عند بدء تشغيل الإعلانات، يقع العديد من الوافدين الجدد في فخ "النظر إلى الأرقام دون فهمها". تقارير الإعلانات مليئة بمقاييس مثل نسبة النقر إلى الظهور، وتكلفة النقرة، وتكلفة الألف ظهور، ومعدل التحويل، ولكن كلما نظرت أكثر، كلما ازداد ارتباكك، وكلما قمت بتحسينها، قلّت الطلبات التي تحصل عليها.

والسبب ليس أن هذه المقاييس عديمة الفائدة، بل أن المبتدئين غالباً ما يسيئون فهم معناها، مما يؤدي إلى استراتيجية تحسين خاطئة منذ البداية.

لا يعني ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور بالضرورة أن الإعلان فعال.

يُعدّ معدل النقر (CTR) أحد المقاييس التي يوليها الوافدون الجدد اهتمامًا كبيرًا. فعندما يرون معدل نقر مرتفعًا، يعتقد الكثيرون أن الإعلانات تحقق أداءً ممتازًا. لكن في الواقع، لا يعكس معدل النقر سوى أمر واحد: ما إذا كان الإعلان يحفز المشاهدين على النقر عليه.

قد يحظى الإعلان بنسبة نقر عالية بفضل عنوانه الجذاب، أو صورته اللافتة للنظر، أو محتواه المثير للجدل. مع ذلك، إذا لم تُفضِ النقرة إلى أي إجراء لاحق، فإن نسبة النقر العالية لا تُعدّ ذات قيمة تُذكر للشركة.

غالباً ما يرتكب المبتدئون خطأ إيقاف أو توسيع الميزانيات بناءً على نسبة النقر إلى الظهور، بدلاً من النظر إلى سلوك ما بعد النقر.

انخفاض تكلفة النقرة لا يعني بالضرورة إعلانًا جيدًا.

يُعتبر انخفاض تكلفة النقرة مؤشراً إيجابياً في كثير من الأحيان، إذ يعني انخفاض تكلفة النقرة. مع ذلك، فإن انخفاض تكلفة النقرة لا يعكس سوى أن الإعلان يجذب نقرات بتكلفة منخفضة، ولا يدل على جودة هذه النقرات.

في كثير من الأحيان، تكون تكلفة النقرة منخفضة للغاية، لكن الزوار يشاهدون المحتوى ويغادرون فورًا دون ترك معلوماتهم أو إتمام عملية شراء. في مثل هذه الحالات، تعني تكلفة النقرة المنخفضة ببساطة أنك تشتري نقرات غير ذات صلة.

بالنسبة للمبتدئين، فإن التركيز على تحسين تكلفة النقرة دون مراعاة سلوك العملاء غالباً ما يؤدي إلى الشعور بـ "الرخص ولكن مع ذلك لا يتم توليد الطلبات".

إن ارتفاع معدل التكلفة لكل ألف ظهور ليس بالضرورة أمراً سيئاً.

غالباً ما يقلق ارتفاع تكلفة الألف ظهور الوافدين الجدد الذين يعتقدون أن إعلاناتهم "باهظة الثمن". ومع ذلك، فإن تكلفة الألف ظهور تعكس التكلفة اللازمة للوصول إلى 1000 ظهور، ويتأثر هذا المقياس بشكل كبير بالجمهور المستهدف والتوقيت ومستوى المنافسة.

في كثير من الحالات، قد يؤدي ارتفاع تكلفة الألف ظهور (CPM) مع استهداف الجمهور المناسب ذي الاحتياجات الحقيقية إلى معدلات تحويل أفضل من انخفاض تكلفة الألف ظهور مع استهداف جمهور واسع النطاق. إن الاعتماد على تكلفة الألف ظهور وحدها في تقييم الفعالية قد يؤدي بسهولة إلى استبعاد حملات إعلانية ناجحة محتملة.

من المهم أن يتم النظر إلى CPM فيما يتعلق بجودة العملاء، وليس بمعزل عنها.

التحويل هو أكثر من مجرد "الحصول على الطلبات".

من المفاهيم الخاطئة الشائعة الأخرى حصر مفهوم التحويل في عمليات الشراء فقط. في الواقع، يشمل التحويل أي إجراء مهم ترغب في أن يتخذه العميل، مثل ترك معلوماته، أو إرسال رسالة، أو ملء نموذج.

غالباً ما يركز الوافدون الجدد على عدد الطلبات فقط، متجاهلين عمليات التحويل الوسيطة. وهذا يؤدي إلى تقييم غير دقيق لفعالية الإعلان، خاصة في القطاعات التي تتطلب استشارات أو رعاية طويلة الأمد للعملاء.

