Pastabos, kaip skelbti pakartotinius skelbimus

Pakartotinis skelbimas yra viena svarbiausių šiuolaikinės skaitmeninės reklamos strategijų. Užuot nuolat ieškoję naujų klientų, pakartotinis skelbimas sutelkia dėmesį į tuos, kurie anksčiau lankėsi svetainėje, peržiūrėjo produktus ar bendravo su prekės ženklu, bet dar nepadarė pirkinio.

Tinkamai įgyvendintas pakartotinis skelbimas ne tik padeda padidinti konversijų rodiklį, bet ir optimizuoja reklamos išlaidas bei didina bendrą rinkodaros strategijos efektyvumą.

Pakartotinis skelbimas ir auditorijos segmentavimo problema

Pagrindinis pakartotinio skelbimo principas yra toks: ne visi lankytojai turi vienodą susidomėjimo lygį. Segmentavimas pagal ketinimo lygį padeda įmonėms pateikti tinkamą žinutę ir efektyviau naudoti biudžetą.

Pakartotinio skelbimo piltuvėlis pagal ketinimo lygį

• Aukšto ketinimo grupė (karšta): Apima žmones, kurie pridėjo prekių į krepšelį arba pradėjo mokėjimo procesą, bet nebaigė jo. Tai yra grupė, turinti didžiausią konversijos tikimybę, ir jai reikia teikti pirmenybę pakartotinio skelbimo kampanijoje.
• Vidutinio ketinimo grupė (šilta): Tai žmonės, kurie peržiūrėjo produktus, kainų puslapius arba naršė kataloguose. Jie yra svarstymo stadijoje ir jiems reikia daugiau informacijos, kad priimtų sprendimą.
• Žemo ketinimo grupė (šalta): Apima tinklaraščių skaitytojus, turinio peržiūrėtojus arba tuos, kurie tiesiog lankėsi pagrindiniame puslapyje. Tikslas su šia grupe yra išlaikyti prekės ženklo atpažintumą ir teikti mokomąjį turinį.
• Dabartiniai klientai: Tie, kurie anksčiau pirko, tinka papildomo pardavimo (upsell), kryžminio pardavimo (cross-sell) arba lojalių klientų priežiūros kampanijoms.

Pakartotinio skelbimo segmentai, kuriuos reikėtų įgyvendinti

Remiantis elgsena ir bendravimo laiku, įmonės gali kurti konkrečius pakartotinio skelbimo segmentus, tokius kaip:

• Pardavimų krepšelį palikę per 7 dienas
• Mokėjimą per 3 dienas nutraukę
• Produktus peržiūrėję, bet į krepšelį nepridėję per 14 dienų
• Katalogą peržiūrėję per 30 dienų
• Turinį skaitę per 60 dienų
• Per 30–90 dienų pirkę klientai
• Didelės vertės klientai, dažnai perkantys

Kiekvienam segmentui reikalinga skirtinga turinio strategija ir prioritetas, kad būtų pasiektas optimalus efektyvumas.

Segmentavimas pagal laiką ir skubumo jausmo kūrimas

Efektyvus pakartotinis skelbimas remiasi ne tik elgsena, bet ir laiku. Suskirstant auditoriją pagal laiko intervalus, žinutė tampa tinkamesnė.

• 0–3 dienos: Priminti apie susidomėjimą, dar nereikia pasiūlymo
• 4–7 dienos: Sukurti prarandamo pasiūlymo jausmą, nedidelis nuolaida
• 8–14 dienų: Priminti apie prekės ženklą, vidutinio lygio nuolaida
• 15–30 dienų: Skatinti grįžti su didesne nuolaida
• Per 30 dienų: Atgaivinimo (win-back) kampanija su nauju požiūriu

Efektyvios pakartotinio skelbimo kampanijos struktūra

Nuosekli pakartotinio skelbimo strategija turėtų būti organizuojama į daugybę kampanijų grupių, o ne sujungiama į vieną.

• Kampanijos aukšto ketinimo grupei: Sutelkite dėmesį į paliktus krepšelius ir nebaigtus mokėjimus, suskirstykite pagal laiką, kad optimizuotumėte žinutę.
• Kampanijos vidutinio ketinimo grupei: Nukreipkite į produktų ir katalogų peržiūrėtojus, naudokite dinaminius skelbimus pagal elgseną.
• Su sąveika susijusios kampanijos: Pakartotinai skelbkite vaizdo įrašų peržiūrėtojams, puslapio sąveikautojams ar reklamos spustelėjusiems, bet nekonvertavusiems.
• Kampanijos dabartiniams klientams: Papildomas pardavimas, kryžminis pardavimas ir senų klientų aktyvinimas.
• Sekvencinis pakartotinis skelbimas: Veskite klientus per etapus nuo prekės ženklo atpažinimo, produktų mokymo iki konversijos skatinimo.

