Nasveti pri izvajanju ponovnega trženja

Ponovno trženje je ena najpomembnejših strategij v sodobnem digitalnem oglaševanju. Namesto da bi nenehno iskali nove stranke, se ponovno trženje osredotoča na skupino ljudi, ki so že obiskali spletno mesto, si ogledali izdelke ali sodelovali s blagovno znamko, vendar še niso opravili nakupa.

Ko je ponovno trženje pravilno izvedeno, ne le poveča stopnjo konverzije, temveč tudi optimizira stroške oglaševanja in izboljša splošno učinkovitost marketinške strategije.

Ponovno trženje in problem segmentacije občinstva

Temeljno načelo ponovnega trženja je: ne vsi obiskovalci imajo enako stopnjo zanimanja. Segmentacija glede na stopnjo namere podjetju pomaga predstaviti ustrezna sporočila in učinkoviteje porabiti proračun.

Lij ponovnega trženja glede na stopnjo namere

• Skupina z visoko stopnjo namere (Hot): Vključuje ljudi, ki so dodali izdelke v košarico ali začeli postopek nakupa, vendar ga niso dokončali. To je skupina z najvišjo možnostjo konverzije in jo je treba pri ponovnem trženju dati prednost.
• Skupina s srednjo stopnjo namere (Warm): To so ljudje, ki so si ogledali izdelke, cene ali brskali po kategorijah. V fazi so premišljevanja in potrebujejo več informacij za sprejem odločitve.
• Skupina z nizko stopnjo namere (Cool): Vključuje bralce blogov, ogledovalce vsebin ali tiste, ki so obiskali le domačo stran. Cilj ponovnega trženja pri tej skupini je vzdrževati prepoznavnost in zagotoviti izobraževalne vsebine.
• Obstojecem kupcem: Ljudje, ki so že kupovali, primerni za kampanje prodaje navzgor (upsell), navzkrižne prodaje (cross-sell) ali nego zvestih strank.

Segmenti ponovnega trženja, ki jih je treba izvajati

Na podlagi vedenja in časa interakcije lahko podjetja ustvarijo specifične segmente ponovnega trženja, kot so:

• Ljudje, ki so opustili košarico v 7 dneh
• Ljudje, ki so opustili nakupni proces v 3 dneh
• Ljudje, ki so si ogledali izdelek, vendar ga niso dodali v košarico v 14 dneh
• Ljudje, ki so si ogledali kategorijo v 30 dneh
• Ljudje, ki so brali vsebine v 60 dneh
• Stranke, ki so kupile v zadnjih 30–90 dneh
• Visoko vredne stranke, ki so večkrat ponovile nakup

Vsak segment potrebuje drugačno strategijo vsebin in stopnjo prednosti za doseganje optimalne učinkovitosti.

Segmentacija glede na čas in ustvarjanje občutka nujnosti

Učinkovito ponovno trženje temelji ne le na vedenju, ampak tudi na času. Delitev občinstva po časovnih obdobjih naredi sporočilo bolj ustrezno.

• 0–3 dni: Ponovni opomnik na zanimanje, še ni potreben popust
• 4–7 dni: Ustvarjanje občutka izgube, majhen popust
• 8–14 dni: Opomnik na blagovno znamko, srednje velik popust
• 15–30 dni: Spodbujanje vrnitve z močnejšim popustom
• Več kot 30 dni: Kampanja za ponovno pridobitev strank z novim pristopom

Struktura učinkovite kampanje ponovnega trženja

Temeljita strategija ponovnega trženja mora biti organizirana v več skupin kampanj, namesto da bi jih združevali.

• Kampanje za skupino z visoko stopnjo namere: Osredotočite se na opuščene košarice in opuščene nakupe, delite po času za optimizacijo sporočil.
• Kampanje za skupino s srednjo stopnjo namere: Ciljajo na ogledovalce izdelkov in kategorij, uporabljajo dinamične oglase glede na vedenje.
• Kampanje, ki temeljijo na interakciji: Ponovno trženje za ogledovalce videoposnetkov, interakcije na straneh ali klikatelje na oglase, ki niso opravili nakupa.
• Kampanje za obstoječe stranke: Prodaja navzgor, navzkrižna prodaja in ponovna aktivacija starih strank.
• Zaporedno ponovno trženje (Sequential Retargeting): Vodi stranke skozi faze od prepoznavnosti blagovne znamke, izobraževanja o izdelku do spodbujanja konverzije.

