Nuo žaislų parduotuvės "Toys "R" Us" nesėkmės iki tradicinių verslų transformacijos skaitmeniniame amžiuje

Kai skaitmeninė era apverčia visus verslo įstatymus

Verslo pasaulis žengia į erą, kai technologijų „milžinai“ iš naujo apibrėžia visus sektorius.

„Amazon“ ir „Alibaba“ sudrebino tradicinę mažmeninę prekybą. „Uber“ ir „Grab“ visiškai pakeitė taksi paslaugas. „Airbnb“ sukėlė krizę pasauliniame viešbučių sektoriuje.

Kai ši technologijų banga pasiekė, dauguma tradicinių įmonių reagavo instinktyviai:

Prekybos centrai atidarė elektroninės komercijos platformas.

Taksi bendrovės paleido programėles automobiliams užsakyti.

Restoranai sukūrė internetines užsakymų svetaines.

Tačiau dauguma jų įtraukė į nesibaigiančias technologijų lenktynes, kur senieji privalumai buvo sunaikinti, o nauji dar nesusiformavo.

Jie pamiršo: „Prisijungti prie interneto“ nereiškia „skaitmeninė transformacija“.

Atvejo tyrimas: „Toys “R” Us“ žlugimas – kai žaislų „milžinas“ pralaimi savo paties aikštėje

2018 m. „Toys “R” Us“, per 70 metų gyvavusi žaislų mažmeninės prekybos simbolis, paskelbė bankrotą ir uždarė visas 735 savo parduotuves JAV.

Iš pirmo žvilgsnio daug kas manytų, kad jie žlugo dėl lėto prisitaikymo. Iš tiesų, jie „prisijungė prie interneto“ dar 2000 m. – bendradarbiaudami su „Amazon“ parduoti prekes elektroninės komercijos platformoje.

Taigi, kas lėmė jų žlugimą?

1 klaida: Kanalo pakeitimas, bet ne mąstymo

„Toys “R” Us“ perkėlė savo neprisijungusios parduotuvės modelį į internetą.

Jie laikė elektroninę komerciją tik dar vienu pardavimo kanalu, vietoj to, kad tai būtų nauja klientų patirties kelionė.

Kai produktai buvo tokie patys, kainos žemesnės, pristatymas greitesnis, klientai palaipsniui atsisakė „legendinio prekės ženklo“.

2 klaida: Klientų duomenų nuosavybės praradimas

Pardavimas per „Amazon“ reiškė visų pirkėjų duomenų praradimą – informacijos, kuri skaitmeninėje eroje yra „gyvybės kraujas“.

„Toys “R” Us“ negalėjo analizuoti elgsenos, personalizuoti patirties ar pakartotinai pasiekti senų klientų.

Kai duomenys atsidūrė platformos rankose, įmonė prarado galimybę tobulėti.

3 klaida: Nesukūrimas unikalios vertės

Nuo produktų, kainos iki patirties – viskas buvo nebeatpažįstama.

Kai vartotojai turi šimtus panašių pasirinkimų vos keliais paspaudimais, „senas prekės ženklas“ nebėra privalumas.

Rezultatas: „Toys “R” Us“ pralaimėjo ne dėl „technologinės klaidos“, o dėl išskirtinumo gebėjimų praradimo.

Jie kovojo su svetimais ginklais – ir pralaimėjimas buvo neišvengiamas.

Kai tradicinės įmonės sugeba „atsinaujinti“

Nors Toys “R” Us dingo, daugybė kitų tos pačios pramonės įmonių pakilo dėl vertės kūrimo persvarstymo, o ne dėl technologijų lenktynių.

1 atvejis: Build-A-Bear – Klientų pavertimas kūrėjais

Build-A-Bear ne tik parduoda pliušinius meškiukus, jie parduoda meškiuko kūrimo patirtį.

Klientai gali patys pasirinkti spalvą, prikimšti meškiuką, pasirinkti drabužius, duoti vardą ir net įrašyti palinkėjimus produktui.

