เมตริกคืออะไรและมีบทบาทอย่างไรในการโฆษณาบน Facebook

เมตริกคือข้อมูลเชิงปริมาณที่ใช้ประเมินประสิทธิภาพของโฆษณา เช่น จำนวนการแสดงผล อัตราการคลิกผ่าน (CTR) ต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) หรือผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมตริกคือ "ภาษาของตัวเลข" ที่ช่วยให้นักการตลาดเห็นประสิทธิภาพของโฆษณา

หากโฆษณา Facebook ถูกมองว่าเป็น "เครื่องพิมพ์เงิน" เมตริกก็คือแดชบอร์ดที่แสดงสถานะของเครื่องจักรทั้งหมด

• เมตริกสะท้อนถึงการโฆษณา ประสิทธิภาพ: นี่คือข้อมูลที่บอกคุณว่าแคมเปญของคุณมีประสิทธิภาพดีหรือไม่ บรรลุเป้าหมายการเข้าถึงและ Conversion ที่ต้องการหรือไม่
• ตัวชี้วัดแสดง "ช่องว่าง" ของงบประมาณ: ด้วยการติดตามข้อมูล คุณสามารถตรวจจับโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพได้ตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อให้สามารถหยุดหรือเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาได้ทันท่วงที หลีกเลี่ยงการสิ้นเปลืองเงิน
• ตัวชี้วัดเป็นรากฐานสำหรับการตัดสินใจที่ดีที่สุด: ตัวเลขช่วยให้นักการตลาดรู้ว่าควรเพิ่มงบประมาณเมื่อใด ลองทำการทดสอบ A/B หรือปรับการกำหนดเป้าหมาย แทนที่จะพึ่งพาสัญชาตญาณ

ตัวอย่างเช่น คุณทำแคมเปญขายรองเท้าผ้าใบ โฆษณามีรูปภาพที่ดึงดูดสายตาและเนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์ แต่ CTR มีค่าเพียง 0.2% (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยที่ 1.5%) มาก หากคุณไม่ติดตาม CTR คุณอาจคิดว่าแคมเปญนั้น "ดี" แต่ในความเป็นจริง ตัวบ่งชี้นี้แสดงให้เห็นว่าโฆษณาไม่น่าสนใจเพียงพอ หรือกำหนดเป้าหมายกลุ่มลูกค้าที่ไม่ถูกต้อง

9 ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดของโฆษณา Facebook

1. การเข้าถึง

การเข้าถึงจะบอกจำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันที่เห็นโฆษณา ซึ่งเป็นดัชนีที่ช่วยให้คุณประเมินระดับความครอบคลุมของแบรนด์

• แตกต่างจากการแสดงผล: การเข้าถึงจะนับจำนวนผู้คน การแสดงผลจะนับจำนวนการแสดงผล (คนๆ เดียวกันจะเห็น หลายครั้ง)
• วิธีการอ่าน: การเข้าถึงสูงพิสูจน์ว่าเนื้อหานั้นแพร่หลายเพียงพอ การเข้าถึงที่ต่ำอาจเกิดจากเป้าหมายที่แคบเกินไปหรือโฆษณาไม่น่าสนใจ

เมื่อการเข้าถึงต่ำ ลองขยายกลุ่มเป้าหมายหรือลองทำการทดสอบ A/B กับโฆษณา

2. ต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA - ต้นทุนต่อการดำเนินการ)

CPA แสดงให้เห็นว่าแต่ละการดำเนินการ (การซื้อ การกรอกแบบฟอร์ม การลงทะเบียน ฯลฯ) มีค่าใช้จ่ายเท่าใด

• สูตร: ต้นทุนโฆษณาทั้งหมด / จำนวนการดำเนินการที่สำเร็จ
• ความหมาย: ยิ่ง CPA ต่ำ โฆษณาก็ยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้น

หาก CPA สูงเกินไป ให้ตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายและข้อความโฆษณาของคุณ บางครั้ง แค่เปลี่ยน CTA ก็สามารถลด CPA ลงได้อย่างมาก

3. อัตราการคลิกผ่าน (CTR – อัตราการคลิกผ่าน)

CTR สะท้อนถึงอัตราการที่ผู้คนคลิกโฆษณาหลังจากเห็น

• สูตรคำนวณ: (จำนวนคลิก / จำนวนการแสดงผล) x 100%
• ความหมาย: CTR สูง = เนื้อหาน่าสนใจ กลุ่มเป้าหมายถูกต้อง CTR ต่ำ = โฆษณาไม่สร้างแรงจูงใจให้คลิกมากพอ

