لا تساعدك مؤشرات الأداء الرئيسية على معرفة ما إذا كانت حملتك تسير على المسار الصحيح فحسب، بل تُشير أيضًا إلى المجالات التي تحتاج إلى تعديلات لتحقيق نتائج أفضل. في هذه المقالة، سنستعرض أهم مؤشرات الأداء الرئيسية عند الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي وأهميتها العملية.

ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية ولماذا يعد القياس ضرورياً في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟

قبل الخوض في تفاصيل مؤشرات الأداء الرئيسية، دعونا نوضح المفهوم. مؤشرات الأداء الرئيسية هي مقاييس تُستخدم لقياس الفعالية، وهي مصممة لتقييم نجاح أي نشاط مقارنةً بأهدافه الأولية. في مجال التسويق، تساعد مؤشرات الأداء الرئيسية الشركات على فهم ما إذا كانت حملاتها الترويجية تصل إلى العملاء المناسبين، وتُحقق الإيرادات، وتُبرر التكاليف المتكبدة.

ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية؟ ولماذا هي مهمة؟

يُعد قياس مؤشرات الأداء الرئيسية في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أمراً بالغ الأهمية للأسباب التالية:

• منصات التواصل الاجتماعي بطبيعتها "في الوقت الفعلي". إذا لم تقم بمراقبتها بانتظام، فإن خطأً بسيطاً في الاستهداف أو المحتوى يمكن أن يستنزف ميزانيتك بسرعة.
• تساعد مؤشرات الأداء الرئيسية الشركات على رؤية الصورة الكبيرة: من الوصول والتفاعل إلى معدلات التحويل والإيرادات.
• والأهم من ذلك، أن مؤشرات الأداء الرئيسية توفر أساساً للتحسين. فبدلاً من التخمين، ستعرف بالضبط ما الذي يحتاج إلى تغيير، بدءاً من المحتوى والصور وصولاً إلى استراتيجيات الاستهداف.

بمعنى آخر، بدون مؤشرات الأداء الرئيسية، فإن الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو مجرد "إهدار للمال".

٨ مؤشرات أداء رئيسية على وسائل التواصل الاجتماعي لا يمكنك تجاهلها

تُقدّم كل منصة من منصات التواصل الاجتماعي نظام قياس خاص بها، ولكن لتجنب التشتت بكثرة المقاييس، ينبغي على الشركات التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية التي يُمكن تطبيقها على جميع القنوات. إليك أهم 8 مؤشرات أداء رئيسية تحتاج إلى مراقبتها عن كثب لتقييم فعالية التسويق:

1. الوصول - تغطية المحتوى

قبل الحديث عن التحويلات أو الإيرادات، الخطوة الأولى هي معرفة عدد الأشخاص الذين شاهدوا محتواك. يُعدّ الوصول مقياسًا يقيس عدد المستخدمين الفريدين الذين يشاهدون منشورك أو إعلانك.

• المعنى العملي: يشير مصطلح "الوصول" إلى مدى انتشار رسالتك. على سبيل المثال، منشور يصل وصوله إلى 50,000 يعني أن 50,000 شخص قد اطلعوا على هذا المحتوى مرة واحدة على الأقل.
• متى يجب الانتباه: إذا كان الوصول منخفضًا، فقد يكون ذلك لأن المحتوى ليس جذابًا بما فيه الكفاية، أو لم يتم تحسينه للخوارزميات (على سبيل المثال، على فيسبوك، تيك توك)، أو أن ميزانية الإعلان غير مناسبة.

2. مستوى التفاعل - مستوى المشاركة

لا يضمن الوصول الواسع النجاح؛ فالمهم هو كيفية تفاعل العملاء مع المحتوى. يشمل التفاعل الإعجابات والتعليقات والمشاركات والحفظ، أو أي إجراء يُظهر الاهتمام.

