Ráðleggingar um að keyra endurmarkaðsreikninga

Endurmarkaðssetning er ein mikilvægasta stefnan í nútíma stafrænum auglýsingum. Í stað þess að leita stöðugt að nýjum viðskiptavinum, beinist endurmarkaðssetning að hópi fólks sem hefur áður heimsótt vefsíðu, skoðað vörur eða haft samskipti við vörumerki en hefur ekki enn breyst.

Þegar endurmarkaðssetning er innleidd á réttan hátt, eykur hún ekki aðeins umbreytingarhlutfallið heldur hagræðir hún einnig auglýsingakostnað og bætir heildarvirkni markaðsherferðarinnar.

Endurmarkaðssetning og vandamál við greiningu áhorfenda

Grundvallarregla í endurmarkaðssetningu er: ekki allir gestir hafa sama áhuga. Skilgreining eftir möguleikum hjálpar fyrirtækjum að senda rétt skilaboð og nota fjárhagsáætlunina á skilvirkari hátt.

Endurmarkaðssetningartreppi eftir möguleikum

• Hópur með mikla möguleika (Heitur): Inniheldur fólk sem hefur bætt vörum í körfu eða byrjað á greiðsluferli en hefur ekki lokið því. Þetta er hópurinn með hæsta möguleikann á umbreytingu og þarf að forgangsraða í endurmarkaðsherferð.
• Hópur með meðal möguleika (Hlýr): Er fólk sem hefur skoðað vörur, skoðað verðsíðu eða flett flokkum. Þeir eru í ákvörðunartímabili og þurfa meiri upplýsingar til að taka ákvörðun.
• Hópur með litla möguleika (Kaldur): Inniheldur blogglestara, efnisgesti eða bara heimsóknir á heimasíðu. Markmið endurmarkaðssetningar með þessum hópi er að viðhalda vitund og veita upplýsandi efni.
• Núverandi viðskiptavinir: Fólk sem hefur áður keypt, hentar fyrir aukasölu (upsell), aukasölu (cross-sell) eða þjónustu við hollustu viðskiptavini.

Endurmarkaðsflokkar til að innleiða

Byggt á hegðun og samskiptatíma geta fyrirtæki byggt sérstaka endurmarkaðsflokka eins og:

• Fólk sem yfirgaf körfu innan 7 daga
• Fólk sem yfirgaf greiðslu innan 3 daga
• Fólk sem skoðaði vöru en bætti ekki í körfu innan 14 daga
• Fólk sem skoðaði flokka innan 30 daga
• Fólk sem las efni innan 60 daga
• Viðskiptavinir sem keyptu innan 30–90 daga
• Verðmætir viðskiptavinir, sem kaupa mörgum sinnum

Hver flokkur þarf sína eigin efnisstefnu og forgangsröð til að ná hámarksárangri.

Greining eftir tíma og skapa tilfinningu um bráðleika

Skilvirk endurmarkaðssetning byggir ekki aðeins á hegðun, heldur einnig á tímasetningu. Að skipta áhorfendum í smærri hópa eftir tímafresti gerir skilaboðin hentugri.

• 0–3 dagar: Minna á áhuga, engin þörf á tilboðum ennþá
• 4–7 dagar: Skapa tilfinningu um að vera að missa af, lítil tilboð
• 8–14 dagar: Minna á vörumerkið, miðlungs tilboð
• 15–30 dagar: Hvetja til að snúa aftur með sterkari tilboðum
• Yfir 30 daga: Win-back herferð með nýjum nálgun

Skilvirk uppbygging endurmarkaðsherferðar

Vandað endurmarkaðsstefna þarf að skipuleggja í marga herferðahópa í stað þess að sameina þá.

• Herferðir fyrir hóp með mikla möguleika: Beinist að körfu yfirgefnum og greiðslu yfirgefnum, skipt í tíma til að hagræða skilaboðum.
• Herferðir fyrir hóp með meðal möguleika: Beinist að vöru og flokkaskóendum, notar kraftmiklar auglýsingar byggðar á hegðun.
• Herferðir byggðar á samskiptum: Endurmarkaðssetning á myndbandsskoðendur, síðusamskipti eða auglýsingaklikkara sem ekki hafa breyst.
• Herferðir fyrir núverandi viðskiptavini: Aukasala, aukasölu og endurvirkjun fyrri viðskiptavina.
• Raðbundin endurmarkaðssetning: Leiðir viðskiptavininn í gegnum stig frá vörumerkjavitund, vörufræðslu til að hvetja til umbreytingar.

