측정항목이란 무엇이며 페이스북 광고에서 어떤 역할을 하나요?

지표는 노출 수, 클릭률(CTR), 행동당 비용(CPA), 투자 수익률(ROI) 등 광고 효과를 평가하는 데 사용되는 정량적 데이터입니다. 다시 말해, 지표는 마케터가 광고 성과를 파악하는 데 도움이 되는 "데이터의 언어"입니다.

광고 효과 평가에 사용되는 지표 (출처: Instapage)

페이스북 광고를 "수익 창출 기계"라고 생각한다면, 지표는 그 기계의 전반적인 상태를 보여주는 대시보드와 같습니다.

• 지표는 광고 효과를 반영합니다. 이 데이터는 캠페인이 제대로 진행되고 있는지, 그리고 원하는 도달률 및 전환 목표를 달성하고 있는지 여부를 알려줍니다.
• 지표 분석을 통해 예산 "격차"를 파악하세요: 데이터 추적을 통해 비효율적인 광고를 조기에 발견하고 적시에 중단하거나 최적화하여 예산 낭비를 방지할 수 있습니다.
• 지표는 최적의 의사결정을 위한 기반입니다. 마케터는 직관에 의존하는 대신, 수치를 통해 예산을 늘리거나, A/B 테스트를 실시하거나, 목표를 조정해야 할 시기를 파악할 수 있습니다.

예를 들어 운동화 판매 캠페인을 진행한다고 가정해 보겠습니다. 광고는 눈길을 사로잡는 이미지와 흥미로운 콘텐츠를 갖추고 있지만, 클릭률(CTR)이 0.2%에 불과합니다(평균 1.5%보다 훨씬 낮음). CTR을 추적하지 않으면 캠페인이 잘 진행되고 있다고 생각할 수 있습니다. 하지만 실제로는 이 지표가 광고의 참여도가 부족하거나 잘못된 고객층을 타겟팅하고 있음을 나타냅니다.

페이스북 광고에서 가장 중요한 9가지 지표

1. 도달 범위

도달률은 광고를 본 순 사용자 수를 알려줍니다. 이 지표는 브랜드의 도달 범위를 평가하는 데 도움이 됩니다.

• 노출수와 달리 도달률은 사용자가 이미지를 본 총 횟수를 세는 반면, 노출수는 이미지가 표시된 횟수를 세는 것입니다(동일한 사람이 여러 번 볼 수 있음).
• 해석 방법: 높은 도달률은 콘텐츠가 널리 확산될 잠재력이 있음을 나타내고, 낮은 도달률은 타겟 고객층이 좁거나 콘텐츠의 창의성이 매력적이지 않기 때문일 수 있습니다.

도달률이 낮을 때는 잠재고객을 확대하거나 콘텐츠에 대한 A/B 테스트를 시도해 보세요.

2. 행동당 비용(CPA)

CPA는 각 행위(구매, 양식 제출, 등록 등)에 드는 비용을 보여줍니다.

행동당 비용 계산 공식

• 공식: 총 광고비 / 달성된 행동 수.
• 의미: CPA가 낮을수록 광고 효과가 더 높습니다.

CPA가 너무 높다면 타겟 고객과 광고 문구를 검토해 보세요. 때로는 CTA(행동 유도 버튼)만 변경해도 CPA를 크게 낮출 수 있습니다.

3. 클릭률(CTR)

CTR은 광고를 본 후 클릭한 사람의 비율을 나타냅니다.

• 공식: (클릭 수 / 노출 수) x 100%.
• 의미: 높은 클릭률(CTR)은 매력적인 콘텐츠와 정확한 타겟팅을 의미하고, 낮은 클릭률(CTR)은 광고가 충분한 클릭 동기를 유발하지 못한다는 것을 의미합니다.

페이스북의 평균 클릭률(CTR)은 약 1.5%입니다. CTR이 0.5% 미만이라면 헤드라인을 수정하거나, 이미지를 변경하거나, 타겟 고객층을 세분화하는 것을 고려해 보세요.

4. 클릭당 비용(CPC)

CPC는 클릭당 평균 비용을 나타냅니다. 이는 예산 배분의 효율성을 평가하는 데 널리 사용되는 지표입니다.

클릭률(CTR)이 낮고 전환율이 저조하다면 낮은 클릭당 비용(CPC)이 반드시 좋은 것은 아닙니다. 항상 투자 수익률(ROI)과 관련하여 CPC를 고려해야 합니다.

5. 표시 빈도

페이스북은 사용자가 광고를 보는 평균 횟수를 계산합니다.

• 빈도수 2~3회: 적절함.
• 광고 빈도가 5회 이상인 경우 광고 피로감을 쉽게 유발합니다(시청자가 지루해하거나, 건너뛰거나, 신고함).

광고 피로감은 콘텐츠가 변화하지 않을 때 발생합니다 (출처: 찰리 로렌스).

6. 투자 수익률(ROI)

ROI는 광고가 실제로 수익을 창출하는지 여부를 반영합니다. 이는 단순히 도달률이나 참여도만 보는 것이 아니라 비즈니스 효과를 판단하는 핵심 지표입니다.

• 공식: ROI = (수익 – 비용) / 비용.
• ROI > 0: 캠페인이 수익성이 있다는 뜻입니다. 예를 들어, 광고에 2천만 달러를 투자하여 3천5백만 달러를 벌었다면 ROI는 75%입니다.
• ROI < 0: 캠페인이 손실을 보고 있으므로 조정 또는 중단이 필요합니다.

ROI 분석은 기업이 보기에는 좋아 보이지만 실제 수익을 반영하지 않는 "허영 지표의 함정"에 빠지는 것을 방지하는 데 도움이 됩니다.