• المعنى العملي: يشير التفاعل العالي إلى أن المحتوى يلقى صدى لدى العملاء. على سبيل المثال، يُظهر مقطع فيديو يحظى بالعديد من التعليقات التي تشارك تجارب واقعية أنه يُنشئ رابطًا مع الجمهور.
• كيفية الاستخدام: يمكن للشركات مقارنة معدل التفاعل = إجمالي التفاعلات / إجمالي الوصول. يُعد هذا مقياسًا مفيدًا لتقييم "جاذبية" المحتوى، بغض النظر عن ميزانية الإعلان.

3. نسبة النقر إلى الظهور (CTR) - نسبة النقر إلى الظهور

إذا كان المنشور يتضمن رابطًا (مثل صفحة هبوط أو موقع منتج)، فإن نسبة النقر إلى الظهور (CTR) تُعدّ من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية. وهي النسبة المئوية للأشخاص الذين نقروا على الرابط مقسومة على إجمالي عدد مرات الظهور.

• الأهمية العملية: يشير معدل النقر إلى ما إذا كان محتواك جذابًا بما يكفي "لتحفيز اتخاذ إجراء". سيؤدي العنوان الرائع والصور اللافتة للنظر وعبارة الحث على اتخاذ إجراء واضحة إلى زيادة معدل النقر بشكل كبير.
• على سبيل المثال، قد تحصل حملة ما على 100000 ظهور ولكن 500 نقرة فقط (نسبة النقر إلى الظهور = 0.5٪)، مما يشير إلى أنك بحاجة إلى تحسين عبارة الحث على اتخاذ إجراء أو تعديل رسائلك لتناسب جمهورك المستهدف بشكل أفضل.

4. معدل التحويل

بعد أن ينقر العميل على رابط، فإن أهم شيء هو ما إذا كان سيتخذ الإجراء التالي: ملء نموذج، أو إجراء عملية شراء، أو تنزيل تطبيق، وما إلى ذلك. يقيس معدل التحويل هذه النتيجة النهائية:

• المعنى العملي: يرتبط هذا المؤشر الرئيسي للأداء ارتباطًا مباشرًا بالإيرادات. فالحملة ذات نسبة النقر إلى الظهور العالية ولكن معدلات التحويل المنخفضة تعني أن العملاء مهتمون ولكنهم غير مقتنعين بعد باتخاذ إجراء.
• التطبيق: يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة تتبع معدلات التحويل لتحسين صفحات الهبوط أو رسائل المبيعات أو عملية الشراء.

5. تكلفة الإعلان لكل ألف ظهور وتكلفة النقرة

عند تشغيل إعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي، يجب مراعاة التكلفة:

• تكلفة الألف ظهور (CPM): التكلفة لكل 1000 ظهور
• تكلفة النقرة (CPC): تكلفة النقرة
• الأهمية العملية: يساعدك كل من تكلفة الألف ظهور (CPM) وتكلفة النقرة (CPC) على فهم مدى فعالية استخدام ميزانيتك. على سبيل المثال، إذا كانت تكلفة الألف ظهور مرتفعة للغاية، فقد يعود ذلك إلى عدم دقة الاستهداف أو عدم جاذبية محتوى الإعلان.

6. تكلفة اكتساب العملاء (CAC) - تكلفة اكتساب عملاء جدد

تكلفة اكتساب العميل (CAC) هي إجمالي تكلفة التسويق والمبيعات مقسومة على عدد العملاء الجدد المكتسبين. وهي أحد مؤشرات الأداء الرئيسية "الحاسمة" لتحديد ما إذا كانت الحملة التسويقية مربحة حقًا.

• الآثار العملية: إذا أنفقت 200,000 دونغ فيتنامي لحث عميل على شراء منتج بقيمة 150,000 دونغ فيتنامي، فإن الحملة غير فعالة بشكل واضح.
• التطبيق: يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة الجمع بين تكلفة اكتساب العميل (CAC) وقيمة العميل مدى الحياة (CLV) لتحديد ما إذا كان الاستثمار مجديًا.