Pakartotinio skelbimo auditorijos pašalinimo principas

Viena dažniausių klaidų yra netinkamų auditorijų nepašalinimas, dėl ko eikvojami biudžetai ir suprastėja klientų patirtis.

• Pardavimų krepšelių kampanijose turite pašalinti neseniai pirkusius
• Produktų pakartotiniam skelbimui turite pašalinti pirkėjus, palikusius krepšelius ir jau įsigijusius
• Prospectingo (naujų klientų paieškos) kampanijose turite pašalinti visus svetainės lankytojus ir senus klientus
• Atgaivinimo (win-back) kampanijose turite pašalinti žmones, pirkusius per pastarąsias 30 dienų

Geriausia reklamos turinio praktika

Prisitaikykite žinutes pagal kiekvieną segmentą

• Pardavimų krepšelių palikę žmonės, kuriems reikia raginimo veikti žinutės
• Produktus peržiūrėję žmonės, kuriems reikia priežasčių pasitikėti ir pasirinkti
• Neaktyvūs klientai, kuriems reikia primenančio ir atnaujinimo turinio

Dinaminiams produktų pakartotiniams skelbimams

Reikėtų:

• Rodyti tiksliai peržiūrėtus produktus
• Aiškiai rodyti kainą
• Pridėti atsiliepimus ir socialinius įrodymus
• Siūlyti susijusius produktus
• Naudoti karuselę keliems produktams

Nereikėtų:

• Skelbti produktų, kurių nebėra sandėlyje
• Rodyti pasenusią kainą
• Naudoti žemos kokybės vaizdus
• Skelbti produktus, kuriuos klientas jau nusipirko

Keiskite turinį, kad išvengtumėte reklamos nuovargio

Turinio keitimas kas savaitę padeda išlaikyti efektyvumą ir sumažinti reklamos persisotinimo tikimybę.

Biudžetas, kainų siūlymas ir dažnumo kontrolė

Pakartotinio skelbimo biudžetas turėtų būti skirstomas pagal kiekvienos auditorijos grupės vertę, kur didžiausią dalį sudaro palikę krepšelius ir nebaigę mokėjimo.

Be to, reikia tinkamai kontroliuoti rodymo dažnumą:

• Aukšto ketinimo grupė gali būti rodoma dažniau
• Atpažinimo ir atgaivinimo (win-back) grupėms reikia mažesnio dažnumo, švelnesnio kontakto

Dažnumo nekontroliavimas gali sukelti reklamos nuovargį, neigiamas reakcijas ir sumažinti kampanijos efektyvumą.

Matavimas, optimizavimas ir nuolatinis testavimas

Efektyvi pakartotinio skelbimo kampanija turi būti reguliariai stebima ir optimizuojama pagal rodiklius, tokius kaip:

• CTR
• CPC
• Konversijų rodiklis
• ROAS
• CPA
• Rodymo dažnumas

A/B testavimas turėtų sutelkti dėmesį į vieną elementą vienu metu, įskaitant reklamos turinį, auditorijos segmentus, pasiūlymus ir tinklalapius.

Dažniausios klaidos, kurių reikėtų vengti

• Nešalinti konvertuotų žmonių
• Naudoti vieną žinutę visoms auditorijos grupėms
• Ignoruoti rodymo dažnumą
• Neteisingai nustatyti priskyrimo langą (attribution window)
• Neatlikti pakartotinio skelbimo dabartiniams klientams
• Prasta mobilioji patirtis
• Nustatyti ir neoptimizuoti
• Per anksti atlikti pakartotinį skelbimą iškart po to, kai klientas išeina iš svetainės

Išvada

Pakartotinis skelbimas – tai ne tik reklamos rodymas tiems, kas lankėsi svetainėje, bet ir visapusiška strategija, pagrįsta tinkamais segmentais, laiku ir žinutėmis. Įmonės, kurios sistemingai taiko pakartotinį skelbimą, optimizuoja reklamos išlaidas, didina konversijas ir kuria ilgalaikius santykius su klientais.

Pakartotinio skelbimo įgyvendinimą reikėtų laikyti ne trumpalaikiu sprendimu, o esmine ilgalaikės rinkodaros strategijos dalimi.