Забележки при стартиране на ретаргетинг реклами

Ретаргетингът е една от най-важните стратегии в съвременното дигитално рекламиране. Вместо постоянно да търсите нови клиенти, ретаргетингът се фокусира върху група от хора, които вече са посетили уебсайта, разглеждали са продукти или са взаимодействали с марката, но все още не са завършили покупка.

Когато се приложи правилно, ретаргетингът не само помага за увеличаване на процента на конверсия, но и оптимизира рекламните разходи и подобрява общата ефективност на маркетинговата стратегия.

Ретаргетинг и проблемът с сегментирането на аудиторията

Основен принцип в ретаргетинга е: не всички посетители имат еднакво ниво на интерес. Сегментирането по ниво на намерение помага на бизнеса да предоставя подходящи послания и да използва бюджета по-ефективно.

Ретаргетинг фуния по ниво на намерение

• Група с високо намерение (Hot): Включва хора, които са добавили продукти в кошницата си или са започнали процеса на плащане, но не са го завършили. Това е групата с най-висок потенциал за конверсия и трябва да бъде приоритетна в ретаргетинг кампанията.
• Група със средно намерение (Warm): Това са хора, които са разглеждали продукти, ценови страници или са преглеждали категории. Те са във фаза на обмисляне и се нуждаят от повече информация, за да вземат решение.
• Група с ниско намерение (Cool): Включва хора, които четат блогове, разглеждат съдържание или просто са посетили началната страница. Целта на ретаргетинга за тази група е да поддържа осведоменост и да предоставя образователно съдържание.
• Настоящи клиенти: Хора, които вече са пазарували, подходящи за кампании за допълнителни продажби (upsell), кръстосани продажби (cross-sell) или поддържане на лоялността на клиентите.

Сегменти за ретаргетинг, които трябва да се приложат

Въз основа на поведението и времето за взаимодействие, бизнесът може да изгради специфични ретаргетинг сегменти като:

• Хора, които са оставили кошницата си през последните 7 дни
• Хора, които са оставили процеса на плащане през последните 3 дни
• Хора, които са разглеждали продукти, но не са ги добавили в кошницата през последните 14 дни
• Хора, които са разглеждали категории през последните 30 дни
• Хора, които са чели съдържание през последните 60 дни
• Клиенти, които са пазарували през последните 30–90 дни
• Клиенти с висока стойност, които пазаруват многократно

Всеки сегмент изисква различна стратегия за съдържание и различно ниво на приоритет, за да се постигне оптимална ефективност.

Сегментиране по време и създаване на усещане за спешност

Ефективният ретаргетинг се основава не само на поведението, но и на времето. Разделянето на аудиторията на времеви интервали помага посланията да станат по-релевантни.

• 0–3 дни: Припомняне на интереса, без нужда от оферти
• 4–7 дни: Създаване на усещане за пропускане, малки оферти
• 8–14 дни: Напомняне за марката, оферти на средно ниво
• 15–30 дни: Насърчаване за връщане със силни оферти
• Над 30 дни: Кампании за връщане на клиенти (win-back) с нов подход

Структура на ефективна ретаргетинг кампания

Планираната ретаргетинг стратегия трябва да бъде организирана в множество групи кампании, вместо да се обединяват.

• Кампании за групата с високо намерение: Фокусира се върху изоставени кошници и незавършени плащания, разделени по време за оптимизиране на посланията.
• Кампании за групата със средно намерение: Насочва се към хора, които разглеждат продукти и категории, използващи динамични реклами според поведението.
• Кампании, базирани на взаимодействие: Ретаргетинг към хора, които са гледали видеоклипове, взаимодействали са със страници или са кликнали върху реклами, но не са конвертирали.
• Кампании за настоящи клиенти: Допълнителни продажби, кръстосани продажби и повторно активиране на стари клиенти.
• Ретаргетинг по последователност (Sequential Retargeting): Води клиента през етапи от разпознаване на марката, обучение за продукта до стимулиране на конверсия.

Принцип на изключване на аудиторията в ретаргетинга

Една от най-честите грешки е неправилното изключване на аудитории, което води до разхищение на бюджет и лошо потребителско изживяване.

• Кампанията за изоставена количка трябва да изключва скорошни купувачи
• Ретаргетирането на продукти трябва да изключва изоставили количката и купувачи
• Проспектирането трябва да изключва всички посетители на уебсайта и стари клиенти
• Възвръщането трябва да изключва купувачи през последните 30 дни

Най-добри практики за рекламно съдържание

Персонализирайте съобщенията според всеки сегмент

• Изоставилите количката се нуждаят от послания, които насърчават действие
• Посетителите на продукти се нуждаят от причини да вярват и да избират
• Неактивните клиенти се нуждаят от напомнящи и актуализирани съдържания

Динамични реклами за ретаргетиране на продукти

Трябва:

• Показвайте точно разглежданите продукти
• Показвайте ясно цената
• Добавете рецензии и социални доказателства
• Предложете свързани продукти
• Използвайте карусел за множество продукти

Не трябва:

• Рекламирайте изчерпани продукти
• Показвайте остарели цени
• Използвайте изображения с ниско качество
• Рекламирайте продукти, които клиентът вече е закупил

Редувайте съдържанието, за да избегнете умора от рекламите

Смяната на съдържанието всяка седмица помага за поддържане на ефективността и намаляване на насищането с реклами.

Бюджет, оферти и контрол на честотата

Бюджетът за ретаргетиране трябва да бъде разпределен въз основа на стойността на всяка целева група, като групите с изоставена количка и изоставен процес на плащане заемат най-голям дял.

Освен това честотата на показване трябва да бъде разумно контролирана:

• Групите с високо намерение могат да бъдат показвани по-често
• Групите за разпознаване и връщане трябва да имат ниска честота, лек достъп

Неконтролираната честота може да доведе до умора от рекламите, негативни отзиви и намалена ефективност на кампанията.

Измерване, оптимизиране и непрекъснато тестване

Ефективната кампания за ретаргетиране трябва да се наблюдава и оптимизира редовно чрез показатели като:

• CTR
• CPC
• Коефициент на конверсия
• ROAS
• CPA
• Честота на показване

A/B тестването трябва да се фокусира върху един фактор в даден момент, включително рекламно съдържание, целеви сегменти, оферти и целеви страници.

Чести грешки, които трябва да се избягват

• Не изключвате преобразувани потребители
• Използване на едно послание за всички сегменти
• Игнориране на честотата на показване
• Настройка на неподходящ прозорец за атрибуция
• Неправилно ретаргетиране на текущи клиенти
• Лошо мобилно изживяване
• Настройка и забравяне за оптимизация
• Прекалено ранно ретаргетиране веднага след като клиентът напусне уебсайта

Заключение

Ретаргетирането не е просто повторно показване на реклами на посетители на уебсайта, а цялостна стратегия, базирана на подходящи сегменти, време и послания. Бизнесите, които прилагат ретаргетиране по структуриран начин, ще оптимизират рекламните си разходи, ще увеличат конверсиите и ще изградят устойчиви взаимоотношения с клиентите.

Внедряването на ретаргетиране трябва да се разглежда като основна част от дългосрочната маркетингова стратегия, а не като краткосрочно решение.