7. تحليل المشاعر - مؤشر مشاعر العملاء

إلى جانب الأرقام "الدقيقة"، يُعدّ ما يقوله العملاء ويشعرون به تجاه العلامة التجارية مؤشر أداء رئيسي بالغ الأهمية. ويقيس تحليل المشاعر نسبة التعليقات الإيجابية أو المحايدة أو السلبية.

• الآثار العملية: قد تحتوي المقالة على آلاف التعليقات، ولكن إذا كانت الأغلبية سلبية، فإنها لا تعتبر ناجحة.
• التطبيقات: يمكن للشركات استخدام أدوات الاستماع الاجتماعي (مثل Buzzmetrics و YouNet Media) لتتبع مشاعر العملاء، وبالتالي تعديل المحتوى والحملات وفقًا لذلك.

8. العائد على الاستثمار (ROI) - العائد على الاستثمار

في نهاية المطاف، يُعدّ العائد على الاستثمار المؤشر الرئيسي للأداء في أي حملة تسويقية. وهو المقياس الذي يُظهر مقدار الربح الذي تحصل عليه مقابل كل دولار تنفقه.

• حساب بسيط: العائد على الاستثمار = (الإيرادات - التكاليف) / التكاليف × 100%
• الأهمية العملية: يشير العائد الإيجابي على الاستثمار إلى حملة مربحة، بينما يشير العائد السلبي على الاستثمار إلى خسارة. هذا مؤشر تستخدمه الإدارة لتحديد ما إذا كانت ستستمر في الحملة أم ستوقفها.

طرق قياس مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي

بعد تحديد المؤشرات الرئيسية التي يجب مراقبتها على وسائل التواصل الاجتماعي، يبرز السؤال التالي: كيف يمكنك جمع هذه البيانات وتحليلها لإجراء تعديلات في الوقت المناسب على استراتيجيتك؟ يكمن الجواب في أدوات القياس التي يمكنك الرجوع إليها أدناه:

المنصة الأصلية

باستخدام منصات أصلية مثل Meta Business Suite لفيسبوك وإنستغرام، أو TikTok Analytics ، أو LinkedIn Analytics، يمكنك تتبع المقاييس الرئيسية بشكل مباشر مثل الوصول، وعدد مرات الظهور، ونمو المتابعين، والتفاعل.

على سبيل المثال، في Meta Business Suite، يتيح لك قسم الإحصاءات الاطلاع على تفاصيل حول عدد الأشخاص الذين شاهدوا محتواك، وعدد مرات عرضه، ومعدل التفاعل. كما توفر TikTok وLinkedIn تحليلات مماثلة، مما يساعدك على مقارنة كل منشور وتعديل محتواك وفقًا لذلك.

تتمثل ميزة هذه الأدوات في أنها مجانية ومتاحة مباشرة من المنصة، ولكن عيبها هو أنه سيتعين عليك تسجيل الدخول وتحليل كل قناة على حدة، وهو أمر يستغرق وقتًا طويلاً إذا كانت الشركة تعمل عبر منصات متعددة.

تحليلات جوجل (GA4)

يُعدّ Google Analytics (GA4) أداةً لا غنى عنها لتقييم جودة الزيارات القادمة من وسائل التواصل الاجتماعي إلى موقعك الإلكتروني. من خلال ربط تتبع UTM بالروابط المُشاركة، يمكنك معرفة القناة، أو حتى الحملة، التي تُولّد أكبر قدر من الزيارات والتحويلات.

في الإصدار الرابع من جوجل أناليتكس، يتيح لك قسم " الاستحواذ ← استحواذ الزيارات ← مصدر/وسيط الجلسة" تصفية البيانات لمعرفة ما إذا كان المستخدمون قادمين من فيسبوك أو إنستغرام أو لينكدإن أو تيك توك، وتحليل سلوكهم بعد الزيارة، مثل الوقت الذي يقضونه وعدد الصفحات التي شاهدوها ومعدل الارتداد. يُعد هذا الأمر بالغ الأهمية إذا كنت ترغب في إثبات عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي.

واجهة تتبع العملاء GA4

مع ذلك، لتحقيق أقصى استفادة من GA4، يجب إعداد UTM وتكوين GA4 بشكل صحيح منذ البداية. يتطلب هذا بعض المعرفة التقنية؛ وإلا فقد تكون نتائج القياس غير دقيقة. علاوة على ذلك، يُعد تحليل البيانات بفعالية تحديًا نظرًا لكثرة البيانات المعقدة.

GTG CRM

بالنسبة للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة في فيتنام، يُعد نظام إدارة علاقات العملاء GTG خيارًا أكثر شمولاً.

GTG CRM - منصة تسويق متكاملة تعتمد على الذكاء الاصطناعي وتضم العديد من الميزات.

هذه منصة تسويق متكاملة تعتمد على الذكاء الاصطناعي تتيح لك ربط قنوات التواصل الاجتماعي المتعددة، وجدولة وإنشاء المنشورات، وإدارة الرسائل متعددة القنوات، وخاصة تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية مركزياً من لوحة تحكم واحدة.

تساعدك تقنية الذكاء الاصطناعي الذكية في نظام إدارة علاقات العملاء من GTG على إنشاء محتوى إعلاني متعدد القنوات.

بدلاً من استخدام كل أداة على حدة، يمكنك عرض الوصول، ونسبة النقر إلى الظهور، وتكلفة النقرة، وما إلى ذلك، من منشوراتك أو إعلاناتك مباشرة في نظام إدارة علاقات العملاء GTG.

يوفر نظام إدارة علاقات العملاء GTG لوحة تحكم تعرض بيانات الأداء التفصيلية للإعلانات متعددة القنوات.

بالإضافة إلى ذلك، يساعدك الذكاء الاصطناعي المدمج في نظام إدارة علاقات العملاء GTG على إنشاء منشورات وصور بسرعة لمنصات متعددة.

إنشاء محتوى متعدد المنصات باستخدام الذكاء الاصطناعي أمر سهل.

باختصار، إذا كنتَ في بداية مشروعك، فإن الأدوات الأساسية كافية للبدء. أما إذا كنتَ ترغب في تقييم حركة المرور والتحويلات، فسيمنحك Google Analytics رؤية أشمل. ولكن إذا كنتَ ترغب في توفير الوقت، والإدارة المركزية، وتحويل البيانات إلى إجراءات تجارية ملموسة، فإن GTG CRM هو الحل الأمثل للشركات الصغيرة والمتوسطة.

إذا كنت لا تزال غير متأكد من المقاييس التي يجب تتبعها لكل منصة من منصات التواصل الاجتماعي، فقد قامت SEMRush بتجميع دليل مفصل لمساعدتك في تحديد واختيار أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس فعالية الحملة بسهولة.

يتم توفير المقاييس التي يجب مراقبتها لكل منصة بواسطة SEMRush.

المصدر: SEMRush

الخلاصة

لا يقتصر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نشر الإعلانات وتشغيلها فحسب، بل الأهم هو قياس فعاليته من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية. فمن الوصول والتفاعل ونسبة النقر إلى الظهور إلى التحويل وعائد الاستثمار، يمثل كل مقياس جزءًا من الصورة الشاملة لفعالية التسويق.

بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة، لا يقتصر دور إتقان مؤشرات الأداء الرئيسية على وسائل التواصل الاجتماعي وتتبعها على مساعدتك في تخصيص الميزانية بكفاءة فحسب، بل يدعم أيضًا تحسين جودة المحتوى، وزيادة معدلات التحويل، وبالتالي تحقيق أقصى قدر من الإيرادات. وبدلًا من التعامل مع تطبيقات متعددة منفصلة ومستهلكة للوقت، يوفر نظام إدارة علاقات العملاء من GTG حلًا متكاملًا يساعدك على إدارة البيانات، وقياس الأداء، وتنفيذ التسويق الآلي على منصة واحدة.