Opombe pri izvajanju remarketinških kampanj

Retargeting je ena najpomembnejših strategij v sodobnem digitalnem oglaševanju. Namesto da bi nenehno iskali nove stranke, se retargeting osredotoča na skupino ljudi, ki so že obiskali spletno mesto, si ogledali izdelke ali sodelovali z blagovno znamko, vendar še niso opravili nakupa.

Če je retargeting pravilno izveden, ne samo da poveča stopnjo konverzije, ampak tudi optimizira stroške oglaševanja in izboljša splošno učinkovitost trženjske strategije.

Retargeting in problem segmentacije občinstva

Osnovno načelo retargetinga je: ne vsi obiskovalci imajo enako stopnjo zanimanja. Segmentacija glede na stopnjo namere podjetjem omogoča, da posredujejo ustrezna sporočila in učinkoviteje porabijo proračun.

Levtar retargetinga glede na stopnjo namere

• Skupina visoke namere (Hot): Vključuje ljudi, ki so dodali izdelek v košarico ali začeli postopek nakupa, vendar ga niso dokončali. To je skupina z najvišjo verjetnostjo konverzije in jo je treba v kampanji retargetinga obravnavati prednostno.
• Skupina srednje namere (Warm): To so ljudje, ki so si ogledali izdelek, stran s cenami ali brskali po kategorijah. So v fazi premisleka in potrebujejo več informacij za sprejetje odločitve.
• Skupina nizke namere (Cool): Vključuje bralce blogov, ogledovalce vsebin ali tiste, ki so obiskali samo domačo stran. Cilj retargetinga s to skupino je ohraniti prepoznavnost blagovne znamke in zagotoviti izobraževalne vsebine.
• Obstojecen stranke: Tisti, ki so že kupili, primerni za kampanje za dodatno prodajo (upsell), navzkrižno prodajo (cross-sell) ali nego zvestih strank.

Segmenti retargetinga, ki bi jih bilo treba izvesti

Na podlagi vedenja in časa interakcije lahko podjetja ustvarijo specifične segmente retargetinga, kot so:

• Ljudje, ki so zapustili košarico v 7 dneh
• Ljudje, ki so zapustili postopek nakupa v 3 dneh
• Ljudje, ki so si ogledali izdelek, vendar ga niso dodali v košarico v 14 dneh
• Ljudje, ki so si ogledali kategorijo v 30 dneh
• Ljudje, ki so brali vsebino v 60 dneh
• Stranke, ki so kupile v 30–90 dneh
• Visokovredne stranke, ki večkrat ponovijo nakup

Vsak segment potrebuje drugačno strategijo vsebin in prioriteto, da se doseže optimalna učinkovitost.

Segmentacija po času in ustvarjanje občutka nujnosti

Učinkovit retargeting temelji ne le na vedenju, temveč tudi na času. Delitev občinstva po časovnih mejnikih naredi sporočila bolj ustrezna.

• 0–3 dni: Spomnite jih na zanimanje, še ni potrebe po ponudbi
• 4–7 dni: Ustvarite občutek, da nekaj zamujajo, majhna ponudba
• 8–14 dni: Spomnite jih na blagovno znamko, povprečna ponudba
• 15–30 dni: Spodbujajte jih k vrnitvi z močnejšo ponudbo
• Več kot 30 dni: Kampanja za ponovno pridobitev z novim pristopom

Struktura učinkovite kampanje retargetinga

Dobro strukturirana strategija retargetinga mora biti organizirana v več skupin kampanj, namesto da bi vse združili.

• Kampanja za skupino visoke namere: Osredotočite se na opustitev košarice in opustitev postopka nakupa, delite glede na čas, da optimizirate sporočila.
• Kampanja za skupino srednje namere: Ciljajte na ogledovalce izdelkov in kategorij, uporabite dinamično oglaševanje glede na vedenje.
• Kampanja na podlagi interakcij: Retargetirajte gledalce videoposnetkov, sodelujoče na straneh ali klikerje na oglase, ki še niso opravili konverzije.
• Kampanja za obstoječe stranke: Dodatna prodaja, navzkrižna prodaja in ponovna aktivacija starih strank.
• Zaporedni retargeting (Sequential Retargeting): Vodite stranke skozi faze od prepoznavnosti blagovne znamke, izobraževanja o izdelku do spodbujanja konverzije.

