Забележки при стартиране на ретаргетинг кампании

Ретаргетингът е една от най-важните стратегии в съвременната дигитална реклама. Вместо непрекъснато да търсите нови клиенти, ретаргетингът се фокусира върху група хора, които преди това са посетили уебсайта, разгледали са продукти или са взаимодействали с марката, но все още не са направили покупка.

Когато се прилага правилно, ретаргетингът не само помага за увеличаване на процента на конверсия, но също така оптимизира рекламните разходи и подобрява цялостната ефективност на маркетинговата стратегия.

Ретаргетинг и задачата за сегментиране на аудиторията

Основен принцип в ретаргетинга е: не всички посетители имат еднакво ниво на интерес. Сегментирането по ниво на намерение помага на бизнеса да предостави подходящи съобщения и да използва бюджета по-ефективно.

Ретаргетинг фуния според нивото на намерение

• Група с високо намерение (Hot): Включва хора, които са добавили продукти в кошницата си или са започнали процеса на плащане, но не са го завършили. Това е групата с най-висок потенциал за конверсия и трябва да бъде приоритет в ретаргетинг кампанията.
• Група със средно намерение (Warm): Това са хора, които са разгледали продукти, ценови страници или категории. Те са във фаза на разглеждане и се нуждаят от повече информация, за да вземат решение.
• Група с ниско намерение (Cool): Включва хора, които четат блог, разглеждат съдържание или просто посещават началната страница. Целта на ретаргетинга с тази група е да поддържа разпознаваемост и да предоставя образователно съдържание.
• Настоящи клиенти: Хора, които преди това са закупили, подходящи за кампании за допълнителни продажби (upsell), кръстосани продажби (cross-sell) или грижа за лоялни клиенти.

Ретаргетинг сегменти, които трябва да се приложат

Въз основа на поведението и времето на взаимодействие, бизнесът може да изгради конкретни ретаргетинг сегменти, като например:

• Хора, изоставили кошницата си през последните 7 дни
• Хора, изоставили плащането си през последните 3 дни
• Хора, разгледали продукт, но не са го добавили в кошницата през последните 14 дни
• Хора, разгледали категории през последните 30 дни
• Хора, прочели съдържание през последните 60 дни
• Клиенти, които са закупили през последните 30-90 дни
• Високостойностни клиенти, които правят многократни покупки

Всеки сегмент се нуждае от различна стратегия за съдържание и ниво на приоритет, за да се постигне оптимална ефективност.

Сегментиране по време и създаване на усещане за спешност

Ефективният ретаргетинг се основава не само на поведението, но и на времето. Разделянето на аудиторията на времеви интервали помага съобщенията да бъдат по-подходящи.

• 0–3 дни: Припомняне на интереса, без нужда от промоция
• 4–7 дни: Създаване на усещане за изпускане, малки промоции
• 8–14 дни: Припомняне на марката, промоции на средно ниво
• 15–30 дни: Насърчаване за връщане с по-силни промоции
• Над 30 дни: Кампании за привличане обратно с нов подход

Структура на ефективна ретаргетинг кампания

Добре организирана ретаргетинг стратегия трябва да бъде структурирана в множество групи кампании, вместо да бъдат обединени.

• Кампании за групата с високо намерение: Фокусира се върху изоставени кошници и плащания, разделени по време, за да се оптимизират съобщенията.
• Кампании за групата със средно намерение: Насочени към хора, разглеждащи продукти и категории, използвайки динамични реклами според поведението.
• Кампании, базирани на взаимодействие: Ретаргетиране на зрители на видео, посетители на страници или кликнали върху реклами, но без конверсия.
• Кампании за настоящи клиенти: Допълнителни продажби, кръстосани продажби и реактивиране на стари клиенти.
• Последователен ретаргетинг: Насочва клиентите през етапи от разпознаване на марката, образоване за продукта до насърчаване на конверсия.

Принципи за изключване на аудиторията при ретаргетинг

Една от най-честите грешки е правилното изключване на аудитории, което води до загуба на бюджет и лошо клиентско изживяване.

• Кампаниите за изоставени кошници трябва да изключват скорошни купувачи
• Ретаргетингът на продукти трябва да изключва хора, които са изоставили кошницата или са закупили
• Проспектинг кампаниите трябва да изключват всички посетители на уебсайта и стари клиенти
• Кампаниите за привличане обратно трябва да изключват хора, закупили през последните 30 дни

Най-добри практики за рекламно съдържание

Персонализиране на съобщенията според всеки сегмент

• Хора, изоставили кошницата, се нуждаят от съобщения, насърчаващи действие
• Хора, разглеждащи продукти, се нуждаят от причини да вярват и да избират
• Неактивни клиенти се нуждаят от съдържание, което ги припомня и информира за новостите

Динамични реклами за продуктов ретаргетинг

Трябва:

• Показване на правилните разгледани продукти
• Ясно показване на цената
• Добавяне на отзиви и социални доказателства
• Предлагане на свързани продукти
• Използване на карусел за множество продукти

Не трябва:

• Рекламиране на продукти, които вече не са налични
• Показване на остарели цени
• Използване на нискокачествени изображения
• Рекламиране на продукти, които клиентът вече е закупил

Редуване на съдържанието, за да се избегне умора от реклами

Смяната на съдържанието през седмицата помага за поддържане на ефективността и намаляване на насищането с реклами.

Бюджет, наддаване и контрол на честотата

Бюджетът за ретаргетинг трябва да бъде разпределен въз основа на стойността на всяка група аудитория, като групата с изоставени кошници и плащания заема най-голям дял.

Освен това, честотата на показване трябва да бъде контролирана разумно:

• Групите с високо намерение могат да се показват по-често
• Групите за разпознаване и привличане обратно се нуждаят от ниска честота, нежен подход

Неконтролирането на честотата може да доведе до умора от реклами, негативни реакции и намаляване на ефективността на кампанията.

Измерване, оптимизиране и непрекъснато тестване

Ефективната ретаргетинг кампания трябва да бъде наблюдавана и оптимизирана редовно чрез показатели като:

• CTR
• CPC
• Процент на конверсия
• ROAS
• CPA
• Честота на показване

A/B тестването трябва да се фокусира върху един елемент в даден момент, включително рекламно съдържание, сегментиране на аудиторията, промоции и целеви страници.

Често срещани грешки, които трябва да се избягват

• Не изключвате хора, които вече са конвертирали
• Използване на едно съобщение за всички сегменти
• Пренебрегване на честотата на показване
• Неправилна настройка на прозореца за атрибуция
• Не правите ретаргетинг на настоящи клиенти
• Лошо потребителско изживяване на мобилни устройства
• Настройване и оставяне без оптимизация
• Твърде ранно ретаргетиране веднага след като клиентът напусне уебсайта

Заключение

Ретаргетингът не е просто показване на реклами отново на хора, които са посетили уебсайта, а цялостна стратегия, базирана на подходящо сегментиране, време и съобщения. Бизнес, който прилага ретаргетинг по организиран начин, ще оптимизира рекламните разходи, ще увеличи конверсиите и ще изгради устойчиви взаимоотношения с клиентите.

Прилагането на ретаргетинг трябва да се разглежда като ключова част от дългосрочна маркетингова стратегия, вместо като краткосрочно решение.