Jak číst reklamní přehledy a zjistit, zda dosahujete zisku, nebo ztráty.

Jednou z nejmatoucnějších situací pro nové inzerenty je situace, kdy reporty reklam vypadají skvěle, ale peníze na účtu nerostou. Objednávky se objevují, interakce jsou dobré, dokonce ani cena za výsledek není vysoká, ale na konci měsíce celkově zjistíte, že něco chybí.

Problém nespočívá v tom, že neumíte číst reporty, ale v tom, že čtete reporty reklam bez toho, abyste je spojili s reálnými obchodními výsledky. V takovém případě je snadné zaměnit "běží to dobře" za "právě teď vyděláváme".

Reporty reklam vám samy o sobě neřeknou, zda proděláváte nebo vyděláváte

Reporty reklam pouze odrážejí efektivitu reklamy v rámci reklamní platformy. Řeknou vám, kolik peněz jste utratili, kolik zobrazení, kliknutí nebo konverzí jste získali podle definice reklamní platformy.

Nicméně, zda proděláváte nebo vyděláváte, je záležitostí celého obchodního provozu, včetně pořizovacích nákladů, provozních nákladů, nákladů na dopravu, vráceného zboží a také času zpracování. Pokud se jen podíváte na reporty reklam a usoudíte, zda proděláváte nebo vyděláváte, vynecháváte polovinu obrazu.

Objednávka ještě neznamená zisk

Mnoho nováčků si myslí, že jakmile vidí objednávku, je vše v pořádku. Objednávka je však pouze bod v cash flow. Pokud jsou náklady na reklamu na jednu objednávku příliš vysoké vzhledem k hrubému zisku produktu, společnost stále prodělává, i když objednávky přicházejí pravidelně.

Běžnou chybou je porovnávat pouze tržby s náklady na reklamu. Ve skutečnosti je třeba zisk počítat až po odečtení všech nákladů spojených s dokončením objednávky, nejen samotných nákladů na reklamu.

Ukazatel CPA neodráží zisk

CPA, neboli cena za konverzi, je často používána nováčky jako hlavní ukazatel pro hodnocení efektivity. Když je CPA nízká, mnozí usoudí, že reklama funguje dobře.

CPA má však smysl pouze tehdy, když je zasazena do vztahu s hodnotou dané konverze. Pokud má objednávka nízkou hodnotu nebo tenkou ziskovou marži, nízká CPA může stále vést ke ztrátě. Naopak, vysoká CPA nemusí být nutně špatná, pokud je hodnota objednávky dostatečně velká a míra návratnosti vysoká.

ROAS ne vždy říká celý příběh

ROAS je často považován za "konečný" ukazatel reklam, ale nováčci ho velmi často špatně chápou. ROAS měří pouze poměr vykázaných tržeb k nákladům na reklamu, neodráží provozní náklady a skutečný zisk.

Navíc, ROAS je přesný pouze tehdy, když jsou data o tržbách plně a správně vykázána z daného zdroje. V mnoha případech si zákazníci prohlédnou reklamu, ale nakoupí později přes jiný kanál, což způsobí, že ROAS bude nižší než skutečnost, nebo naopak.

Nezohlednění životního cyklu zákazníka vede k chybným závěrům

Další chybou je hodnocení zisku nebo ztráty pouze na základě první objednávky. U mnoha obchodních modelů, zejména u služeb nebo opakovaně nakupovaných produktů, spočívá skutečná hodnota zákazníka v jeho životním cyklu, nikoli v prvním nákupu.

Pokud se podíváte pouze na krátkodobé reporty reklam, nováčci snadno vypnou kampaně, které vytvářejí dlouhodobě hodnotný zákaznický segment, jen proto, že první objednávka nebyla dostatečně zisková.

Čtení reportů reklam bez porovnání s prodejními daty

Základní chybou je číst reporty reklam samostatně. Pokud je neporovnáte s daty o objednávkách, tržbách a skutečných nákladech, čísla z reklam se stanou nesouvislými.

Můžete vidět kampaň s dobrými ukazateli, která však přinese mnoho vrácených objednávek. Nebo kampaň, která se na reklamní platformě nejeví jako výjimečná, ale přivede vysoce kvalitní zákazníky. Bez propojení dat je tyto věci těžké rozpoznat.

Ztráta nebo zisk spočívá ve způsobu, jakým agregujete data

Podstatou zjištění, zda proděláváte nebo vyděláváte, není pamatování si mnoha ukazatelů, ale schopnost agregovat data z různých zdrojů. Reklama je pouze součástí cash flow a má smysl pouze tehdy, když je zasazena do celkového obrazu obchodní činnosti.

Nováčci často narážejí na potíže ne proto, že by jim chyběly znalosti o reklamách, ale proto, že jim chybí systém, který by jim umožnil vidět celkový obraz.

Jak vám GTG CRM pomůže správně číst reporty reklam z hlediska zisku a ztráty?

GTG CRM pomáhá firmám propojit reklamní data s daty o objednávkách, tržbách a nákladech na jedné platformě. Místo pouhého prohlížení samostatných reklamních přehledů mohou obchodníci sledovat efektivitu reklamy na základě skutečných obchodních výsledků.

Když jsou data centralizovaná, GTG CRM umožňuje firmám jasně vidět, které kampaně generují cenné zákazníky, jak náklady na reklamu ovlivňují zisk a kde je třeba v prodejním procesu provést úpravy. Hodnocení ztráty nebo zisku se pak neopírá o pocit, ale o data napříč celým systémem.

Čtěte více: Jak spouštět reklamy na Facebooku s AI a Jak spouštět reklamy na Google s AI

Závěr

Čtení reklamních přehledů není těžké, ale číst je tak, abyste věděli, zda proděláváte, nebo vyděláváte, vyžaduje systémové myšlení. Nováčci se musí oprostit od pohledu na jednotlivé ukazatele a pochopit souvislost mezi reklamou, objednávkami a ziskem.

Při správném čtení přehledů se reklama stává nejen nákladem, ale nástrojem růstu, který lze ovládat.