Patarimai, kaip vykdyti pakartotinės rinkodaros (retargeting) kampanijas

Pakartotinis marketingas yra viena svarbiausių šiuolaikinės skaitmeninės reklamos strategijų. Užuot nuolat ieškoję naujų klientų, pakartotinis marketingas sutelkia dėmesį į žmones, kurie jau lankėsi svetainėje, žiūrėjo produktus ar bendravo su prekės ženklu, bet dar neatliko konversijos.

Tinkamai įgyvendinamas pakartotinis marketingas ne tik padeda padidinti konversijų rodiklį, bet ir optimizuoja reklamos kaštus bei padidina bendrą rinkodaros strategijos efektyvumą.

Pakartotinis marketingas ir auditorijos segmentavimo uždavinys

Pagrindinis pakartotinio marketingo principas yra toks: ne visi lankytojai turi vienodą susidomėjimo lygį. Segmentavimas pagal ketinimo lygį padeda verslui pateikti tinkamus pranešimus ir efektyviau naudoti biudžetą.

Pakartotinio marketingo piltuvėlis pagal ketinimo lygį

• Aukšto ketinimo grupė (Karšta): Apima žmones, kurie įdėjo produktą į krepšelį arba pradėjo mokėjimo procesą, bet jo nebaigė. Tai grupė, turinti didžiausią konversijos tikimybę, kuriai reikia teikti pirmenybę pakartotinio marketingo kampanijoje.
• Vidutinio ketinimo grupė (Šilta): Tai žmonės, kurie žiūrėjo produktus, kainų puslapius ar naršė kategorijose. Jie yra svarstymo stadijoje ir jiems reikia daugiau informacijos sprendimui priimti.
• Žemo ketinimo grupė (Šalta): Apima tinklaraščio skaitytojus, turinio žiūrėtojus ar tuos, kurie tiesiog lankė pagrindinį puslapį. Pakartotinio marketingo tikslas su šia grupe yra išlaikyti žinomumą ir teikti mokomąjį turinį.
• Esami klientai: Anksčiau pirko, tinkami papildomų (upsell), kryžminių (cross-sell) pardavimų ar lojalių klientų priežiūros kampanijoms.

Pakartotinio marketingo segmentai, kuriuos verta įgyvendinti

Remdamasi elgesiu ir sąveikos laiku, įmonė gali sukurti konkrečius pakartotinio marketingo segmentus, pavyzdžiui:

• Palikę krepšelius per 7 dienas
• Palikę mokėjimus per 3 dienas
• Žiūrėję produktus, bet neįdėję į krepšelį per 14 dienų
• Žiūrėję kategorijas per 30 dienų
• Skaityti turinį per 60 dienų
• Pirkę per 30–90 dienų
• Aukštos vertės klientai, pirkę daug kartų

Kiekvienam segmentui reikia skirtingos turinio strategijos ir prioriteto lygio, kad būtų pasiektas optimalus efektyvumas.

Segmentavimas pagal laiką ir skubos jausmo sukūrimas

Efektyvus pakartotinis marketingas grindžiamas ne tik elgesiu, bet ir laiku. Auditorijos suskirstymas pagal laiko žymes padeda pranešimams tapti tinkamesniais.

• 0–3 dienos: Priminti susidomėjimą, dar nereikia pasiūlymų
• 4–7 dienos: Sukurti praleidimo jausmą, maži pasiūlymai
• 8–14 dienų: Priminti prekės ženklą, vidutinio lygio pasiūlymai
• 15–30 dienų: Skatinti grįžti su stipresniais pasiūlymais
• Virš 30 dienų: Prevencinės kampanijos su nauju požiūriu

Efektyvios pakartotinio marketingo kampanijos struktūra

Gerai parengta pakartotinio marketingo strategija turėtų būti organizuojama į kelias kampanijų grupes, o ne sujungta į vieną.

• Kampanijos aukšto ketinimo grupei: Sutelkti dėmesį į paliktus krepšelius ir mokėjimus, suskirstyti pagal laiką, kad būtų optimizuoti pranešimai.
• Kampanijos vidutinio ketinimo grupei: Nukreipti į produktų ir kategorijų žiūrėtojus, naudoti dinamišką reklamą pagal elgesį.
• Kampanijos, pagrįstos sąveika: Pakartoti žiūrėjusiems vaizdo įrašus, sąveikavusiems su puslapiais ar spustelėjusiems reklamas, bet neatlikusiems konversijos.
• Kampanijos esamiems klientams: Papildomų, kryžminių pardavimų ir senų klientų atgaivinimas.
• Nuoseklusis pakartotinis marketingas (Sequential Retargeting): Vestis klientus per etapus nuo prekės ženklo atpažinimo, produkto edukacijos iki konversijos skatinimo.