Načela izključitve občinstva pri retargetingu

Ena najpogostejših napak je nepravilna izključitev občinstva, kar vodi do zapravljanja proračuna in slabe izkušnje strank.

• Kampanja za opustitev košarice mora izključiti nedavno kupljene
• Retargeting izdelkov mora izključiti tiste, ki so zapustili košarico ali opravili nakup
• Kampanje za iskanje novih strank morajo izključiti vse obiskovalce spletnega mesta in stare stranke
• Kampanje za ponovno pridobitev morajo izključiti tiste, ki so kupili v zadnjih 30 dneh

Najboljše prakse za oglaševalske vsebine

Personalizacija sporočil za vsak segment

• Ljudje, ki so zapustili košarico, potrebujejo sporočila, ki spodbujajo k dejanju
• Ogledovalci izdelkov potrebujejo razloge, da zaupajo in izberejo
• Neaktivne stranke potrebujejo vsebino, ki jih spomni in jih obvešča o novostih

Dinamično oglaševanje za retargeting izdelkov

Priporočeno:

• Prikazovanje pravih ogledanih izdelkov
• Jasno prikazovanje cen
• Dodajanje ocen in družbenih dokazov
• Predlaganje sorodnih izdelkov
• Uporaba vrtuljka za več izdelkov

Ne priporočamo:

• Oglaševanje razprodanih izdelkov
• Prikazovanje zastarelih cen
• Uporaba slik nizke kakovosti
• Oglaševanje izdelkov, ki jih je stranka že kupila

Menjava vsebin za preprečevanje utrujenosti od oglaševanja

Menjava vsebin tedensko pomaga ohranjati učinkovitost in zmanjševati nasičenost z oglasi.

Proračun, ponudbe in nadzor pogostosti

Proračun za retargeting je treba dodeliti na podlagi vrednosti vsake skupine občinstva, pri čemer skupine za opustitev košarice in opustitev postopka nakupa predstavljajo največji delež.

Poleg tega je treba pogostost prikazovanja ustrezno nadzorovati:

• Skupine z visoko namero lahko prikazujejo pogosteje
• Skupine za prepoznavnost in ponovno pridobitev potrebujejo nizko pogostost, nežen pristop

Nadzor nad pogostostjo lahko povzroči utrujenost od oglaševanja, negativne odzive in zmanjšanje učinkovitosti kampanje.

Merjenje, optimizacija in nenehno testiranje

Učinkovita kampanja retargetinga je treba redno spremljati in optimizirati z uporabo kazalnikov, kot so:

• CTR
• CPC
• Stopnja konverzije
• ROAS
• CPA
• Pogostost prikazovanja

A/B testiranje se mora osredotočiti na en element naenkrat, vključno z oglaševalskimi vsebinami, segmenti občinstva, ponudbami in ciljnimi stranmi.

Pogoste napake, ki se jim je treba izogniti

• Ne izključevanje konvertiranih strank
• Uporaba enega sporočila za vse segmente
• Ignoriranje pogostosti prikazovanja
• Nastavitev neustreznega atributivnega okna
• Ne retargetiranje obstoječih strank
• Slaba uporabniška izkušnja na mobilnih napravah
• Nastavitev in neoptimiziranje
• Prehitro retargetiranje takoj po odhodu stranke s spletnega mesta

Zaključek

Retargeting ni le ponovno prikazovanje oglasov obiskovalcem spletnega mesta, temveč celovita strategija, ki temelji na segmentaciji, času in ustreznem sporočanju. Podjetja, ki izvajajo retargeting na sistematičen način, bodo optimizirala stroške oglaševanja, povečala konverzije in gradila trajnostne odnose s strankami.

Izvajanje retargetinga je treba obravnavati kot ključni del dolgoročne trženjske strategije, ne kot kratkoročno rešitev.