ما هي المقاييس وما هو دورها في الإعلان على فيسبوك؟

المقاييس هي بيانات كمية تُستخدم لتقييم فعالية الإعلانات، مثل مرات الظهور، ونسبة النقر إلى الظهور، وتكلفة الإجراء، والعائد على الاستثمار. بعبارة أخرى، تُعد المقاييس "لغة البيانات" التي تُساعد المسوّقين على معرفة أداء إعلاناتهم.

المقاييس المستخدمة لتقييم فعالية الإعلانات (المصدر: Instapage)

إذا اعتبرنا إعلانات فيسبوك بمثابة "آلة لكسب المال"، فإن المقاييس هي لوحة التحكم التي تعرض الحالة العامة لتلك الآلة.

• تعكس المقاييس فعالية الإعلان: تخبرك هذه البيانات ما إذا كانت حملتك تعمل بشكل جيد، وما إذا كانت تحقق أهداف الوصول والتحويل المطلوبة.
• تكشف المقاييس عن "فجوات" الميزانية: من خلال تتبع البيانات، يمكنك اكتشاف الإعلانات غير الفعالة مبكرًا حتى تتمكن من إيقافها أو تحسينها في الوقت المناسب، وتجنب إهدار الأموال.
• تعتبر المقاييس أساسًا لاتخاذ القرارات المثلى: فالأرقام تساعد المسوقين على معرفة متى يجب زيادة الميزانيات، أو إجراء اختبارات A/B، أو تعديل الأهداف، بدلاً من الاعتماد على الحدس.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تدير حملة إعلانية لبيع الأحذية الرياضية. تتميز الإعلانات بصور جذابة ومحتوى شيق، لكن نسبة النقر إلى الظهور (CTR) لا تتجاوز 0.2% (وهي أقل بكثير من المتوسط ​​البالغ 1.5%). قد تظن، دون تتبع نسبة النقر إلى الظهور، أن الحملة ناجحة. لكن في الواقع، يشير هذا المقياس إلى أن الإعلانات ليست جذابة بما يكفي أو أنك تستهدف شريحة العملاء الخاطئة.

أهم 9 مقاييس لإعلانات فيسبوك

1. الوصول

يُخبرك مقياس الوصول بعدد المستخدمين الفريدين الذين شاهدوا إعلانك. يساعدك هذا المقياس على تقييم مدى وصول علامتك التجارية.

• بخلاف مرات الظهور، فإن الوصول يحسب عدد الأشخاص، بينما مرات الظهور تحسب عدد مرات عرض الصورة (يمكن للشخص نفسه رؤيتها عدة مرات).
• كيفية التفسير: يشير الوصول العالي إلى أن المحتوى لديه القدرة على الانتشار على نطاق واسع؛ وقد يكون الوصول المنخفض ناتجًا عن جمهور مستهدف ضيق أو إبداع غير جذاب.

عندما يكون الوصول منخفضًا، حاول توسيع نطاق الجمهور أو تجربة اختبار A/B للمحتوى الإبداعي.

2. تكلفة الإجراء (CPA)

يوضح نظام CPA تكلفة كل إجراء (شراء، تقديم نموذج، تسجيل، إلخ).

صيغة حساب تكلفة الإجراء الواحد

• الصيغة: إجمالي تكلفة الإعلان / عدد الإجراءات التي تم تحقيقها.
• المعنى: كلما انخفضت تكلفة الاكتساب، زادت فعالية الإعلان.

إذا كانت تكلفة اكتساب العميل مرتفعة للغاية، فراجع جمهورك المستهدف ونص إعلانك. في بعض الأحيان، قد يؤدي تغيير عبارة الحث على اتخاذ إجراء إلى خفض تكلفة اكتساب العميل بشكل ملحوظ.

3. معدل النقر (CTR)

يعكس معدل النقر نسبة الأشخاص الذين ينقرون على الإعلان بعد مشاهدته.

• الصيغة: (عدد النقرات / عدد مرات الظهور) × 100%.
• المعنى: نسبة النقر إلى الظهور العالية = محتوى جذاب، استهداف دقيق؛ نسبة النقر إلى الظهور المنخفضة = الإعلان لا يولد دافعًا كافيًا للنقر.