Kiekvienas žaislas tampa personalizuota dovana – tai, ko elektroninė prekyba negali atkartoti.

Rezultatas: Pajamos ir parduotuvių skaičius nuolat augo 4 metus iš eilės.

Build-A-Bear nebėra „mažmenininkas“, o patirčių ir emocijų prekės ženklas.

2 atvejis: Ace Hotel – Kai „viešbučio fojė“ tampa konkurenziniu pranašumu

Užuot konkuruodamas su „Airbnb“ kaina ar kambarių skaičiumi, Ace Hotel viešbučio fojė pavertė bendruomenės erdve.

Jie sukūrė atvirą bendradarbystės erdvę su „Wi-Fi“, nemokama kava, organizavo renginius, kad suartintų keliautojus ir vietinius gyventojus.

Iš poilsio vietos viešbutis tapo jungties – patirties – priklausymo vieta.

Ace Hotel konkuruoja ne „nakvyne“, o bendruomenės emocijomis – tuo, ko „Airbnb“ negali suteikti.

Trys gyvybiškai svarbios pamokos tradicinėms įmonėms

• Priimti realybę ir pasinaudoti esamais privalumais
• Įmonėms nereikia tapti „technologijų įmone“, kad išliktų.
• Užuot kopijuojant konkurentus, išnaudokite tai, ką turite tik jūs: žmones, patirtis, prekės ženklo istorijas, lojalių klientų bendruomenę.
• Kelia klientą į centrą, o ne produktą
• Skaitmeniniame pasaulyje vartotojai ne tik „perka“, jie „patiria“.
• Kas supranta kliento kelionę, emocijas ir giliausius poreikius, išlaikys lojalumą.
• Sukurkite unikalią vertę, palieskite emocijas
• Kai visus produktus galima nukopijuoti, tai, ko negalima nukopijuoti, yra prasmė ir emocijos, kurias suteikia įmonė.
• Emocinė vertė – o ne žema kaina – yra raktas, padėsiantis įmonei išvengti žiaurių lenktynių.

Veiksmų vadovas: Ką tradicinės įmonės turėtų daryti per pirmas 90 dienų skaitmeninės transformacijos

1 etapas – Duomenų pagrindo kūrimas (1–2 savaitės)

• Standartizuoti klientų informaciją (vardas, el. paštas, šaltinis, pirkimo elgsena).
• Sujungti kanalus: „Facebook“, „Zalo“, „Gmail“, svetainė, parduotuvė → duomenis nukreipti į vieną sistemą.
• Sukurti pirmąjį „Landing Page“ (nusileidimo puslapį) generuoti potencialius klientus iš reklamų kanalų.

2 etapas – Klientų kelionės automatizavimas (3–4 savaitės)

• Sukurti 4 pagrindinius darbų eigas: Sveikinimo, Po pirkimo, Reaktyvacijos, Mokymų/Renginių.
• Naudoti dirbtinį intelektą automatinio el. pašto ir žinučių turinio rašymui, tinkamam kiekvienai klientų grupei.
• Stebėti rodiklius: Atidarymo rodiklį, Spustelėjimo rodiklį, Pakartotinio pirkimo rodiklį.

3 etapas – Omnichannel ir bendruomenės plėtra (vasaris–kovas)

• Įdiegti „Click & Collect“ (užsakyti internetu, atsiimti parduotuvėje).
• Sukurti narystės programą: taškai, mokymų nuolaidos, ankstyva prieiga prie naujų produktų.
• Organizuoti patyriminius renginius parduotuvėje (mini mokymai, bendruomenės susibūrimai).

4 etapas – Matavimas ir optimizavimas (nuo kovo mėnesio)

• Nustatyti pagrindinį metriką: % pajamų iš grįžtančių klientų.
• Įvertinti kiekvieno reklamos kanalo efektyvumą pagal CPL, ROAS, CLV.
• Automatiškai sumažinti biudžetą neveiksminguose kanaluose, padidinti pelningų kanalų biudžetą.

GTG CRM – platforma, padedanti įmonėms „atsinaujinti“ skaitmeninėje eroje

Užuot buvęs atskiru rinkodaros įrankiu, GTG CRM atlieka „augimo operacinės sistemos“ vaidmenį įmonėms skaitmeninės transformacijos metu.

1. Duomenų sujungimas – išsamus klientų vaizdas

GTG CRM padeda įmonėms saugoti visą informaciją iš įvairių šaltinių: Zalo, Facebook, Gmail, svetainės, nepriekaištingų parduotuvių...

Iš ten galite tiksliai suprasti, kas perka, iš kur jie atėjo, kaip jie bendrauja ir ko jiems reikia toliau.

2. Kelionės automatizavimas – klientų auginimas

Automatizuotas darbo eigos leidžia nustatyti išmanią veiksmų seką:

Pavyzdžiui, kai klientas palieka informaciją iškrovimo puslapyje → sistema automatiškai siunčia padėkos el. laišką su nuolaidos kodu → po 3 dienų neatlikus pirkinio, automatiškai siunčia konsultacinį turinį → po 7 dienų primena per Zalo žinutę.

Viskas vyksta be rankinio pardavimų komandos.

3. Nuoseklios patirties kūrimas – emocinės vertės didinimas

GTG CRM leidžia kurti iškrovimo puslapius, el. laiškus, žinutes, reklamas... toje pačioje platformoje, užtikrinant nuoseklią prekės ženklo žinutę nuo pat pirkimo kelionės pradžios iki pabaigos.

Klientai jaučia, kad jais rūpinamasi, juos prisimenama, jiems teikiamos paslaugos – o ne tik „parduodama“.

4. Matavimas ir sprendimų priėmimas remiantis duomenimis

Sujungta ataskaita padeda įmonėms aiškiai žinoti:

• Kuris kanalas generuoja tikrus pajamų srautus.
• Kurios išlaidos yra švaistomos.
• Į kuriuos aukštos vertės klientus verta sutelkti dėmesį ir juos puoselėti.

Dėl to verslas optimizuoja išlaidas – didina efektyvumą – ir kuria ilgalaikį konkurencinį pranašumą.

Greitas patikrinimas: Ar jūsų verslas „pabudęs“ skaitmeniniame amžiuje?

• Ar tiksliai žinote 3 klientų grupes, kurios atneša 80% pajamų?
• Ar renkate ir saugote klientų duomenis vienoje vietoje?
• Ar jūsų rinkodaros kanalai yra susieti tarpusavyje, ar vis dar atskiri?
• Ar naudojate automatizavimą klientams automatiškai ugdyti?
• Ar galite pamatuoti kiekvienos klientų grupės CLV (kliento gyvavimo vertę)?

Jei atsakėte „ne“ į daugiau nei 2 klausimus, vadinasi, atėjo laikas jums pasirūpinti tokia sistema kaip GTG CRM , kad galėtumėte pertvarkyti visą klientų kelionę.

Išvada: Prisitaikymas slypi ne „digitalizacijoje“, o „vertybių permąstyme“.

„Toys “R” Us“ nepavyko, nes jie žiūrėjo į skaitmeninę erdvę kaip į naują kanalą.

„Build-A-Bear“ ir „Ace Hotel“ sėkmingai veikė, nes jie žiūrėjo į skaitmeninę erdvę kaip į priemonę sustiprinti savo tapatybę.

GTG CRM nepadaro verslo „sėkmingu dėl technologijų“ – bet padeda jiems naudoti technologijas tinkamai, kad:

• Giliau suprastų klientus,
• Ugdytų ilgalaikius santykius,
• Ir sukurtų autentiškesnę patirtį skaitmeniniame pasaulyje.

Skaitmeninė transformacija – tai ne lenktynės siekiant technologijų, o kelionė, kurios metu ieškoma žmogiškųjų verčių skaitmeninėje eroje.

O GTG CRM yra jūsų partneris šioje kelionėje.