7. 참여

참여도는 게시물에 좋아요를 누르거나, 공유하거나, 댓글을 달거나, 클릭하거나, 저장하는 등의 행동을 포함합니다. 이는 광고에 대한 고객의 관심도와 반응을 측정하는 지표입니다.

• 높은 참여도는 사회적 증거를 만들어내어 다른 사람들이 제품이나 브랜드를 더욱 신뢰하게 만듭니다.
• 광고 플랫폼은 종종 참여도가 높은 콘텐츠의 자연 유입을 우선시하여 광고 비용을 절감합니다.

상호작용이 많을수록 광고 효과는 높아집니다.

예를 들어, 가격에 대한 문의와 경험 공유 댓글이 수천 개 달리는 여름 음료 광고 영상은 큰 추가 예산 없이도 빠르게 입소문을 탈 것입니다.

8. 1,000회 노출당 비용(CPM)

CPM은 광고가 1,000회 노출될 때 지불하는 금액을 나타냅니다. 이는 경쟁 수준과 광고 배포 효과를 파악하는 데 중요한 지표입니다.

• 낮은 CPM은 일반적으로 폭넓은 시청자층, 매력적인 콘텐츠, 그리고 낮은 경쟁과 관련이 있습니다.
• 타겟 고객층이 좁거나, 시장 경쟁이 치열하거나, 콘텐츠가 충분히 매력적이지 않을 때 높은 CPM이 발생합니다.

예를 들어, 대중 시장 제품의 홍보 캠페인은 CPM이 낮을 수 있지만, 부동산 광고는 치열한 경쟁으로 인해 일반적으로 CPM이 높습니다.

9. 변환

전환율은 광고의 최종 결과를 반영하는 가장 중요한 지표입니다. 즉, 주문 건수, 작성된 양식 수, 등록 건수를 나타냅니다.

• 높은 전환율은 광고, 랜딩 페이지 및 제품이 조화롭게 작동하고 있음을 나타냅니다.
• 전환율이 낮은 이유는 매력적이지 않은 광고, 느린 랜딩 페이지, 지나치게 복잡한 양식 또는 불편한 결제 과정 때문일 수 있습니다.

예를 들어, 광고에 1천만 VND를 지출하여 랜딩 페이지 방문이 1,000회 발생했고, 그중 100명이 가입 양식을 작성했다면 전환율은 10%입니다. 하지만 실제로 구매한 사람이 20명에 불과하다면, 고객 서비스와 판매 완료 프로세스를 최적화해야 합니다.

전환율을 높이려면 광고에만 집중해서는 안 됩니다. 제품, 랜딩 페이지 경험, 판매 프로세스를 조화롭게 통합해야 합니다.

이러한 추가 지표들은 종종 간과되지만 매우 유용합니다.

페이스북은 9가지 핵심 지표 외에도 다양한 고급 지표를 제공합니다.

• 메시지 답장당 비용: 메신저에서 답장 한 건당 발생하는 비용을 측정합니다.
• 페이지 좋아요당 비용: 페이지 좋아요를 하나 더 얻는 데 드는 비용입니다.
• 동영상 지표: 10초 조회수, 총 재생 횟수, 평균 시청 시간.
• 차단된 메시지 연결: 사용자가 메시지를 보낸 후 해당 메시지를 차단한 횟수입니다.

이러한 지표는 메신저 광고, 이벤트 광고 또는 동영상 광고를 운영하는 기업에게 특히 중요합니다.

어떻게 하면 측정항목을 활용하여 광고를 최적화할 수 있을까요?

지표는 단순히 건조한 데이터가 아닙니다. 지표는 우리가 올바른 방향으로 가고 있는지 아니면 길을 잃었는지 알려주는 "지도"와 같습니다. 그렇다면 지표를 활용하여 광고를 최적화하는 방법은 무엇일까요?

• 목표를 명확하게 정의하세요. 잠재 고객 확보, 매출 증대 또는 브랜드 인지도 향상이 필요한가요? 각 목표에는 서로 다른 측정 지표가 관련되어 있습니다.
• 정기적으로 모니터링하세요: 캠페인 시작 후 7~10일을 기다리지 말고 바로 보고서를 확인하세요. 페이스북 광고는 끊임없이 변화하므로 매일 확인해야 합니다.
• A/B 테스트: 최적의 옵션을 찾으려면 항상 크리에이티브, 헤드라인 또는 타겟의 2~3가지 버전을 비교해 보세요.
• 랜딩 페이지 투자: 아무리 광고가 훌륭해도 랜딩 페이지가 설득력이 없으면 손해를 볼 수밖에 없습니다.
• 고급 추적 도구를 활용하세요. 광고 관리자는 기본 단계일 뿐입니다. 케이타로 트래커(Keitaro Tracker)와 같은 전문 도구를 함께 사용하면 30개 이상의 상세 지표를 추적할 수 있습니다.
• 랜딩 페이지 투자: 아무리 광고가 훌륭해도 랜딩 페이지가 설득력이 없으면 손해를 볼 수밖에 없습니다.

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끝내다

페이스북 광고를 운영하면서 지표를 이해하지 못하는 것은 나침반 없이 항해하는 것과 같습니다. 제대로 된 방향으로 가고 있는지도 모른 채 많은 돈을 낭비하게 될 것입니다. 도달률, 클릭률(CTR), 클릭당 비용(CPC), 전환율과 같은 기본 지표부터 시작하여 점차 고급 지표로 넘어가세요. 정기적인 데이터 모니터링을 병행하면 광고 실적이 확실히 향상될 것입니다.