Načela izključitve občinstva pri ponovnem trženju

Ena najpogostejših napak je nepravilna izključitev občinstva, kar vodi v zapravljanje proračuna in slabo izkušnjo strank.

• Kampanja za opuščene košarice mora izključiti nedavne kupce
• Ponovno trženje izdelkov mora izključiti ljudi, ki so opustili košarico in kupili
• Prospecting mora izključiti celotno spletno občinstvo in stare stranke
• Kampanja za ponovno pridobitev mora izključiti ljudi, ki so kupili v zadnjih 30 dneh

Najboljše prakse za vsebino oglasov

Personalizacija sporočil za vsak segment

• Ljudje, ki so opustili košarico, potrebujejo sporočila, ki spodbujajo k dejanju
• Ljudje, ki si ogledujejo izdelke, potrebujejo razloge za zaupanje in izbiro
• Neaktivne stranke potrebujejo vsebino za opominjanje in posodobitve

Dinamični oglasi za ponovno trženje izdelkov

Priporočeno:

• Prikaži natančne izdelke, ki so si jih ogledali
• Jasno prikaži ceno
• Dodaj ocene in družbene dokaze
• Predlagaj sorodne izdelke
• Uporabi vrtiljake za več izdelkov

Ni priporočeno:

• Oglašuj izdelke, ki jih ni na zalogi
• Prikaži zastarele cene
• Uporabi slike nizke kakovosti
• Oglašuj izdelke, ki jih je stranka že kupila

Izmenjava vsebin za izogibanje utrujenosti od oglasov

Spreminjanje vsebine tedensko pomaga ohranjati učinkovitost in zmanjšuje nasičenost z oglasi.

Proračun, ponudbe in nadzor pogostnosti

Proračun za ponovno trženje je treba dodeliti na podlagi vrednosti vsake skupine občinstva, pri čemer skupina opuščenih košaric in opuščenih nakupov predstavlja najvišji delež.

Poleg tega je treba pogostnost prikazovanja ustrezno nadzorovati:

• Skupina z visoko stopnjo namere se lahko prikazuje pogosteje
• Skupina za prepoznavnost in ponovno pridobitev potrebuje nižjo pogostnost, nežen pristop

Nadzorovanje pogostnosti lahko povzroči utrujenost od oglasov, negativne odzive in zmanjšanje učinkovitosti kampanje.

Merjenje, optimizacija in nenehno testiranje

Učinkovito kampanjo ponovnega trženja je treba redno spremljati in optimizirati z uporabo kazalnikov, kot so:

• CTR
• CPC
• Stopnja konverzije
• ROAS
• CPA
• Pogostnost prikazovanja

A/B testiranje se mora osredotočiti na en element naenkrat, vključno z vsebino oglasov, segmentacijo občinstva, ponudbami in ciljnimi stranmi.

Pogoste napake, ki se jim je treba izogniti

• Ne izključiti ljudi, ki so že opravili nakup
• Uporaba enega sporočila za vse segmente
• Ignoriranje pogostnosti prikazovanja
• Neprimerna nastavitev atribucijskega okna
• Ne izvajati ponovnega trženja za obstoječe stranke
• Slaba izkušnja na mobilnih napravah
• Nastavitev in nato neoptimiziranje
• Prezgodnje ponovno trženje takoj po odhodu stranke s spletnega mesta

Zaključek

Ponovno trženje ni le prikazovanje oglasov tistim, ki so obiskali spletno mesto, temveč celovita strategija, ki temelji na segmentaciji, času in ustreznih sporočilih. Podjetja, ki ponovno trženje izvajajo temeljito, bodo optimizirala svoje oglaševalske stroške, povečala konverzije in zgradila trajne odnose s strankami.

Izvajanje ponovnega trženja je treba obravnavati kot osrednji del dolgoročne marketinške strategije, ne kot kratkoročno rešitev.