Jak číst přehledy reklam a zjistit, zda proděláváte, nebo vyděláváte

Jednou z nejvíce matoucích situací pro nováčky v reklamě je, když přehledy reklam vypadají skvěle, ale peníze na účtu se nezvyšují. Objednávky přicházejí, interakce jsou dobré, dokonce i cena za výsledek není vysoká, ale na konci měsíce zjistíte, že vám něco chybí.

Problém nespočívá v tom, že neumíte číst přehledy, ale v tom, že je čtete bez zohlednění skutečných obchodních výsledků. V takovém případě je snadné zaměnit „provoz běží hladce“ za „jsem v zisku“.

Přehledy reklam vám samy o sobě neřeknou, zda proděláváte, nebo vyděláváte

Přehledy reklam odrážejí pouze účinnost reklamy v rámci reklamní platformy. Ukazují vám, kolik peněz jste utratili, kolik zobrazení, kliknutí nebo konverzí jste získali podle definice reklamní platformy.

Zda proděláváte, nebo vyděláváte, je však součástí celého podnikání, včetně nákladů na pořízení zboží, provozních nákladů, nákladů na dopravu, vráceného zboží a dokonce i doby zpracování. Pokud se spoléháte pouze na přehledy reklam k určení zisku či ztráty, vidíte jen polovinu obrazu.

Objednávky neznamenají automaticky zisk

Mnoho nováčků je spokojeno, jakmile vidí přicházet objednávky. Objednávky jsou však pouze jedním bodem v peněžním toku. Pokud jsou náklady na reklamu na jednu objednávku příliš vysoké vzhledem k hrubému zisku produktu, podnik stále prodělává, i když objednávky přicházejí pravidelně.

Běžnou chybou je porovnávat pouze tržby s náklady na reklamu. Ve skutečnosti je třeba zisk vypočítat po odečtení všech nákladů spojených s dokončením objednávky, nejen nákladů na reklamu.

Ukazatel CPA neodráží ziskovost

CPA, neboli cena za konverzi, je často hlavním ukazatelem, který nováčci používají k hodnocení účinnosti. Když je CPA nízká, mnozí dospějí k závěru, že reklama funguje dobře.

CPA má však smysl pouze tehdy, je-li zasazena do vztahu k hodnotě dané konverze. Pokud má objednávka nízkou hodnotu nebo tenkou marži, nízká CPA může stále vést ke ztrátě. Naopak, vysoká CPA nemusí být nutně špatná, pokud je hodnota objednávky dostatečně velká a míra návratnosti zákazníků vysoká.

ROAS ne vždy říká celý příběh

ROAS je často považován za „konečný“ ukazatel reklamních kampaní, ale nováčci jej často špatně chápou. ROAS měří pouze poměr vykázaných tržeb k nákladům na reklamu, neodráží provozní náklady a skutečný zisk.

Navíc je ROAS přesný pouze tehdy, jsou-li údaje o tržbách plně a správně zaznamenány. V mnoha případech si zákazníci prohlédnou reklamu, ale nakoupí později přes jiný kanál, což způsobí, že ROAS bude nižší než skutečnost, nebo naopak.

Ignorování životního cyklu zákazníka vede k nesprávným závěrům

Další chybou je hodnocení zisku či ztráty pouze na základě první objednávky. U mnoha obchodních modelů, zejména u služeb nebo opakovaně nakupovaných produktů, leží skutečná hodnota zákazníka v jeho životním cyklu, nikoli v první nákupu.

Pokud se podíváte pouze na krátkodobé přehledy reklam, nováčci mohou snadno vypnout kampaně, které vytvářejí tisk zákazníků s dlouhodobou hodnotou, jen proto, že první objednávka není dostatečně zisková.

Čtení přehledů reklam bez porovnání s prodejními údaji

Základní chybou je číst přehledy reklam samostatně. Při neporovnání s údaji o objednávkách, tržbách a skutečných nákladech se čísla z reklam stávají nesourodými.

Můžete zjistit, že kampaň má dobré ukazatele, ale přináší mnoho vrácených objednávek. Nebo kampaň, která se v reklamách nezdá být nijak zvlášť výrazná, ale přináší vysoce kvalitní zákazníky. Pokud data nespojíte, je velmi obtížné si těchto věcí všimnout.

Ztráta nebo zisk spočívá ve způsobu, jakým agregujete data

Podstatou zjištění, zda proděláváte, nebo vyděláváte, není zapamatování si mnoha ukazatelů, ale schopnost agregovat data z mnoha zdrojů. Reklamy jsou pouze součástí peněžního toku a mají smysl pouze tehdy, jsou-li zasazeny do celkového obrazu podnikání.

Nováčci mají často potíže ne proto, že jim chybí znalosti o reklamách, ale proto, že jim chybí systém, který by jim umožnil vidět celkový obraz.

Jak GTG CRM pomáhá správně číst přehledy reklam a rozpoznat zisk/ztrátu?

GTG CRM pomáhá podnikům propojit reklamní data s údaji o objednávkách, tržbách a nákladech na jedné platformě. Místo samostatného prohlížení přehledů reklam mohou obchodníci sledovat účinnost reklam na základě skutečných obchodních výsledků.

Když jsou data centralizována, GTG CRM umožňuje podnikům jasně vidět, která kampaň generuje cenné zákazníky, jak náklady na reklamu ovlivňují ziskovost a kde je třeba v prodejním procesu provést úpravy. Hodnocení zisku či ztráty se tak neopírá o pocity, ale o celková data.

Přečtěte si více: Jak spouštět reklamy na Facebooku s AI a Jak spouštět reklamy na Google s AI

Závěr

Číst přehledy reklam není těžké, ale číst je tak, abyste věděli, zda proděláváte, nebo vyděláváte, vyžaduje systémové myšlení. Nováčci musí překonat sledování jednotlivých ukazatelů a pochopit vztah mezi reklamami, objednávkami a ziskem.

Když čtete přehledy správně, reklamy se stávají nejen nákladem, ale kontrolovatelným nástrojem růstu.