يبلغ متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور على فيسبوك حوالي 1.5%. إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور لديك أقل من 0.5%، ففكّر في إعادة صياغة عنوان منشورك، أو تغيير صورته، أو تحسين استهداف جمهورك.

4. تكلفة النقرة (CPC)

يعكس معدل تكلفة النقرة متوسط ​​التكلفة لكل نقرة. وهو مقياس شائع لتقييم فعالية تخصيص الميزانية.

لا يُعدّ انخفاض تكلفة النقرة مؤشراً جيداً بالضرورة إذا كان معدل النقر منخفضاً ومعدل التحويل ضعيفاً. لذا، احرص دائماً على مراعاة تكلفة النقرة في ضوء عائد الاستثمار.

5. عرض التردد

يقوم فيسبوك بحساب متوسط ​​عدد مرات مشاهدة الشخص للإعلان.

• تكرار من 2 إلى 3: معقول.
• تكرار الإعلان 5 مرات أو أكثر: يؤدي بسهولة إلى إرهاق المشاهدين (يشعر المشاهدون بالملل، أو يتخطون الإعلان، أو يبلغون عنه).

يحدث الإرهاق من الإعلانات عندما لا يتغير المحتوى (المصدر: تشارلي لورانس)

6. العائد على الاستثمار (ROI)

يعكس عائد الاستثمار ما إذا كان الإعلان يحقق ربحاً فعلياً. وهذا مقياس أساسي لتحديد فعالية الأعمال، بدلاً من مجرد النظر إلى مدى الوصول أو التفاعل.

• الصيغة: العائد على الاستثمار = (الإيرادات - التكاليف) / التكاليف.
• إذا كان العائد على الاستثمار أكبر من الصفر، فإن الحملة مربحة. على سبيل المثال: إنفاق 20 مليونًا على الإعلان، وتحقيق 35 مليونًا ← عائد الاستثمار = 75%.
• العائد على الاستثمار < 0: الحملة تخسر المال وتحتاج إلى تعديل أو تعليق.

يساعد تحليل العائد على الاستثمار الشركات على تجنب الوقوع في "فخ المقاييس الزائفة" - وهي أرقام تبدو جيدة ولكنها لا تعكس الأرباح الحقيقية.

7. المشاركة

يشمل التفاعل إجراءات مثل الإعجاب والمشاركة والتعليق والنقر وحفظ المنشورات. وهذا مقياس لاهتمام العملاء واستجابتهم للإعلانات.

• يؤدي التفاعل العالي إلى خلق دليل اجتماعي، مما يجعل الآخرين يثقون بالمنتج أو العلامة التجارية بشكل أكبر.
• غالباً ما تعطي منصات الإعلان الأولوية للتوزيع العضوي للمحتوى الجذاب للغاية، مما يقلل من تكاليف الإعلان.

كلما زاد التفاعل، زادت فعالية الإعلان.

على سبيل المثال، سينتشر فيديو إعلاني لمشروب صيفي يحصل على آلاف التعليقات التي تسأل عن الأسعار ومشاركة التجارب بسرعة كبيرة دون الحاجة إلى ميزانية إضافية ضخمة.

8. تكلفة الألف ظهور (CPM)

يشير معدل التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) إلى المبلغ الذي تدفعه مقابل عرض إعلانك ألف مرة. يُعد هذا مقياسًا مهمًا لفهم مستوى المنافسة وفعالية توزيع الإعلانات.

• غالباً ما يرتبط انخفاض تكلفة الألف ظهور بجمهور واسع، ومحتوى جذاب، ومنافسة أقل.
• يحدث ارتفاع تكلفة الألف ظهور عندما تكون الشريحة المستهدفة ضيقة، أو عندما يكون السوق مليئًا بالمنافسين الذين يقدمون عروض أسعار، أو عندما لا يكون المحتوى جذابًا بما فيه الكفاية.

على سبيل المثال، قد يكون للحملة الترويجية لمنتج موجه للسوق الشامل تكلفة منخفضة لكل ألف ظهور، بينما عادة ما يكون للإعلان العقاري تكلفة عالية لكل ألف ظهور بسبب المنافسة الشديدة.

9. التحويلات

تعتبر التحويلات أهم مقياس، فهي تعكس النتائج النهائية للإعلان: عدد الطلبات، وعدد النماذج المكتملة، وعدد التسجيلات.