CTR เฉลี่ยบน Facebook อยู่ที่ประมาณ 1.5% หาก CTR ของคุณต่ำกว่า 0.5% ให้พิจารณาเขียนหัวเรื่องใหม่ เปลี่ยนรูปภาพ หรือปรับแต่งกลุ่มเป้าหมาย

4. ต้นทุนต่อคลิก (CPC)

CPC สะท้อนถึงต้นทุนต่อคลิกโดยเฉลี่ย ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ที่คุ้นเคยในการประเมินประสิทธิภาพของการจัดสรรงบประมาณ

CPC ต่ำไม่ได้หมายความว่าจะดีเสมอไป หาก CTR ต่ำและ Conversion ต่ำ ควรพิจารณา CPC เทียบกับ ROI เสมอ

5. ความถี่ (Frequency)

Facebook คำนวณจำนวนครั้งที่คนทั่วไปเห็นโฆษณา

• ความถี่ 2 - 3: เหมาะสม
• ความถี่ 5+: มีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้ชมเบื่อหน่าย (ผู้ชมเบื่อ ข้าม หรือรายงาน)

6. อัตรากำไร (ROI – ผลตอบแทนจากการลงทุน)

ROI สะท้อนให้เห็นว่าการโฆษณานั้นทำกำไรได้จริงหรือไม่ นี่คือตัวชี้วัดหลักในการกำหนดประสิทธิภาพทางธุรกิจ แทนที่จะพิจารณาแค่การเข้าถึงหรือการมีส่วนร่วมเท่านั้น

• สูตร: ROI = (รายได้ – ต้นทุน) / ต้นทุน
• ROI > 0: แคมเปญมีกำไร ตัวอย่างเช่น: ใช้เงิน 20 ล้านไปกับการโฆษณา ได้รับ 35 ล้าน → ROI = 75%
• ROI > 0: แคมเปญกำลังขาดทุนและจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนหรือหยุดชั่วคราว

การวิเคราะห์ ROI ช่วยให้ธุรกิจหลีกเลี่ยงการตกหลุมพรางของ “ตัวชี้วัดที่ไร้ค่า” ซึ่งเป็นตัวเลขที่สวยงามแต่ไม่ได้สร้างผลกำไรที่แท้จริง

7. การมีส่วนร่วม

การมีส่วนร่วมประกอบด้วยการกระทำต่างๆ เช่น การกดไลก์ การแชร์ การแสดงความคิดเห็น การคลิก และการบันทึกโพสต์ นี่คือการวัดว่าลูกค้าสนใจและตอบสนองต่อโฆษณามากน้อยเพียงใด

• การมีส่วนร่วมสูงสร้างหลักฐานทางสังคม ทำให้ผู้คนไว้วางใจผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์มากขึ้น
• แพลตฟอร์มโฆษณามักให้ความสำคัญกับการเผยแพร่แบบออร์แกนิกสำหรับเนื้อหาที่มีการโต้ตอบสูง ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการโฆษณา

ตัวอย่างเช่น วิดีโอโฆษณาเครื่องดื่มฤดูร้อนที่ได้รับคอมเมนต์นับพันที่ถามราคาและแบ่งปันประสบการณ์ จะกลายเป็นไวรัลอย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องใช้งบประมาณเพิ่มเติมมากนัก

8. ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM – ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง)

CPM หมายถึงจำนวนเงินที่คุณต้องจ่ายเพื่อให้โฆษณาของคุณแสดง 1,000 ครั้ง นี่เป็นตัวบ่งชี้สำคัญในการทำความเข้าใจระดับการแข่งขันและประสิทธิภาพในการเผยแพร่

• CPM ต่ำมักมาพร้อมกับผู้ชมจำนวนมาก เนื้อหาที่น่าสนใจ และการแข่งขันที่น้อย
• CPM สูงจะปรากฏขึ้นเมื่อกลุ่มเป้าหมายแคบ ตลาดมีคู่แข่งจำนวนมากเสนอราคา หรือเนื้อหาไม่น่าสนใจเพียงพอ

ตัวอย่างเช่น แคมเปญโปรโมตสินค้ายอดนิยมสามารถทำ CPM ต่ำได้ ในขณะที่การโฆษณาอสังหาริมทรัพย์มักจะมี CPM สูงเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง

9. Conversion

Conversion เป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุด ซึ่งสะท้อนถึงผลลัพธ์สุดท้ายของการโฆษณา ได้แก่ จำนวนคำสั่งซื้อ จำนวนแบบฟอร์มที่กรอกเสร็จสมบูรณ์ และจำนวน การสมัครสมาชิก