Pakartotinio marketingo auditorijos išskyrimo principai

Viena dažniausių klaidų yra tinkamų auditorijų neišskyrimas, dėl ko eikvojami biudžetai ir suprastėja klientų patirtis.

• Krepšelių atsisakymo kampanija turi atmesti neseniai pirkusius asmenis
• Produktų pakartotinio taikymo kampanija turi atmesti tuos, kurie paliko krepšelį ir jau nusipirko
• Prospecting kampanija turi atmesti visus svetainės lankytojus ir esamus klientus
• Win-back kampanija turi atmesti pirkusius per pastarąsias 30 dienų

Reklamos turinio gerosios praktikos

Pranešimų personalizavimas pagal segmentus

• Krepšelių atsisakymo atveju reikia pranešimų, skatinančių veikti
• Produktų peržiūrų atveju reikia priežasčių pasitikėti ir pasirinkti
• Neaktyvūs klientai turi gauti priminimus ir naujienas

Dinaminė reklama produktų pakartotiniam taikymui

Reikėtų:

• Rodyti tiksliai peržiūrėtus produktus
• Aiškiai nurodyti kainą
• Įtraukti atsiliepimus ir socialinius įrodymus
• Siūlyti susijusius produktus
• Naudoti karuselę keliems produktams rodyti

Nereikėtų:

• Reklamuoti nebepasiekiamų produktų
• Rodyti pasenusias kainas
• Naudoti prastos kokybės vaizdus
• Reklamuoti produktus, kuriuos klientas jau nusipirko

Turinio kaitinimas, siekiant išvengti reklamos nuovargio

Turinio keitimas kas savaitę padeda išlaikyti efektyvumą ir sumažinti reklamos persotinimą.

Biudžetas, pasiūlymai ir dažnio kontrolė

Pakartotinio taikymo biudžetas turėtų būti paskirstytas atsižvelgiant į kiekvienos auditorijos vertę, kurioje krepšelių ir atsisakymų atveju didžiausia dalis.

Be to, rodymo dažnumas turėtų būti tinkamai kontroliuojamas:

• Didelės intencijos auditorija gali būti rodoma dažniau
• Atpažinimo ir win-back auditorijai reikia mažesnio dažnumo, švelnaus kontakto

Nekontroliuojant rodymo dažnumo, gali atsirasti reklamos nuovargis, neigiamos reakcijos ir sumažėti kampanijos efektyvumas.

Matavimas, optimizavimas ir nuolatinis testavimas

Efektyvi pakartotinio taikymo kampanija turi būti nuolat stebima ir optimizuojama naudojant tokius rodiklius kaip:

• CTR
• CPC
• Konversijos rodiklis
• ROAS
• CPA
• Rodymo dažnumas

A/B testavimas turėtų būti sutelktas į vieną elementą vienu metu, įskaitant reklamos turinį, auditorijos segmentus, pasiūlymus ir tinklalapius.

Dažniausios klaidos, kurių reikia vengti

• Neatmesti konvertuotų asmenų
• Naudoti vieną pranešimą visiems segmentams
• Ignoruoti rodymo dažnumą
• Nustatyti netinkamą priskyrimo langą
• Neatmesti esamų klientų
• Prasta mobiliųjų įrenginių patirtis
• Baigti nustatymą ir neoptimizuoti
• Per anksti taikyti pakartotinai išėjus iš svetainės

Išvada

Pakartotinis taikymas yra ne tik reklamos rodymas tiems, kurie lankėsi svetainėje, bet ir visapusiška strategija, pagrįsta tinkamais segmentais, laiku ir pranešimais. Įmonės, kurios taiko pakartotinį taikymą metodiškai, optimizuos reklamos išlaidas, padidins konversijas ir sukurs ilgalaikius santykius su klientais.

Pakartotinio taikymo įgyvendinimas turėtų būti laikomas pagrindine ilgalaikės rinkodaros strategijos dalimi, o ne trumpalaikiu sprendimu.