• تشير معدلات التحويل المرتفعة إلى أن الإعلانات وصفحات الهبوط والمنتجات تعمل بتناغم.
• قد يكون انخفاض معدلات التحويل ناتجًا عن إعلانات غير جذابة، أو صفحات هبوط بطيئة التحميل، أو نماذج معقدة للغاية، أو عمليات دفع غير مريحة.

على سبيل المثال: إنفاق 10 ملايين دونغ فيتنامي على الإعلانات، مما أدى إلى 1000 زيارة لصفحة الهبوط، قام 100 شخص منهم بتعبئة نموذج التسجيل ← معدل تحويل 10%. إذا قام 20 شخصًا فقط بالشراء فعليًا، فأنت بحاجة إلى تحسين خدمة العملاء وعملية إتمام المبيعات.

لتحسين معدلات التحويل، لا يمكنك التركيز فقط على الإعلان؛ بل تحتاج إلى مزامنة المنتج وتجربة صفحة الهبوط وعملية المبيعات.

غالباً ما يتم تجاهل هذه المقاييس الإضافية، لكنها مفيدة للغاية.

بالإضافة إلى المقاييس الأساسية التسعة، يوفر فيسبوك أيضاً العديد من المقاييس المتقدمة:

• تكلفة الرد على الرسائل: تقيس تكلفة كل رد في تطبيق ماسنجر.
• تكلفة الإعجاب بالصفحة: تكلفة الحصول على إعجاب إضافي بالصفحة.
• مقاييس الفيديو: المشاهدات لمدة 10 ثوانٍ، عمليات التشغيل المتواصلة، متوسط ​​وقت المشاهدة.
• اتصالات المراسلة المحظورة: عدد المرات التي تم فيها حظر رسالة من قبل المستخدم بعد إرسالها.

تُعد هذه المقاييس مهمة بشكل خاص للشركات التي تدير إعلانات ماسنجر، أو إعلانات الأحداث، أو إعلانات الفيديو.

كيف يمكنني استخدام المقاييس لتحسين إعلاناتي؟

لا تُعدّ المقاييس مجرد بيانات جافة، بل هي بمثابة "خريطة" تُساعدك على معرفة ما إذا كنت تسير على الطريق الصحيح أم تائهاً. فكيف يُمكنك الاستفادة من المقاييس لتحسين إعلاناتك؟

• حدد أهدافك بوضوح: هل تحتاج إلى زيادة العملاء المحتملين، أو الإيرادات، أو الوعي بالعلامة التجارية؟ يرتبط كل هدف بمجموعة مختلفة من المقاييس.
• راقب بانتظام: لا تنتظر من 7 إلى 10 أيام بعد بدء حملتك الإعلانية للتحقق من التقرير. إعلانات فيسبوك تتغير باستمرار، لذا عليك التحقق منها يوميًا.
• اختبار A/B: قارن دائمًا بين 2-3 نسخ من التصميم الإبداعي أو العنوان أو الهدف للعثور على الخيار الأفضل.
• الاستثمار في صفحات الهبوط: بغض النظر عن مدى جودة الإعلان، إذا لم تكن صفحة الهبوط مقنعة، فستخسر المال.
• استخدم أدوات التتبع المتقدمة: مدير الإعلانات هو مجرد الخطوة الأساسية؛ قم بدمجه مع أدوات متخصصة (مثل Keitaro Tracker) لتتبع أكثر من 30 مقياسًا تفصيليًا.
• الاستثمار في صفحات الهبوط: بغض النظر عن مدى جودة الإعلان، إذا لم تكن صفحة الهبوط مقنعة، فستخسر المال.

مجموعة قوالب صفحات الهبوط القيّمة من GTG CRM

الخلاصة

تشغيل إعلانات فيسبوك دون فهم المقاييس أشبه بالإبحار بلا بوصلة. ستُهدر الكثير من المال دون أن تعرف ما إذا كنت تسير في الاتجاه الصحيح. ابدأ بالأساسيات (الوصول، نسبة النقر إلى الظهور، تكلفة النقرة، التحويلات)، ثم انتقل إلى المقاييس الأكثر تقدماً. مع المتابعة الدورية للبيانات، سيتحسن أداء إعلاناتك بشكل ملحوظ.