بدون تحديد واضح للتحويلات التي تتوافق مع نموذج العمل، يصعب تحسين الإعلانات بشكل فعال.

قد يؤدي عرض الإعلانات لفترة قصيرة جدًا إلى بيانات غير دقيقة.

يُقيّم العديد من الوافدين الجدد إعلاناتهم بعد يوم أو يومين فقط من تشغيلها. وعندما لا يحصلون على طلبات فورية، يُوقفون الإعلانات بسرعة أو يُغيرونها باستمرار. هذا يمنع الخوارزمية من الحصول على بيانات كافية لتوزيع الإعلانات بشكل متسق، مما يُشوّه المقاييس.

تحتاج الإعلانات إلى وقت لجمع البيانات وعكس سلوك العملاء بدقة. غالباً ما يؤدي تحليل البيانات مبكراً جداً إلى اتخاذ قرارات عاطفية لا تستند إلى بيانات كافية.

لا تربط مقاييس الإعلانات بنتائج الأعمال الفعلية.

يتمثل أحد الأخطاء الأساسية في النظر إلى مقاييس الإعلانات بشكل منفصل عن العمليات التجارية. غالبًا ما يكتفي المبتدئون بالنظر إلى لوحة معلومات الإعلانات دون مقارنتها بالطلبات والإيرادات والمصروفات الفعلية.

بدون معرفة الحملات الإعلانية التي تُحقق طلبات الشراء، ونسبة إيراداتها الإجمالية التي تُنفق على الإعلانات، يصبح تحسين الإعلانات عديم الجدوى تقريبًا على المدى الطويل. فمؤشرات الأداء الإعلاني الجيدة، حتى مع الأداء التجاري غير الفعال، تُعدّ فشلًا.

لا تكون مقاييس الإعلانات صالحة إلا عند وضعها داخل النظام.

لا يكمن جوهر مقاييس الإعلان في الأرقام بحد ذاتها، بل في كيفية عكسها لرحلة العميل. فنسبة النقر إلى الظهور، وتكلفة النقرة، وتكلفة الألف ظهور ليست سوى مؤشرات أولية. تكمن القيمة الحقيقية في فهم ما يفعله العملاء بعد تفاعلهم مع الإعلان.

غالباً ما يواجه الوافدون الجدد صعوبة ليس بسبب افتقارهم إلى المعرفة الإعلانية، ولكن بسبب افتقارهم إلى نظام لربط بيانات الإعلان ببيانات المبيعات.

يساعدك نظام إدارة علاقات العملاء GTG على رؤية الطبيعة الحقيقية لمقاييس إعلاناتك.

يساعد نظام إدارة علاقات العملاء GTG الشركات على ربط بيانات الإعلانات ببيانات العملاء والطلبات والإيرادات ضمن منصة واحدة. فبدلاً من مجرد عرض المقاييس الفردية في مدير الإعلانات، يمكن للشركات تتبع رحلة العميل بالكامل بدءًا من لحظة تفاعله مع الإعلان وحتى إتمام عملية الشراء.

يتيح لك نظام لوحة معلومات GTG CRM عرض نظرة عامة على أنشطة المبيعات، بدءًا من عدد العملاء الذين تم الوصول إليهم ومعدلات التحويل وصولاً إلى الإيرادات الفعلية الناتجة عن كل حملة.

عندما تُجمع البيانات مركزياً، لا تُساء تفسير مقاييس الإعلانات أو تُقيّم بشكل شخصي. تستطيع الشركات أن ترى بوضوح أي الحملات تجلب عملاء ذوي جودة عالية، وكيف تؤثر تكاليف الإعلان على الأرباح، وأين يمكن تحسين عملية المبيعات.

يساعد نظام إدارة علاقات العملاء GTG على جعل الإعلانات جزءًا لا يتجزأ من نظام العمل، وليس مجرد عرض مستقل.

الخلاصة

لا تُعدّ مقاييس الإعلانات معقدة، ولكن من السهل إساءة تفسيرها عند النظر إليها بمعزل عن سياقها. يحتاج المعلنون الجدد إلى تعلّم كيفية تفسير البيانات في ضوء سلوك العملاء ونتائج الأعمال الفعلية.

إن فهم المقاييس بشكل صحيح هو الخطوة الأولى نحو التحسين الأمثل. ولا يتحقق التحسين الأمثل إلا بوجود نظام واضح ومنظم يدعمه.