من أكثر المواقف إحباطًا للمعلنين الجدد: أن تقرير الإعلانات يبدو ممتازًا، لكن رصيد الحساب لا يزداد. هناك طلبات، وتفاعلات، وحتى تكلفة منخفضة لكل نتيجة، لكن في نهاية الشهر، يظل الإجمالي غير كافٍ.

المشكلة ليست في عدم معرفتك كيفية قراءة التقارير، بل في قراءتك لتقارير الإعلانات دون ربطها بنتائج العمل الفعلية. وهذا قد يؤدي بسهولة إلى الخلط بين "الأداء الجيد" و"تحقيق الربح".

لا توضح لك تقارير الإعلانات ما إذا كنت تحقق ربحًا أم خسارة.

لا تعكس تقارير الإعلانات سوى مدى فعالية الإعلانات داخل منصة الإعلان. فهي توضح لك مقدار الأموال التي أنفقتها، وعدد مرات الظهور، والنقرات، أو التحويلات التي حصلت عليها، وفقًا لما تحدده الإعلانات.

لكن الربح أو الخسارة يعكسان مجمل العمليات التجارية، بما في ذلك تكلفة البضائع المباعة، ونفقات التشغيل، وتكاليف الشحن، والمرتجعات، وحتى وقت المعالجة. إذا اعتمدت فقط على تقرير الإعلانات لتحديد ما إذا كنت تحقق ربحًا أم خسارة، فأنت تغفل نصف الصورة.

إن الحصول على طلب لا يعني بالضرورة تحقيق ربح.

يشعر الكثيرون بالأمان عند تلقيهم طلبات الشراء. مع ذلك، لا تمثل الطلبات سوى جانب واحد من جوانب التدفق النقدي. فإذا كانت تكلفة الإعلان لكل طلب مرتفعة للغاية مقارنةً بهامش الربح الإجمالي للمنتج، فإن الشركة ستظل تتكبد خسائر حتى مع استمرار تلقي الطلبات بانتظام.

من الأخطاء الشائعة مقارنة الإيرادات بتكاليف الإعلان. في الواقع، يجب حساب الربح بعد خصم جميع التكاليف المرتبطة بتنفيذ الطلب، وليس فقط نفقات الإعلان.

لا يعكس مؤشر المحاسبين القانونيين المعتمدين الربحية.

يستخدم المبتدئون عادةً مؤشر تكلفة الاكتساب (CPA) كمقياس أساسي لتقييم فعالية الإعلانات. وعندما يكون مؤشر تكلفة الاكتساب منخفضًا، يستنتج الكثيرون أن الإعلانات تحقق أداءً جيدًا.

مع ذلك، لا يكون لتكلفة الاكتساب (CPA) معنى إلا عند النظر إليها في ضوء قيمة التحويل. فإذا كانت قيمة الطلب منخفضة أو هامش الربح ضئيلاً، فقد تؤدي تكلفة الاكتساب المنخفضة إلى خسارة. في المقابل، لا تُعد تكلفة الاكتساب المرتفعة بالضرورة سيئة إذا كانت قيمة الطلب كبيرة بما يكفي وكان معدل العائد مرتفعًا.

لا يُظهر معدل الإنفاق الإعلاني دائمًا الصورة كاملة.

يُنظر إلى عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) غالبًا على أنه المقياس "النهائي" للإعلانات، لكن المبتدئين كثيرًا ما يسيئون فهمه. يقيس عائد الإنفاق الإعلاني فقط نسبة الإيرادات المُحققة إلى تكاليف الإعلان؛ ولا يعكس تكاليف التشغيل الفعلية والأرباح.

علاوة على ذلك، لا تكون عائدات الإنفاق الإعلاني دقيقة إلا عند تسجيل بيانات الإيرادات بالكامل ومن المصدر الصحيح. في كثير من الحالات، يشاهد العملاء الإعلانات لكنهم يقومون بعمليات شراء لاحقة عبر قنوات أخرى، مما يؤدي إلى انخفاض عائدات الإنفاق الإعلاني عن قيمتها الحقيقية، أو العكس.