Reglur um útilokun áhorfenda í endurmarkaðssetningu

Ein algengasta mistökin er að útiloka ekki rétta áhorfendur, sem leiðir til sóunar á fjárhagsáætlun og lélegri reynslu viðskiptavina.

• Herferðir fyrir körfu yfirgefnum þurfa að útiloka nýlega keypta
• Endurmarkaðssetning á vörur þarf að útiloka fólk sem hefur yfirgefið körfu og hefur keypt
• Uppgötvun (Prospecting) þarf að útiloka alla vefgesti og fyrri viðskiptavini
• Win-back þarf að útiloka fólk sem hefur keypt undanfarna 30 daga

Bestu starfsvenjur fyrir auglýsingaskilaboð

Persónugerving skilaboða fyrir hvern flokk

• Fólk sem yfirgefur körfu þarf skilaboð til að hvetja til aðgerða
• Vörukóðar þurfa ástæður til að treysta og velja
• Viðskiptavinir sem eru óvirkir þurfa efni til að minna á og uppfæra

Kraftmiklar auglýsingar fyrir vörueyndurmarkaðssetningu

Ætti:

• Sýna réttu vörurnar sem skoðaðar voru
• Sýna verð skýrt
• Bæta við umsögnum og félagslegum sönnunargögnum
• Mæla með tengdum vörum
• Nota karusell fyrir margar vörur

Ætti ekki:

• Auglýsa vörur sem eru uppseldar
• Sýna gamaldags verð
• Nota léleg gæða myndir
• Auglýsa vörur sem viðskiptavinir hafa þegar keypt

Til skiptis efni til að forðast auglýsingaþreytu

Að breyta efni vikulega hjálpar til við að viðhalda virkni og draga úr auglýsingabælingu.

Fjárhagsáætlun, tilboð og tíðnistýring

Fjárhagsáætlun fyrir endurmarkaðssetningu ætti að skiptast á grundvelli verðmætis hvers áhorfendahóps, þar sem hóparnir sem yfirgefa körfu og greiðslu hafa mesta hlutdeild.

Að auki þarf að stýra sýningartíðni með sanngjörnum hætti:

• Hópar með mikla möguleika geta birst oftar
• Vitundarhópar og win-back þurfa lága tíðni, blíðlega nálgun

Að stýra ekki tíðninni getur leitt til auglýsingaþreytu, neikvæðra viðbragða og minni herferðavirkni.

Mæling, hagræðing og stöðugar prófanir

Skilvirk endurmarkaðsherferð þarf að vera fylgt eftir og hagrædd reglulega með mælingum eins og:

• CTR
• CPC
• Umbreytingarhlutfall
• ROAS
• CPA
• Sýningartíðni

A/B prófanir ættu að beina athygli að einum þætti í einu, þar á meðal auglýsingaskilaboðum, áhorfendahópum, tilboðum og lendingarsíðum.

Algeng mistök sem ber að forðast

• Að útiloka ekki fólk sem hefur breyst
• Að nota sömu skilaboð fyrir alla flokka
• Að hunsa sýningartíðni
• Að setja upp óviðeigandi attribution window
• Að endurmarkaðssetja ekki núverandi viðskiptavini
• Léleg farsímareynsla
• Að setja upp og ekki hagræða
• Að endurmarkaðssetja of snemma eftir að gestur hefur yfirgefið vefsíðu

Niðurstaða

Endurmarkaðssetning er ekki aðeins að sýna auglýsingar aftur til fólks sem hefur heimsótt vefsíðu, heldur er það heildstæð stefna byggð á skilgreiningu, tímasetningu og viðeigandi skilaboðum. Fyrirtæki sem innleiða endurmarkaðssetningu á vandaðan hátt munu hagræða auglýsingakostnað, auka umbreytingar og byggja upp varanlegt samband við viðskiptavini.

Innleiðing endurmarkaðssetningar ætti að líta á sem kjarnaþátt í langtíma markaðsstefnu, frekar en skammtíma lausn.