¿Qué son las métricas y cuál es su papel en la publicidad de Facebook?

Las métricas son datos cuantitativos que se utilizan para evaluar la eficacia de la publicidad, como las impresiones, la tasa de clics (CTR), el coste por acción (CPA) o el retorno de la inversión (ROI). En otras palabras, las métricas son el lenguaje de los datos que ayuda a los profesionales del marketing a comprender el rendimiento de su publicidad.

Métricas utilizadas para evaluar la efectividad de la publicidad (Fuente: Instapage)

Si consideramos los anuncios de Facebook como una "máquina de hacer dinero", entonces las métricas son el tablero que muestra el estado general de esa máquina.

• Las métricas reflejan la eficacia de la publicidad: estos datos le indican si su campaña está funcionando bien y si está logrando los objetivos de alcance y conversión deseados.
• Las métricas revelan "brechas" presupuestarias: al realizar un seguimiento de los datos, puede detectar anuncios ineficaces de forma temprana para poder detenerlos u optimizarlos a tiempo, evitando así desperdiciar dinero.
• Las métricas son la base para una toma de decisiones óptima: los números ayudan a los especialistas en marketing a saber cuándo aumentar los presupuestos, realizar pruebas A/B o ajustar los objetivos, en lugar de confiar en la intuición.

Por ejemplo, estás lanzando una campaña para vender zapatillas deportivas. Los anuncios tienen imágenes atractivas y contenido atractivo, pero el CTR es de solo el 0,2 % (muy inferior al promedio del 1,5 %). Sin el seguimiento del CTR, podrías pensar que la campaña está funcionando bien. Pero, en realidad, esta métrica indica que los anuncios no son lo suficientemente atractivos o que te estás dirigiendo al segmento de clientes equivocado.

Las 9 métricas más importantes de anuncios de Facebook

1. Alcance

El alcance te indica cuántos usuarios únicos han visto tu anuncio. Esta métrica te ayuda a evaluar el alcance de tu marca.

• A diferencia de Impresiones, Alcance cuenta la cantidad de personas, mientras que Impresiones cuenta la cantidad de veces que se muestra la imagen (la misma persona puede verla varias veces).
• Cómo interpretar: Un alcance alto indica que el contenido tiene el potencial de difundirse ampliamente; un alcance bajo puede deberse a un público objetivo limitado o a una creatividad poco atractiva.

Cuando el alcance sea bajo, intente ampliar la audiencia o experimentar con pruebas A/B para creatividades.

2. Coste por acción (CPA)

El CPA muestra cuánto cuesta cada acción (compra, envío de formulario, registro, etc.).

Fórmula para calcular el coste por acción

• Fórmula: Coste total de publicidad / número de acciones realizadas.
• Significado: Cuanto menor sea el CPA, más eficaz será el anuncio.

Si tu CPA es demasiado alto, revisa tu público objetivo y el texto del anuncio. A veces, simplemente cambiar la CTA puede reducir significativamente tu CPA.

3. Tasa de clics (CTR)

El CTR refleja el porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio después de verlo.

• Fórmula: (Número de clics / Número de impresiones) x 100%.
• Significado: CTR alto = contenido atractivo, segmentación precisa; CTR bajo = el anuncio no genera suficiente motivación de clics.

El CTR promedio en Facebook ronda el 1,5 %. Si tu CTR es inferior al 0,5 %, considera reescribir tu titular, cambiar tu imagen o definir tu público objetivo.

4. Coste por clic (CPC)

El CPC refleja el coste medio por clic. Es una métrica habitual para evaluar la eficacia de la asignación presupuestaria.

Un CPC bajo no es necesariamente bueno si el CTR es bajo y las conversiones son bajas. Considere siempre el CPC en relación con el ROI.

5. Frecuencia de visualización

Facebook calcula el número promedio de veces que una persona ve un anuncio.

• Frecuencia de 2-3: razonable.
• Frecuencia de 5+: provoca fácilmente fatiga publicitaria (los espectadores se aburren, saltan o denuncian).

La fatiga publicitaria ocurre cuando el contenido no cambia (Fuente: Charlie Lawrance)

6. Retorno de la inversión (ROI)

El ROI refleja si la publicidad realmente genera ganancias. Esta es una métrica fundamental para determinar la efectividad del negocio, más allá de simplemente considerar el alcance o la interacción.

• Fórmula: ROI = (Ingresos – Costos) / Costos.
• ROI > 0: La campaña es rentable. Por ejemplo: invertir 20 millones en publicidad y obtener 35 millones → ROI = 75 %.
• ROI < 0: La campaña está perdiendo dinero y necesita ajuste o suspensión.

El análisis del ROI ayuda a las empresas a evitar caer en la "trampa de las métricas de vanidad": números que parecen buenos pero no reflejan ganancias reales.

7. Compromiso

La interacción incluye acciones como dar "me gusta", compartir, comentar, hacer clic y guardar publicaciones. Esto mide el interés y la respuesta del cliente a la publicidad.

• Un alto nivel de compromiso crea prueba social, lo que hace que los demás confíen más en el producto o la marca.
• Las plataformas publicitarias a menudo priorizan la distribución orgánica de contenido altamente atractivo, reduciendo así los costos publicitarios.

Cuanto mayor sea la interacción, más efectiva será la publicidad.

Por ejemplo, un vídeo publicitario de una bebida de verano que recibe miles de comentarios preguntando precios y compartiendo experiencias se volverá viral rápidamente sin necesidad de un gran presupuesto adicional.

8. Coste por cada 1000 impresiones (CPM)

El CPM indica el precio que pagas para que un anuncio se muestre 1000 veces. Esta es una métrica importante para comprender el nivel de competencia y la eficacia de la distribución de anuncios.

• Un CPM bajo suele estar asociado con una audiencia amplia, contenido atractivo y menos competencia.
• Un CPM alto ocurre cuando el público objetivo es limitado, el mercado tiene muchos competidores ofertando o el contenido no es lo suficientemente atractivo.

Por ejemplo, una campaña promocional para un producto de mercado masivo puede tener un CPM bajo, mientras que la publicidad inmobiliaria normalmente tiene un CPM alto debido a la intensa competencia.

9. Conversiones

Las conversiones son la métrica más importante y reflejan los resultados finales de la publicidad: el número de pedidos, el número de formularios completados y el número de registros.

• Las altas tasas de conversión indican que la publicidad, las páginas de destino y los productos funcionan en sincronía.
• Las tasas de conversión bajas pueden deberse a anuncios poco atractivos, páginas de destino que cargan lentamente, formularios demasiado complejos o procesos de pago inconvenientes.

Por ejemplo: invertir 10 millones de VND en publicidad, lo que genera 1000 visitas a la página de destino, de las cuales 100 personas completaron el formulario de registro → tasa de conversión del 10 %. Si solo 20 personas realizaron una compra, es necesario optimizar el servicio al cliente y el proceso de cierre de ventas.

Para mejorar las conversiones, no puedes centrarte únicamente en la publicidad; es necesario sincronizar el producto, la experiencia de la página de destino y el proceso de ventas.

Estas métricas adicionales a menudo se pasan por alto, pero son extremadamente útiles.

Además de las 9 métricas principales, Facebook también ofrece muchas métricas avanzadas:

• Costo por respuesta de mensaje: mide el costo por respuesta en Messenger.
• Costo por Me gusta a la página: el costo para obtener un Me gusta a la página más.
• Métricas de video: visualizaciones de 10 segundos, ThruPlays, tiempo promedio de visualización.
• Conexiones de mensajería bloqueadas: la cantidad de veces que un usuario ha bloqueado un mensaje después de enviarlo.

Estas métricas son especialmente importantes para las empresas que ejecutan anuncios de Messenger, anuncios de eventos o anuncios de video.

¿Cómo puedo utilizar métricas para optimizar mis anuncios?

Las métricas no son solo datos secos; son el "mapa" que te ayuda a saber si vas por buen camino o si estás perdido. Entonces, ¿cómo puedes aprovechar las métricas para optimizar tu publicidad?

• Define tus objetivos con claridad: ¿Necesitas aumentar tus clientes potenciales, tus ingresos o el conocimiento de tu marca? Cada objetivo está asociado a un conjunto diferente de métricas.
• Monitorea regularmente: No esperes de 7 a 10 días después del inicio de tu campaña para consultar el informe. Los anuncios de Facebook cambian constantemente, así que debes revisarlos a diario.
• Prueba A/B: compare siempre 2 o 3 versiones del mensaje creativo, el título o el objetivo para encontrar la mejor opción.
• Invertir en páginas de destino: no importa lo buena que sea la publicidad, si la página de destino no es persuasiva, seguirá perdiendo dinero.
• Utilice herramientas de seguimiento avanzadas: Ads Manager es solo el paso básico; combínelo con herramientas especializadas (por ejemplo, Keitaro Tracker) para realizar un seguimiento de más de 30 métricas detalladas.
• Invertir en páginas de destino: no importa lo buena que sea la publicidad, si la página de destino no es persuasiva, seguirá perdiendo dinero.

El tesoro de plantillas de páginas de destino de GTG CRM

Concluir

Publicar anuncios en Facebook sin comprender las métricas es como navegar sin brújula. Malgastarás mucho dinero sin saber si vas por buen camino. Empieza con lo básico (alcance, CTR, CPC, conversiones) y luego pasa a métricas más avanzadas. Combinado con la monitorización regular de datos, el rendimiento de tus anuncios sin duda mejorará significativamente.