إن عدم مراعاة دورة حياة العميل يؤدي إلى استنتاجات خاطئة.

ومن الأخطاء الأخرى الحكم على الربح أو الخسارة بناءً على الطلب الأول فقط. ففي العديد من نماذج الأعمال، وخاصةً فيما يتعلق بعمليات الشراء المتكررة للمنتجات أو الخدمات، تكمن القيمة الحقيقية للعميل في دورة حياته، وليس في عملية الشراء الأولى.

إذا نظرت فقط إلى تقارير الإعلانات قصيرة المدى، فقد يقوم الوافدون الجدد بسهولة بإيقاف الحملات التي تولد عملاء محتملين ذوي قيمة على المدى الطويل، لمجرد أن الطلب الأولي ليس مربحًا بما فيه الكفاية.

قراءة تقارير الإعلانات دون مقارنتها ببيانات المبيعات.

يتمثل أحد الأخطاء الأساسية في قراءة تقارير الإعلانات وحدها. فبدون ربطها ببيانات الطلبات والإيرادات والمصروفات الفعلية، تصبح أرقام الإعلانات غير مترابطة.

قد ترى حملة إعلانية ذات مؤشرات أداء جيدة، لكنها تُنتج العديد من الطلبات المُعادة. أو حملة أخرى لا تبرز في الإعلانات، لكنها تجذب عملاء ذوي جودة عالية. وبدون تكامل البيانات، يصعب تمييز هذه الأمور.

يعتمد ربحك أو خسارتك على كيفية جمعك للبيانات.

يكمن مفتاح معرفة ما إذا كنت تحقق ربحًا أم خسارة في حفظ العديد من المقاييس، بل في القدرة على تحليل البيانات من مصادر متعددة. فالإعلان ليس سوى جزء واحد من التدفق النقدي، ولا يكون ذا معنى إلا عند النظر إليه ضمن الصورة الشاملة لعمليات الشركة.

غالباً ما يواجه الوافدون الجدد صعوبات ليس بسبب افتقارهم إلى المعرفة الإعلانية، ولكن بسبب افتقارهم إلى نظام يمنحهم رؤية شاملة.

كيف يساعدك نظام إدارة علاقات العملاء GTG CRM في تحليل تقارير الإعلانات بدقة لتحديد الربح والخسارة؟

يساعد نظام إدارة علاقات العملاء GTG الشركات على ربط بيانات الإعلانات ببيانات الطلبات والإيرادات والمصروفات، كل ذلك على منصة واحدة. فبدلاً من مجرد الاطلاع على تقارير الإعلانات الفردية، يمكن لأصحاب الأعمال تتبع أداء الإعلانات بناءً على نتائج الأعمال الفعلية.

بفضل البيانات المركزية، يُمكّن نظام إدارة علاقات العملاء GTG الشركات من رؤية الحملات التسويقية التي تجذب عملاء قيّمين، وكيف تؤثر تكاليف الإعلان على الربحية، وأين تكمن الحاجة إلى إجراء تعديلات في عملية البيع. لم يعد تقييم الربح أو الخسارة يعتمد على الحدس، بل على بيانات شاملة.

اقرأ المزيد: كيفية تشغيل إعلانات فيسبوك باستخدام الذكاء الاصطناعي وكيفية تشغيل إعلانات جوجل باستخدام الذكاء الاصطناعي

الخلاصة

قراءة تقارير الإعلانات ليست صعبة، لكن فهم ما إذا كنت تحقق ربحًا أم خسارة يتطلب منهجًا شاملًا. يحتاج المبتدئون إلى تجاوز النظر إلى المقاييس الفردية وفهم العلاقة بين الإعلانات والطلبات والربح.

عندما تتم قراءة التقرير بشكل صحيح، فإن الإعلان لا يكون مجرد نفقة، بل يصبح أداة نمو يمكن التحكم فيها.