หนึ่งในสถานการณ์ที่น่าหงุดหงิดที่สุดสำหรับผู้ลงโฆษณาหน้าใหม่คือ: รายงานโฆษณาดูดีมาก แต่เงินในบัญชีกลับไม่เพิ่มขึ้น มีคำสั่งซื้อ มีการโต้ตอบ แม้กระทั่งต้นทุนต่อผลลัพธ์ต่ำ แต่เมื่อสิ้นเดือน ยอดรวมก็ยังขาดอยู่ดี

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คุณไม่รู้วิธีอ่านรายงาน แต่ปัญหาอยู่ที่ว่าคุณอ่านรายงานโฆษณาโดยไม่ได้เชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง ซึ่งอาจทำให้เกิดความสับสนระหว่าง "ธุรกิจดำเนินไปได้ด้วยดี" กับ "การทำกำไร"

รายงานโฆษณาไม่ได้บอกคุณว่าคุณกำลังได้กำไรหรือขาดทุน

รายงานโฆษณาจะสะท้อนประสิทธิภาพของโฆษณาภายในแพลตฟอร์มโฆษณาเท่านั้น โดยจะบอกคุณว่าคุณใช้เงินไปเท่าไหร่ ได้รับการแสดงผล คลิก หรือการแปลงกี่ครั้ง ตามที่โฆษณากำหนดไว้

แต่กำไรหรือขาดทุนเป็นเรื่องของภาพรวมการดำเนินธุรกิจทั้งหมด รวมถึงต้นทุนสินค้าที่ขาย ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน ค่าขนส่ง สินค้าคืน และแม้กระทั่งเวลาในการดำเนินการ หากคุณดูแค่รายงานโฆษณาเพื่อสรุปว่าคุณได้กำไรหรือขาดทุน คุณกำลังมองข้ามภาพรวมไปครึ่งหนึ่ง

การมีคำสั่งซื้อไม่ได้หมายความว่าจะได้กำไรเสมอไป

หลายคนรู้สึกมั่นใจเมื่อได้รับคำสั่งซื้อ อย่างไรก็ตาม คำสั่งซื้อเป็นเพียงแง่มุมหนึ่งของกระแสเงินสดเท่านั้น หากต้นทุนการโฆษณาต่อคำสั่งซื้อสูงเกินไปเมื่อเทียบกับกำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์ ธุรกิจก็ยังคงขาดทุนอยู่ดี แม้ว่าจะมีคำสั่งซื้อเข้ามาอย่างสม่ำเสมอ

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือการเปรียบเทียบรายได้กับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ในความเป็นจริงแล้ว กำไรควรคำนวณหลังจากหักค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการตามคำสั่งซื้อ ไม่ใช่แค่ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพียงอย่างเดียว

ดัชนี CPA ไม่ได้สะท้อนถึงผลกำไร

CPA หรือต้นทุนต่อการแปลง (cost per conversion) มักถูกใช้โดยผู้เริ่มต้นเป็นตัวชี้วัดหลักในการประเมินประสิทธิภาพ เมื่อ CPA ต่ำ หลายคนจึงสรุปว่าโฆษณาได้ผลดี

อย่างไรก็ตาม CPA จะมีความหมายก็ต่อเมื่อพิจารณาควบคู่กับมูลค่าของการแปลงนั้น หากคำสั่งซื้อมีมูลค่าต่ำหรือมีกำไรน้อย CPA ที่ต่ำก็อาจนำไปสู่การขาดทุนได้ ในทางกลับกัน CPA ที่สูงก็ไม่ได้แย่เสมอไป หากมูลค่าของคำสั่งซื้อสูงพอและอัตราการคืนสินค้าสูง

ROAS ไม่ได้บอกเรื่องราวทั้งหมดเสมอไป

ROAS มักถูกมองว่าเป็นตัวชี้วัด "สุดท้าย" สำหรับการโฆษณา แต่ผู้เริ่มต้นมักเข้าใจผิด ROAS วัดเพียงอัตราส่วนของรายได้ที่เกิดขึ้นต่อต้นทุนการโฆษณาเท่านั้น ไม่ได้สะท้อนถึงต้นทุนการดำเนินงานและกำไรที่แท้จริง

นอกจากนี้ ROAS จะมีความแม่นยำก็ต่อเมื่อข้อมูลรายได้ถูกบันทึกอย่างครบถ้วนและมาจากแหล่งที่ถูกต้องเท่านั้น ในหลายกรณี ลูกค้าดูโฆษณาแต่ทำการซื้อในภายหลังผ่านช่องทางอื่น ทำให้ ROAS ต่ำกว่าความเป็นจริง หรือในทางกลับกัน

การไม่พิจารณาวัฏจักรชีวิตของลูกค้าจะนำไปสู่ข้อสรุปที่ผิดพลาด

อีกหนึ่งความผิดพลาดคือการตัดสินกำไรหรือขาดทุนโดยพิจารณาจากคำสั่งซื้อครั้งแรกเพียงอย่างเดียว ในหลายๆ รูปแบบธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำๆ มูลค่าที่แท้จริงของลูกค้าอยู่ที่ตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ไม่ใช่การซื้อครั้งแรก

หากคุณดูเฉพาะรายงานโฆษณาในระยะสั้น ผู้ใช้ใหม่สามารถปิดแคมเปญที่สร้างโอกาสในการขายระยะยาวที่มีค่าได้อย่างง่ายดาย เพียงเพราะคำสั่งซื้อครั้งแรกไม่ทำกำไรมากพอ

การอ่านรายงานโฆษณาโดยไม่นำไปเปรียบเทียบกับข้อมูลยอดขาย

ข้อผิดพลาดสำคัญคือการอ่านรายงานโฆษณาเพียงอย่างเดียว โดยไม่นำไปเปรียบเทียบกับข้อมูลการสั่งซื้อจริง รายได้ และค่าใช้จ่าย ตัวเลขโฆษณาจะขาดความสอดคล้องกัน

คุณอาจเห็นแคมเปญที่มีตัวชี้วัดที่ดี แต่กลับสร้างยอดสั่งซื้อซ้ำจำนวนมาก หรือแคมเปญที่ดูไม่โดดเด่นในโฆษณา แต่กลับดึงดูดลูกค้าคุณภาพสูงได้ หากไม่มีการบูรณาการข้อมูล สิ่งเหล่านี้ก็ยากที่จะสังเกตเห็นได้

คุณจะได้กำไรหรือขาดทุนนั้นขึ้นอยู่กับวิธีการรวบรวมข้อมูลของคุณ

กุญแจสำคัญในการรู้ว่าคุณกำลังทำกำไรหรือขาดทุนนั้น ไม่ได้อยู่ที่การท่องจำตัวเลขมากมาย แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสังเคราะห์ข้อมูลจากหลายแหล่ง การโฆษณาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกระแสเงินสด และจะมีความหมายก็ต่อเมื่อพิจารณาในภาพรวมของการดำเนินงานทางธุรกิจเท่านั้น

ผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นมักประสบปัญหาไม่ใช่เพราะขาดความรู้ด้านโฆษณา แต่เป็นเพราะขาดระบบที่ช่วยให้มองเห็นภาพรวมได้อย่างครบถ้วน

GTG CRM ช่วยให้คุณวิเคราะห์รายงานโฆษณาได้อย่างแม่นยำเพื่อกำหนดกำไรและขาดทุนได้อย่างไร?

GTG CRM ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ เชื่อมโยงข้อมูลโฆษณากับข้อมูลคำสั่งซื้อ รายได้ และค่าใช้จ่ายไว้ในแพลตฟอร์มเดียว แทนที่จะดูเพียงรายงานโฆษณาแต่ละรายการ เจ้าของธุรกิจสามารถติดตามประสิทธิภาพการโฆษณาโดยอิงจากผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริงได้

ด้วยข้อมูลที่รวมศูนย์ GTG CRM ช่วยให้ธุรกิจมองเห็นได้อย่างชัดเจนว่าแคมเปญใดสร้างลูกค้าที่มีคุณค่า ต้นทุนการโฆษณามีผลกระทบต่อผลกำไรอย่างไร และจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนส่วนใดในกระบวนการขาย การประเมินกำไรหรือขาดทุนจึงไม่ขึ้นอยู่กับสัญชาตญาณอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ครอบคลุม

อ่านเพิ่มเติม: วิธีการใช้งาน AI ในการลงโฆษณา Facebook และ วิธีการใช้งาน AI ในการลงโฆษณา Google

สรุป

การอ่านรายงานโฆษณาไม่ใช่เรื่องยาก แต่การเข้าใจว่าคุณกำลังทำกำไรหรือขาดทุนนั้นต้องอาศัยมุมมองที่เป็นระบบ ผู้เริ่มต้นต้องก้าวข้ามการดูแค่ตัวชี้วัดแต่ละตัว และต้องเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างโฆษณา ยอดสั่งซื้อ และกำไรด้วย

เมื่ออ่านรายงานอย่างถูกต้อง การโฆษณาจะไม่ใช่แค่ค่าใช้จ่าย แต่จะกลายเป็นเครื่องมือในการเติบโตที่สามารถควบคุมได้