• Conversion ที่สูงพิสูจน์ว่า โฆษณา หน้า Landing Page และผลิตภัณฑ์ทำงานประสานกัน
• อัตราการแปลงที่ต่ำอาจเกิดจากโฆษณาไม่น่าสนใจเพียงพอ หน้า Landing Page โหลดช้า แบบฟอร์มซับซ้อนเกินไป หรือขั้นตอนการชำระเงินไม่สะดวก

ตัวอย่างเช่น: ใช้เงิน 10 ล้านดองเพื่อโฆษณา ดึงดูดผู้เข้าชมหน้า Landing Page 1,000 คน ซึ่ง 100 คนกรอกแบบฟอร์มลงทะเบียน → อัตราการแปลง 10% หากมีผู้ซื้อจริงเพียง 20 คน คุณต้องเพิ่มประสิทธิภาพการดูแลและปิดการขาย

เพื่อเพิ่ม Conversion คุณไม่สามารถมุ่งเน้นแค่การโฆษณาได้ แต่ต้องเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์หน้า Landing Page และกระบวนการขายเข้าด้วยกัน

เมตริกเพิ่มเติมที่ไม่ค่อยมีใครสังเกตเห็นแต่มีประโยชน์อย่างยิ่ง

นอกจากเมตริกหลัก 9 ประการแล้ว Facebook ยังมีเมตริกขั้นสูงอีกมากมาย:

• ต้นทุนต่อการตอบกลับข้อความ: วัดต้นทุนของการตอบกลับแต่ละครั้งใน Messenger
• ต้นทุนต่อการกดไลก์เพจ: ต้นทุนของการได้รับไลก์เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งไลก์ หน้า
• ตัวชี้วัดวิดีโอ: จำนวนการดู 10 วินาที, จำนวนการเล่นแบบ ThruPlay, เวลาในการรับชมเฉลี่ย
• การเชื่อมต่อข้อความที่ถูกบล็อก: จำนวนครั้งที่ผู้ใช้บล็อกข้อความหลังจากส่งข้อความ

ตัวชี้วัดเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่ลงโฆษณา Messenger, โฆษณาอีเวนต์ หรือโฆษณาวิดีโอ

วิธีใช้ตัวชี้วัดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา

ตัวชี้วัดไม่ใช่แค่ข้อมูลธรรมดาๆ แต่เป็น "แผนที่" ที่ช่วยให้คุณรู้ว่าคุณกำลังเดินมาถูกทางหรือหลงทาง แล้ว จะใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดการโฆษณาให้ได้มากที่สุดได้อย่างไร?

• กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน: คุณต้องการเพิ่มโอกาสในการขาย เพิ่มรายได้ หรือเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือไม่? แต่ละเป้าหมายเชื่อมโยงกับตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน
• ตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอ: อย่าปล่อยให้แคมเปญทำงานนาน 7-10 วันก่อนดูรายงาน โฆษณา Facebook มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา คุณจึงจำเป็นต้องตรวจสอบทุกวัน
• การทดสอบ A/B: เปรียบเทียบโฆษณา หัวเรื่อง หรือกลุ่มเป้าหมาย 2-3 เวอร์ชันเสมอ เพื่อค้นหาตัวเลือกที่ดีที่สุด
• การลงทุนใน Landing Page: ไม่ว่าโฆษณาจะดีแค่ไหน หาก Landing Page ไม่น่าเชื่อถือ คุณก็ยังคงขาดทุน
• ใช้เครื่องมือติดตามขั้นสูง: Ads Manager เป็นเพียงขั้นตอนพื้นฐาน ใช้ร่วมกับเครื่องมือเฉพาะทาง (เช่น Keitaro Tracker) เพื่อติดตามตัวชี้วัดโดยละเอียดมากกว่า 30 รายการ
• การลงทุนใน Landing Page: ไม่ว่าโฆษณาจะดีแค่ไหน หาก Landing Page ไม่น่าเชื่อถือ คุณก็ยังคงขาดทุน เงิน

สรุป

การทำโฆษณาบน Facebook โดยไม่เข้าใจตัวชี้วัด ก็เหมือนกับการออกเรือโดยขาดเข็มทิศ คุณจะต้องเสียเงินจำนวนมาก แต่ไม่รู้ว่าคุณมาถูกทางหรือไม่ เริ่มต้นด้วยตัวชี้วัดพื้นฐาน (Reach, CTR, CPC, Conversion) จากนั้นอัปเกรดเป็นตัวชี้วัดขั้นสูง เมื่อรวมกับการติดตามข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ ประสิทธิภาพการโฆษณาของคุณจะดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด