ตัวชี้วัดคืออะไร และมีบทบาทอย่างไรในการโฆษณาบน Facebook?

ตัวชี้วัดคือข้อมูลเชิงปริมาณที่ใช้ประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา เช่น จำนวนการแสดงผล อัตราการคลิก (CTR) ต้นทุนต่อการกระทำ (CPA) หรือผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) กล่าวอีกนัยหนึ่ง ตัวชี้วัดคือ "ภาษาของข้อมูล" ที่ช่วยให้นักการตลาดเห็นว่าการโฆษณาของพวกเขามีประสิทธิภาพอย่างไร

ตัวชี้วัดที่ใช้ในการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา (ที่มา: Instapage)

หากเรามองว่าโฆษณา Facebook เป็น "เครื่องจักรทำเงิน" แล้ว ตัวชี้วัดต่างๆ ก็เปรียบเสมือนแผงควบคุมที่แสดงสถานะโดยรวมของเครื่องจักรนั้น

• ตัวชี้วัดสะท้อนถึงประสิทธิภาพของการโฆษณา: ข้อมูลเหล่านี้จะบอกคุณว่าแคมเปญของคุณดำเนินไปได้ดีหรือไม่ และบรรลุเป้าหมายการเข้าถึงและการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายที่คุณต้องการหรือไม่
• ตัวชี้วัดเผยให้เห็น "ช่องว่าง" ในงบประมาณ: การติดตามข้อมูลช่วยให้คุณตรวจจับโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพได้ตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อให้คุณสามารถหยุดหรือปรับปรุงโฆษณาเหล่านั้นได้ทันท่วงที หลีกเลี่ยงการสิ้นเปลืองเงินโดยเปล่าประโยชน์
• ตัวชี้วัดเป็นรากฐานของการตัดสินใจที่ดีที่สุด: ตัวเลขช่วยให้นักการตลาดรู้ว่าเมื่อใดควรเพิ่มงบประมาณ ดำเนินการทดสอบ A/B หรือปรับเป้าหมาย แทนที่จะพึ่งพาเพียงสัญชาตญาณ

ตัวอย่างเช่น คุณกำลังทำแคมเปญขายรองเท้าผ้าใบ โฆษณามีภาพที่ดึงดูดสายตาและเนื้อหาที่น่าสนใจ แต่ CTR (อัตราการคลิกผ่าน) อยู่ที่เพียง 0.2% (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยที่ 1.5%) หากไม่ติดตาม CTR คุณอาจคิดว่าแคมเปญของคุณประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริง ตัวชี้วัดนี้บ่งชี้ว่าโฆษณาไม่ดึงดูดความสนใจมากพอ หรือคุณกำลังกำหนดกลุ่มเป้าหมายผิดกลุ่ม

9 ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดสำหรับโฆษณา Facebook

1. การเข้าถึง

Reach บอกคุณว่ามีผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันกี่คนที่เห็นโฆษณาของคุณ ตัวชี้วัดนี้ช่วยให้คุณประเมินการเข้าถึงแบรนด์ของคุณได้

• Reach แตกต่างจาก Impressions ตรงที่ Reach นับจำนวนคนทั้งหมด ในขณะที่ Impressions นับจำนวนครั้งที่ภาพถูกแสดง (คนคนเดียวกันสามารถเห็นภาพได้หลายครั้ง)
• วิธีตีความ: การเข้าถึงสูงแสดงว่าเนื้อหามีศักยภาพที่จะแพร่กระจายไปในวงกว้าง การเข้าถึงต่ำอาจเกิดจากกลุ่มเป้าหมายที่แคบหรือความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่ดึงดูดใจ

เมื่อการเข้าถึงต่ำ ลองขยายกลุ่มเป้าหมายหรือทดลองใช้การทดสอบ A/B สำหรับชิ้นงานโฆษณา

2. ต้นทุนต่อการกระทำ (CPA)

CPA แสดงให้เห็นว่าแต่ละการกระทำ (การซื้อ การส่งแบบฟอร์ม การลงทะเบียน ฯลฯ) มีค่าใช้จ่ายเท่าไร

สูตรสำหรับการคำนวณต้นทุนต่อการกระทำ

• สูตรคำนวณ: ต้นทุนโฆษณาทั้งหมด / จำนวนผลลัพธ์ที่ได้
• ความหมาย: ยิ่งค่า CPA ต่ำเท่าไหร่ โฆษณาก็ยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

หากต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA) ของคุณสูงเกินไป ให้ตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายและข้อความโฆษณาของคุณ บางครั้ง การเปลี่ยนคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) เพียงอย่างเดียวก็สามารถลด CPA ของคุณได้อย่างมาก

3. อัตราการคลิกผ่าน (CTR)

CTR สะท้อนถึงเปอร์เซ็นต์ของผู้คนที่คลิกโฆษณาหลังจากที่เห็นโฆษณานั้น

• สูตร: (จำนวนคลิก / จำนวนการแสดงผล) x 100%
• ความหมาย: อัตราการคลิกสูง (High CTR) = เนื้อหาน่าสนใจ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแม่นยำ; อัตราการคลิกต่ำ (Low CTR) = โฆษณาไม่สร้างแรงจูงใจให้คลิกมากพอ

อัตราการคลิก (CTR) เฉลี่ยบน Facebook อยู่ที่ประมาณ 1.5% หาก CTR ของคุณต่ำกว่า 0.5% ให้พิจารณาแก้ไขหัวข้อ เปลี่ยนรูปภาพ หรือปรับกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

4. ค่าใช้จ่ายต่อคลิก (CPC)

CPC แสดงถึงต้นทุนเฉลี่ยต่อการคลิกหนึ่งครั้ง ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่คุ้นเคยสำหรับการประเมินประสิทธิภาพของการจัดสรรงบประมาณ

ต้นทุนต่อคลิก (CPC) ที่ต่ำไม่ได้หมายความว่าดีเสมอไป หากอัตราการคลิก (CTR) ต่ำและการแปลงเป็นลูกค้าไม่ดี ควรพิจารณา CPC ควบคู่ไปกับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) เสมอ

5. ความถี่ในการแสดงผล

เฟซบุ๊กคำนวณจำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่คนคนหนึ่งเห็นโฆษณา

• ความถี่ 2-3 ครั้ง: เหมาะสม
• ความถี่ในการแสดงโฆษณา 5 ครั้งขึ้นไป: อาจทำให้ผู้ชมรู้สึกเบื่อหน่าย (ผู้ชมจะเบื่อ กดข้าม หรือรายงาน)

อาการเบื่อหน่ายโฆษณาเกิดขึ้นเมื่อเนื้อหาไม่เปลี่ยนแปลง (ที่มา: ชาร์ลี ลอว์เรนซ์)

6. ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)

ROI สะท้อนให้เห็นว่าการโฆษณาทำให้เกิดผลกำไรจริงหรือไม่ นี่เป็นตัวชี้วัดหลักในการพิจารณาประสิทธิภาพของธุรกิจ มากกว่าการดูแค่จำนวนผู้เข้าถึงหรือการมีส่วนร่วมเพียงอย่างเดียว

• สูตร: ROI = (รายได้ – ต้นทุน) / ต้นทุน
• ROI > 0: แคมเปญนั้นได้กำไร ตัวอย่างเช่น: ใช้เงิน 20 ล้านบาทในการโฆษณา ได้กำไร 35 ล้านบาท → ROI = 75%
• ROI < 0: แคมเปญขาดทุนและจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนหรือระงับ

การวิเคราะห์ ROI ช่วยให้ธุรกิจหลีกเลี่ยงการตกอยู่ใน "กับดักของตัวชี้วัดที่ดูดีแต่ไม่สะท้อนผลกำไรที่แท้จริง"

7. การมีส่วนร่วม

การมีส่วนร่วมรวมถึงการกระทำต่างๆ เช่น การกดไลค์ การแชร์ การแสดงความคิดเห็น การคลิก และการบันทึกโพสต์ นี่เป็นการวัดความสนใจและการตอบสนองของลูกค้าต่อโฆษณา

• การมีส่วนร่วมสูงสร้างความน่าเชื่อถือทางสังคม ทำให้ผู้อื่นไว้วางใจในผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์มากขึ้น
• แพลตฟอร์มโฆษณามักให้ความสำคัญกับการเผยแพร่แบบออร์แกนิคสำหรับเนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจสูง ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการโฆษณา

ยิ่งมีการปฏิสัมพันธ์สูงเท่าไร การโฆษณาก็ยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น วิดีโอโฆษณาเครื่องดื่มฤดูร้อนที่ได้รับความคิดเห็นหลายพันรายการสอบถามราคาและแบ่งปันประสบการณ์ จะแพร่กระจายอย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องใช้งบประมาณเพิ่มเติมจำนวนมาก

8. ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM)

CPM คือจำนวนเงินที่คุณจ่ายสำหรับการแสดงโฆษณา 1,000 ครั้ง นี่เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับการทำความเข้าใจระดับการแข่งขันและประสิทธิภาพของการเผยแพร่โฆษณา

• โดยทั่วไปแล้ว CPM ที่ต่ำมักเกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้ชมที่กว้างขวาง เนื้อหาที่น่าสนใจ และการแข่งขันที่น้อยกว่า
• CPM สูง มักเกิดขึ้นเมื่อกลุ่มเป้าหมายแคบ ตลาดมีคู่แข่งจำนวนมากที่ประมูลราคา หรือเนื้อหาไม่น่าสนใจเพียงพอ

ตัวอย่างเช่น แคมเปญส่งเสริมการขายสำหรับสินค้าที่ขายในวงกว้างอาจมี CPM ต่ำ ในขณะที่โฆษณาอสังหาริมทรัพย์มักมี CPM สูงเนื่องจากการแข่งขันสูง

9. การแปลงหน่วย

อัตราการแปลง (Conversion) เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด ซึ่งสะท้อนถึงผลลัพธ์สุดท้ายของการโฆษณา ได้แก่ จำนวนคำสั่งซื้อ จำนวนแบบฟอร์มที่กรอกเสร็จสมบูรณ์ และจำนวนการลงทะเบียน

• อัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป็นผู้ซื้อที่สูงแสดงให้เห็นว่า การโฆษณา หน้า Landing Page และผลิตภัณฑ์ทำงานสอดคล้องกัน
• อัตราการแปลงลูกค้าที่ต่ำอาจเกิดจากโฆษณาที่ไม่ดึงดูดใจ หน้า Landing Page ที่โหลดช้า แบบฟอร์มที่ซับซ้อนเกินไป หรือขั้นตอนการชำระเงินที่ยุ่งยาก

ตัวอย่างเช่น: ใช้เงิน 10 ล้านดองในการโฆษณา ได้ผู้เข้าชมหน้า Landing Page 1,000 ครั้ง ในจำนวนนี้ 100 คนกรอกแบบฟอร์มลงทะเบียน → อัตราการแปลง (Conversion Rate) 10% หากมีเพียง 20 คนที่ทำการซื้อจริง คุณจำเป็นต้องปรับปรุงบริการลูกค้าและกระบวนการปิดการขายให้ดียิ่งขึ้น

เพื่อเพิ่มอัตราการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้ซื้อ คุณไม่ควรเน้นแค่การโฆษณาเพียงอย่างเดียว คุณต้องประสานผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์บนหน้า Landing Page และกระบวนการขายให้เข้ากัน

ตัวชี้วัดเพิ่มเติมเหล่านี้มักถูกมองข้าม แต่มีประโยชน์อย่างยิ่ง

นอกเหนือจากตัวชี้วัดหลัก 9 ข้อแล้ว Facebook ยังมีตัวชี้วัดขั้นสูงอีกมากมาย:

• ต้นทุนต่อการตอบข้อความ: วัดต้นทุนต่อการตอบกลับใน Messenger
• ค่าใช้จ่ายต่อการกดไลค์เพจ: ต้นทุนในการกดไลค์เพจเพิ่มอีกหนึ่งครั้ง
• ตัวชี้วัดวิดีโอ: จำนวนการดู 10 วินาที, จำนวนการเล่นซ้ำ, เวลาการรับชมเฉลี่ย
• การเชื่อมต่อข้อความที่ถูกบล็อก: จำนวนครั้งที่ข้อความถูกบล็อกโดยผู้ใช้หลังจากส่งไปแล้ว

ตัวชี้วัดเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่ใช้โฆษณา Messenger โฆษณาอีเวนต์ หรือโฆษณาวิดีโอ

ฉันจะใช้ตัวชี้วัดต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของฉันได้อย่างไร?

ตัวชี้วัดไม่ใช่แค่ข้อมูลแห้งๆ แต่เป็น "แผนที่" ที่ช่วยให้คุณรู้ว่าคุณกำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือหลงทาง ดังนั้น คุณจะใช้ตัวชี้วัดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาของคุณได้อย่างไร?

• กำหนดเป้าหมายของคุณให้ชัดเจน: คุณต้องการเพิ่มจำนวนลูกค้าเป้าหมาย รายได้ หรือการรับรู้แบรนด์หรือไม่? แต่ละเป้าหมายจะมีตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน
• ตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอ: อย่ารอ 7-10 วันหลังจากเริ่มแคมเปญแล้วค่อยตรวจสอบรายงาน โฆษณา Facebook เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นคุณต้องตรวจสอบทุกวัน
• การทดสอบ A/B: ควรเปรียบเทียบภาพโฆษณา หัวข้อ หรือกลุ่มเป้าหมาย 2-3 เวอร์ชันเสมอ เพื่อหาตัวเลือกที่ดีที่สุด
• การลงทุนในหน้า Landing Page: ไม่ว่าการโฆษณาจะดีแค่ไหน หากหน้า Landing Page ไม่โน้มน้าวใจ คุณก็ยังคงขาดทุนอยู่ดี
• ใช้เครื่องมือติดตามขั้นสูง: Ads Manager เป็นเพียงขั้นตอนพื้นฐานเท่านั้น ควรใช้ร่วมกับเครื่องมือเฉพาะทาง (เช่น Keitaro Tracker) เพื่อติดตามตัวชี้วัดโดยละเอียดกว่า 30 รายการ
• การลงทุนในหน้า Landing Page: ไม่ว่าการโฆษณาจะดีแค่ไหน หากหน้า Landing Page ไม่โน้มน้าวใจ คุณก็ยังคงขาดทุนอยู่ดี

คลังเทมเพลตหน้า Landing Page อันทรงคุณค่าของ GTG CRM

สรุป

การลงโฆษณาบน Facebook โดยไม่เข้าใจตัวชี้วัดต่างๆ ก็เหมือนกับการแล่นเรือโดยไม่มีเข็มทิศ คุณจะเสียเงินไปมากมายโดยไม่รู้ว่ากำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่ เริ่มต้นจากพื้นฐาน (การเข้าถึง, อัตราการคลิก, ต้นทุนต่อคลิก, การแปลง) จากนั้นค่อย ๆ เรียนรู้ตัวชี้วัดขั้นสูงขึ้น เมื่อรวมกับการตรวจสอบข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ ประสิทธิภาพโฆษณาของคุณจะดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด