เมื่อเริ่มต้นทำการโฆษณา ผู้เริ่มต้นหลายคนมักตกอยู่ในกับดักของ "ดูแค่ตัวเลขแต่ไม่เข้าใจ" รายงานโฆษณาเต็มไปด้วยตัวชี้วัดต่างๆ เช่น CTR, CPC, CPM, อัตราการแปลง แต่ยิ่งดูมากเท่าไหร่ก็ยิ่งสับสนมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งปรับแต่งมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งได้ยอดสั่งซื้อน้อยลงเท่านั้น

สาเหตุไม่ได้อยู่ที่ว่าตัวชี้วัดเหล่านี้ไร้ประโยชน์ แต่เป็นเพราะผู้เริ่มต้นมักเข้าใจความหมายของมันผิด ทำให้เริ่มต้นใช้กลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพที่ไม่ถูกต้องตั้งแต่แรก

อัตราการคลิกสูงไม่ได้หมายความว่าโฆษณาจะมีประสิทธิภาพเสมอไป

อัตราการคลิก (CTR) เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่ผู้เริ่มต้นใช้งานให้ความสนใจมากที่สุด เมื่อเห็น CTR สูง หลายคนเชื่อว่าโฆษณาทำงานได้ดีมาก แต่ในความเป็นจริง CTR สะท้อนเพียงสิ่งเดียวเท่านั้น คือ โฆษณานั้นกระตุ้นให้ผู้ชมคลิกหรือไม่

โฆษณาอาจมีอัตราการคลิกสูง (CTR) เนื่องจากมีหัวข้อที่น่าสนใจ ภาพที่ดึงดูดสายตา หรือเนื้อหาที่ก่อให้เกิดข้อถกเถียง อย่างไรก็ตาม หากการคลิกไม่นำไปสู่การกระทำอื่นใด อัตราการคลิกสูงก็ไม่มีความหมายอะไรมากนักสำหรับธุรกิจ

ผู้เริ่มต้นมักทำผิดพลาดโดยการหยุดหรือปรับลดงบประมาณตามอัตราการคลิก (CTR) แทนที่จะพิจารณาพฤติกรรมหลังการคลิก

ต้นทุนต่อคลิก (CPC) ที่ต่ำไม่ได้หมายความว่าเป็นการโฆษณาที่ดีเสมอไป

โดยทั่วไปแล้ว CPC ที่ต่ำมักถูกมองว่าเป็นสัญญาณที่ดี เพราะหมายความว่าต้นทุนต่อคลิกนั้นถูก อย่างไรก็ตาม CPC ที่ต่ำเป็นเพียงการบ่งชี้ว่าโฆษณาสามารถดึงดูดคลิกได้ในต้นทุนที่ต่ำเท่านั้น ไม่ได้สะท้อนถึงคุณภาพของคลิกเหล่านั้น

มีหลายกรณีที่ CPC (ต้นทุนต่อคลิก) ถูกมาก แต่ผู้เข้าชมดูเนื้อหาแล้วก็จากไปทันที โดยไม่ทิ้งข้อมูลหรือทำการซื้อใดๆ ในกรณีเช่นนี้ CPC ที่ถูกก็หมายความว่าคุณกำลังซื้อคลิกที่ไม่เกี่ยวข้องจำนวนมากนั่นเอง

สำหรับผู้เริ่มต้น การมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพ CPC โดยไม่คำนึงถึงพฤติกรรมของลูกค้า มักจะนำไปสู่ความรู้สึกว่า "ราคาถูกแต่ก็ยังไม่สร้างยอดขาย"

ค่า CPM สูง ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นเรื่องแย่เสมอไป

ค่า CPM ที่สูงมักทำให้ผู้เริ่มต้นธุรกิจโฆษณากังวลใจ เพราะคิดว่าโฆษณาของตน "แพง" อย่างไรก็ตาม CPM สะท้อนถึงต้นทุนในการเข้าถึงผู้ชม 1,000 ครั้ง และตัวชี้วัดนี้ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากกลุ่มเป้าหมาย ช่วงเวลา และระดับการแข่งขัน

ในหลายกรณี การตั้งราคา CPM สูงแต่กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและมีความต้องการที่แท้จริง อาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการตั้งราคา CPM ต่ำแต่กำหนดกลุ่มเป้าหมายกว้างเกินไป การตัดสินประสิทธิภาพโดยใช้ CPM เพียงอย่างเดียวอาจทำให้พลาดแคมเปญที่มีศักยภาพที่จะประสบความสำเร็จได้

สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณา CPM ควบคู่ไปกับคุณภาพของลูกค้า ไม่ใช่พิจารณาแยกต่างหาก

การเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริงนั้นมีความหมายมากกว่าแค่ "การได้รับคำสั่งซื้อ"

ความเข้าใจผิดอีกอย่างที่พบบ่อยคือ การมองว่าการแปลง (Conversion) หมายถึงการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว ในความเป็นจริง การแปลงคือการกระทำสำคัญใดๆ ที่คุณต้องการให้ลูกค้าทำ เช่น การทิ้งข้อมูล การส่งข้อความ หรือการกรอกแบบฟอร์ม

ผู้เริ่มต้นมักจะมุ่งเน้นไปที่จำนวนคำสั่งซื้อเพียงอย่างเดียว โดยมองข้ามการเปลี่ยนแปลงระหว่างทาง ซึ่งนำไปสู่การประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาที่คลาดเคลื่อน โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่ต้องการการให้คำปรึกษาหรือการดูแลลูกค้าในระยะยาว

หากไม่มีการกำหนดตัวชี้วัดการเปลี่ยนแปลงที่สอดคล้องกับโมเดลธุรกิจอย่างชัดเจน การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาให้ได้ผลดีจึงเป็นเรื่องยาก

การลงโฆษณาเป็นระยะเวลาสั้นเกินไปอาจทำให้ได้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

ผู้เริ่มต้นใช้งานหลายรายประเมินโฆษณาของตนหลังจากใช้งานเพียง 1-2 วันเท่านั้น เมื่อไม่เห็นคำสั่งซื้อในทันที พวกเขาก็จะปิดโฆษณาหรือเปลี่ยนโฆษณาอยู่เรื่อยๆ ซึ่งทำให้ระบบอัลกอริทึมไม่มีข้อมูลเพียงพอสำหรับการกระจายโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ และตัวชี้วัดต่างๆ ก็ผิดเพี้ยนไป

การลงโฆษณาจำเป็นต้องใช้เวลาในการรวบรวมข้อมูลและสะท้อนพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ การอ่านข้อมูลเร็วเกินไปมักนำไปสู่การตัดสินใจโดยใช้อารมณ์ซึ่งไม่ได้อยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่เพียงพอ

อย่าเชื่อมโยงตัวชี้วัดโฆษณากับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง

ข้อผิดพลาดสำคัญประการหนึ่งคือการมองตัวชี้วัดโฆษณาแยกจากผลการดำเนินงานทางธุรกิจ ผู้เริ่มต้นมักจะดูเฉพาะแดชบอร์ดโฆษณาโดยไม่เปรียบเทียบกับคำสั่งซื้อ รายได้ และค่าใช้จ่ายจริง

หากไม่ทราบว่าแคมเปญใดที่สร้างยอดสั่งซื้อ และค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาจึงแทบไม่มีความหมายในระยะยาว ตัวชี้วัดโฆษณาที่ดี แต่ประสิทธิภาพทางธุรกิจที่ไม่ดี ก็ยังคงถือเป็นความล้มเหลวอยู่ดี

ตัวชี้วัดโฆษณาจะใช้ได้ก็ต่อเมื่อแสดงผลภายในระบบเท่านั้น

สาระสำคัญของตัวชี้วัดการโฆษณาไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับว่าตัวเลขเหล่านั้นสะท้อนถึงเส้นทางการใช้งานของลูกค้าอย่างไร อัตราการคลิก (CTR), ต้นทุนต่อคลิก (CPC) หรือต้นทุนต่อการแสดงผลหนึ่งครั้ง (CPM) เป็นเพียงสัญญาณเบื้องต้นเท่านั้น คุณค่าที่แท้จริงอยู่ที่การทำความเข้าใจว่าลูกค้าทำอะไรหลังจากที่ได้เห็นโฆษณาแล้ว

ผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นมักประสบปัญหาไม่ใช่เพราะขาดความรู้ด้านโฆษณา แต่เป็นเพราะขาดระบบในการเชื่อมโยงข้อมูลโฆษณากับข้อมูลยอดขาย

GTG CRM ช่วยให้คุณมองเห็นภาพรวมที่แท้จริงของตัวชี้วัดโฆษณาของคุณ

GTG CRM ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ เชื่อมโยงข้อมูลโฆษณากับข้อมูลลูกค้า คำสั่งซื้อ และรายได้เข้าไว้ในแพลตฟอร์มเดียว แทนที่จะดูแค่ตัวชี้วัดแต่ละรายการในตัวจัดการโฆษณา ธุรกิจต่างๆ สามารถติดตามเส้นทางทั้งหมดตั้งแต่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาจนกระทั่งทำการสั่งซื้อได้

ระบบแดชบอร์ดของ GTG CRM ช่วยให้คุณดูภาพรวมของกิจกรรมการขาย ตั้งแต่จำนวนลูกค้าที่เข้าถึง อัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป็นผู้ซื้อ ไปจนถึงรายได้จริงที่สร้างขึ้นจากแต่ละแคมเปญ

เมื่อข้อมูลถูกรวมศูนย์ ตัวชี้วัดโฆษณาจะไม่ถูกตีความผิดหรือตัดสินอย่างเป็นอัตวิสัยอีกต่อไป ธุรกิจสามารถเห็นได้อย่างชัดเจนว่าแคมเปญใดดึงดูดลูกค้าที่มีคุณภาพ ต้นทุนการโฆษณามีผลกระทบต่อกำไรอย่างไร และควรปรับปรุงกระบวนการขายตรงจุดใด

GTG CRM ช่วยให้โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของระบบธุรกิจอย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงแค่การแสดงผลแบบแยกต่างหาก

สรุป

ตัวชี้วัดโฆษณาไม่ได้ซับซ้อน แต่ก็อาจถูกตีความผิดได้ง่ายหากพิจารณาแยกส่วน ผู้ลงโฆษณาหน้าใหม่จำเป็นต้องเรียนรู้วิธีการตีความข้อมูลโดยเชื่อมโยงกับพฤติกรรมของลูกค้าและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง

การเข้าใจตัวชี้วัดอย่างถูกต้องเป็นขั้นตอนแรกของการเพิ่มประสิทธิภาพที่ถูกต้อง และการเพิ่มประสิทธิภาพที่ถูกต้องจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีระบบที่ชัดเจนรองรับอยู่เบื้องหลัง