyrirtæki stofnað sérstaka endurskipulagningarhópa eins og:

• Þeir sem hættu við körfu innan 7 daga
• Þeir sem hættu við greiðslu innan 3 daga
• Þeir sem skoðuðu vöru en bættu ekki í körfu innan 14 daga
• Þeir sem skoðuðu vöruflokk innan 30 daga
• Þeir sem lesuðu efni innan 60 daga
• Viðskiptavinir sem keyptu innan 30–90 daga
• Hágæða viðskiptavinir, sem kaupa oft aftur

Hver hópur þarf að hafa mismunandi efnisstefnu og forgang til að ná hámarksárangri.

Skipting eftir tíma og sköpun tilfinningar um aðkallandi

Skilvirk endurskipulagning byggir ekki aðeins á hegðun, heldur einnig á tímasetningu. Að skipta áhorfendum eftir tíma gerir skilaboðin viðeigandi.

• 0–3 dagar: Minna áhuga, ekki þörf á tilboðum
• 4–7 dagar: Skapa tilfinningu um að vera að missa af, lítil tilboð
• 8–14 dagar: Minna á vörumerkið, miðlungs tilboð
• 15–30 dagar: Hvetja til að koma aftur með sterkari tilboð
• Yfir 30 daga: Endurvirkjunarherferð með nýju nálgunarhorni

Skipulag skilvirkrar endurskipulagningarherferðar

Vönduð endurskipulagningarstefna þarf að vera skipulögð í marga herferðahópa í stað þess að sameina þá.

• Herferðir fyrir hóp með mikla kaupásetningu: Einblína á körfu og greiðslufall, skipta eftir tíma til að hagræða skilaboðum.
• Herferðir fyrir hóp með miðlungs kaupásetningu: Beina að áhorfendum á vörur og vöruflokka, nota dynaískar auglýsingar eftir hegðun.
• Herferðir byggðar á samskiptum: Endurskipulagning áhorfenda á myndbönd, síðusamskipti eða auglýsingasmellur án viðskipta.
• Herferðir fyrir núverandi viðskiptavini: Söluaukning, aukasala og endurvirkjun fyrri viðskiptavina.
• Röðunarendurskipulagning (Sequential Retargeting): Leiða viðskiptavini í gegnum stig frá vörumerkjavitund, vörufræðslu til að knýja fram viðskipti.

Reglur um útilokun áhorfenda í endurskipulagningu

Ein algengasta mistök eru að útiloka ekki rétta áhorfendur, sem leiðir til sóunar á fjárhagsáætlun og slæmrar upplifunar viðskiptavina.

• Herferð með niðurfelldum körfum þarf að útiloka nýlega kaupendur
• Endurmarkaðssetning vöru þarf að útiloka þá sem yfirgáfu körfu og keyptu
• Leitarherferðir þurfa að útiloka alla vefsíðugestir og fyrrverandi viðskiptavini
• Endurvirkjunarherferðir þurfa að útiloka þá sem keyptu á síðustu 30 dögum

Bestu starfsvenjur fyrir auglýsingatexta

Persónugerðuð skilaboð eftir hluta

• Þeir sem yfirgáfu körfu þurfa að hafa skilaboð sem hvetja til aðgerða
• Vöruskoðendur þurfa ástæður til að treysta og velja
• Viðskiptavinir sem hættu að vera virkir þurfa innihald sem minnir á og uppfærslur

Dínamískar auglýsingar fyrir endurmarkaðssetningu vöru

Ætti að gera:

• Sýna vöruna sem var skoðuð
• Sýna verð skýrt
• Bæta við umsögnum og félagslegum sönnunargögnum
• Leggja til tengdar vörur
• Nota karúsell fyrir margar vörur

Ætti EKKI að gera:

• Auglýsa vörur sem eru ekki til á lager
• Sýna úrelt verð
• Nota myndir í lágum gæðum
• Auglýsa vörur sem viðskiptavinur hefur þegar keypt

Veltu innihaldi til að forðast auglýsingaþreytu

Að breyta innihaldi vikulega hjálpar til við að viðhalda skilvirkni og draga úr mettun auglýsinga.

Fjárhagsáætlun, tilboð og takmörkun birtutíðni

Fjárhagsáætlun fyrir endurmarkaðssetningu ætti að skiptast út frá gildi hvers hluta, þar sem hópar sem yfirgáfu körfur og greiðslur eru stærstir.

Að auki þarf að stjórna birtutíðni með sanngjörnum hætti:

• Hópar með mikinn áhuga geta fengið meiri birtu
• Hópar sem eru að uppgötva og endurvirkja þurfa lága birtutíðni, blíðlega nálgun

Ef birtutíðni er ekki stjórnað getur það leitt til auglýsingaþreytu, neikvæðra viðbragða og minni skilvirkni herferðar.

Mæling, hagræðing og stöðugar prófanir

Skilvirk endurmarkaðssetningarherferð þarf að vera fylgt eftir og hagræðing reglulega með vísbendingum eins og:

• CTR
• CPC
• Umbreytingarhlutfall
• ROAS
• CPA
• Birtutíðni

A/B prófanir ættu að einbeita sér að einum þætti í einu, þar á meðal auglýsingatexta, hlutadeild, tilboðum og lendingarsíðum.

Algeng mistök sem þarf að forðast

• Ekki útiloka þá sem hafa breyst
• Nota sama skilaboð fyrir alla hluta
• Hunsar birtutíðni
• Óviðeigandi stilling á attribution window
• Ekki endurmarkaðssetja núverandi viðskiptavini
• Vond upplifun í farsímum
• Stilla og ekki hagræða
• Endurmarkaðssetja of snemma eftir að viðskiptavinur yfirgaf vefsíðuna

Niðurstaða

Endurmarkaðssetning er ekki bara að sýna auglýsingar aftur til þeirra sem heimsóttu vefsíðuna, heldur er það alhliða stefna byggð á hlutadeild, tímasetningu og viðeigandi skilaboðum. Fyrirtæki sem innleiða endurmarkaðssetningu á skipulegan hátt munu hagræða auglýsingakostnaði, auka umbreytingar og byggja upp varanleg samskipti við viðskiptavini.

Innleiðingu endurmarkaðssetningar ætti að líta á sem kjarnahluta í langtíma markaðsstefnu, frekar en skammtíma lausn.