Comment lire les rapports Ads pour savoir si vous perdez de l'argent ou si vous en gagnez

L'une des situations les plus déroutantes pour les nouveaux annonceurs est la suivante : les rapports publicitaires semblent excellents, mais l'argent sur le compte n'augmente pas. Il y a des commandes, des interactions, même un faible coût par résultat, mais à la fin du mois, le total est toujours en déficit.

Le problème ne vient pas de votre incapacité à lire les rapports, mais de la lecture des rapports publicitaires sans les lier aux résultats commerciaux réels. Dans ce cas, il est facile de confondre "faire une bonne campagne" et "être rentable".

Les rapports publicitaires ne vous disent pas seuls si vous perdez ou gagnez de l'argent

Les rapports publicitaires reflètent uniquement l'efficacité de la publicité dans le cadre de la plateforme publicitaire. Ils vous indiquent combien d'argent a été dépensé, combien d'impressions, de clics ou de conversions ont été obtenues selon la définition de la plateforme.

Mais la perte ou le gain est une question de l'ensemble des activités commerciales, y compris le coût des biens vendus, les frais d'exploitation, les frais de livraison, les retours et même le temps de traitement. Si vous ne regardez que les rapports publicitaires pour conclure à une perte ou à un gain, vous ignorez la moitié de l'image.

Avoir des commandes ne signifie pas nécessairement être rentable

Beaucoup de nouveaux venus sont rassurés dès qu'ils voient des commandes. Cependant, les commandes ne sont qu'un point dans le flux de trésorerie. Si le coût publicitaire par commande est trop élevé par rapport à la marge brute du produit, l'entreprise perd toujours de l'argent, même si les commandes arrivent régulièrement.

Une erreur courante est de comparer uniquement les revenus aux dépenses publicitaires. En réalité, le profit doit être calculé après déduction de tous les coûts liés à la finalisation d'une commande, et pas seulement des dépenses publicitaires.

L'indicateur CPA ne reflète pas la rentabilité

Le CPA, ou coût par conversion, est souvent utilisé par les novices comme indicateur principal pour évaluer l'efficacité. Lorsque le CPA est bas, beaucoup concluent que la publicité fonctionne bien.

Cependant, le CPA n'a de sens que lorsqu'il est mis en relation avec la valeur de cette conversion. Si une commande a une faible valeur ou une faible marge bénéficiaire, un faible CPA peut toujours entraîner des pertes. Inversement, un CPA élevé n'est pas forcément mauvais si la valeur de la commande est suffisamment grande et le taux de réachat élevé.

Le ROAS ne raconte pas toujours toute l'histoire

Le ROAS est souvent considéré comme l'indicateur "conclusif" de la publicité, mais les novices le comprennent souvent mal. Le ROAS ne mesure que le ratio des revenus enregistrés par rapport aux dépenses publicitaires, et ne reflète pas les coûts d'exploitation ni le bénéfice réel.

De plus, le ROAS n'est précis que lorsque les données de revenus sont enregistrées de manière complète et à partir de la bonne source. Dans de nombreux cas, les clients voient une publicité mais achètent plus tard via un autre canal, ce qui rend le ROAS inférieur à la réalité ou vice versa.

Ne pas tenir compte du cycle de vie du client conduit à de fausses conclusions

Une autre erreur consiste à évaluer la perte ou le gain uniquement sur la base de la première commande. Pour de nombreux modèles commerciaux, en particulier les services ou les produits récurrents, la valeur réelle du client réside dans son cycle de vie, et non dans le premier achat.

Si l'on ne regarde que les rapports publicitaires à court terme, il est très facile pour les novices de désactiver des campagnes qui créent une base de clients de valeur à long terme, simplement parce que la première commande n'est pas encore rentable.

Lire les rapports publicitaires sans les comparer aux données de vente

Une erreur fondamentale est de lire les rapports publicitaires isolément. Lorsqu'ils ne sont pas comparés aux données de commande, aux revenus et aux coûts réels, les chiffres publicitaires deviennent décousus.

Vous pouvez constater qu'une campagne a de bons indicateurs, mais génère de nombreuses commandes retournées. Ou qu'une campagne qui ne semble pas exceptionnelle sur la plateforme publicitaire, apporte en fait des clients de haute qualité. Sans connecter les données, ces éléments sont difficiles à identifier.

La perte ou le gain réside dans la manière dont vous compilez les données

La nature de savoir si vous perdez ou gagnez de l'argent ne réside pas dans la mémorisation de nombreux indicateurs, mais dans la capacité à compiler des données provenant de plusieurs sources. La publicité n'est qu'une partie du flux de trésorerie, et elle n'a de sens que lorsqu'elle est placée dans le tableau d'ensemble de l'activité commerciale.

Les novices ont souvent des difficultés non pas par manque de connaissances publicitaires, mais par manque d'un système qui leur permet de voir l'ensemble.

Comment GTG CRM aide à lire les rapports publicitaires pour déterminer les pertes et les gains ?

GTG CRM aide les entreprises à connecter les données publicitaires aux données de commande, de revenus et de coûts au sein d'une même plateforme. Au lieu de simplement examiner des rapports publicitaires isolés, les commerçants peuvent suivre l'efficacité de la publicité en fonction des résultats commerciaux réels.

Lorsque les données sont centralisées, GTG CRM permet aux entreprises de voir clairement quelles campagnes génèrent des clients de valeur, comment les dépenses publicitaires affectent les bénéfices, et où des ajustements sont nécessaires dans le processus de vente. L'évaluation des pertes ou des gains ne repose alors plus sur des impressions, mais sur des données de bout en bout.

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Conclusion

Lire les rapports publicitaires n'est pas difficile, mais lire pour savoir si vous perdez ou gagnez de l'argent demande une pensée systémique. Les novices doivent dépasser la visualisation d'indicateurs individuels pour comprendre la relation entre la publicité, les commandes et les bénéfices.

Lorsque les rapports sont lus correctement, la publicité n'est plus seulement une dépense, mais devient un outil de croissance contrôlable.