再营销广告投放注意事项

Retargeting 是现代数字广告中最重要的策略之一。与不断寻找新客户不同，Retargeting 专注于那些曾经访问过网站、查看过产品或与品牌互动但尚未转化的群体。

正确实施 Retargeting 不仅可以提高转化率，还可以优化广告成本，并提升整体营销策略的效率。

Retargeting 与受众细分问题

Retargeting 的核心原则是：并非所有访客的兴趣程度都相同。根据意向程度进行细分，可以帮助企业传递合适的信息，更有效地利用预算。

按意向程度划分的 Retargeting 漏斗

• 高意向群体 (Hot): 包括已将产品加入购物车或开始结账流程但未完成的用户。这是转化可能性最高的群体，在 Retargeting 活动中需要优先关注。
• 中等意向群体 (Warm): 指查看过产品、价格页面或浏览过品类的用户。他们处于考虑阶段，需要更多信息来做出决定。
• 低意向群体 (Cool): 包括阅读博客、查看内容或仅访问主页的用户。Retargeting 的目标是让他们保持品牌认知，并提供教育性内容。
• 现有客户: 曾经购买过的用户，适合进行追加销售 (upsell)、交叉销售 (cross-sell) 或忠诚度客户关怀活动。

应实施的 Retargeting 受众细分

基于行为和互动时间，企业可以构建具体的 Retargeting 受众细分，例如：

• 7 天内放弃购物车的用户
• 3 天内放弃结账的用户
• 14 天内查看过产品但未加入购物车的用户
• 30 天内查看过品类的用户
• 60 天内阅读过内容的的用户
• 30-90 天内购买过的客户
• 高价值、多次重复购买的客户

每个细分受众都需要有不同的内容策略和优先级别，以实现最佳效果。

按时间细分并创造紧迫感

有效的 Retargeting 不仅基于行为，还基于时间。按时间节点细分受众，可以让信息更具相关性。

• 0-3 天: 重申兴趣，尚不需要优惠
• 4-7 天: 制造即将错失的紧迫感，提供小额优惠
• 8-14 天: 提醒品牌，提供中等程度的优惠
• 15-30 天: 鼓励返回，提供更强力的优惠
• 30 天以上: 使用新的视角开展挽回老客户 (win-back) 活动

有效的 Retargeting 活动结构

一个成熟的 Retargeting 策略需要被组织成多个活动组，而不是合并在一起。

• 高意向群体活动: 专注于购物车放弃和结账放弃，按时间细分以优化信息传递。
• 中等意向群体活动: 针对产品和品类浏览者，使用基于行为的动态广告。
• 基于互动活动的: Retarget 观看过视频、互动过页面或点击过广告但未转化的用户。
• 现有客户活动: 进行追加销售、交叉销售和激活老客户。
• 序列 Retargeting (Sequential Retargeting): 引导客户经历从品牌认知、产品教育到促进转化的各个阶段。

Retargeting 对象排除原则

最常见的错误之一是没有正确排除对象，导致预算浪费和糟糕的客户体验。

• 购物车放弃活动需要排除近期已购买用户
• 产品 Retargeting 需要排除已放弃购物车和已购买用户
• 潜在客户开发 (Prospecting) 需要排除所有网站访客和老客户
• 挽回老客户 (Win-back) 需要排除最近 30 天内购买过的用户

广告内容最佳实践

为每个细分受众个性化信息

• 购物车放弃者需要促进行动的信息
• 产品浏览者需要信任和选择的理由
• 不活跃客户需要提醒和最新内容

针对产品 Retargeting 的动态广告

应该：

• 展示用户已查看的正确产品
• 清晰显示价格
• 添加评价和社交证明
• 推荐相关产品
• 使用轮播图展示多个产品

不应该：

• 推广已售罄的产品
• 显示过时的价格
• 使用低质量的图片
• 推广用户已购买的产品

轮换内容以避免广告疲劳

每周更改内容有助于维持效果，减少广告饱和。

预算、出价和频率控制

Retargeting 预算应根据每个受众群体的价值进行分配，其中购物车放弃者和结账放弃者应占最高比例。

此外，展示频率需要得到合理控制：

• 高意向群体可以展示更多次数
• 认知和挽回老客户群体需要低频率，温和触达

不控制展示频率可能导致广告疲劳、负面反馈和活动效果下降。

衡量、优化和持续测试

有效的 Retargeting 活动需要定期监控和优化，通过以下指标：

• CTR
• CPC
• 转化率
• ROAS
• CPA
• 展示频率

A/B 测试应一次只专注于一个因素，包括广告内容、受众细分、优惠和着陆页。

应避免的常见错误

• 未排除已转化的用户
• 为所有细分受众使用相同信息
• 忽略展示频率
• 设置不合适的归因窗口
• 不 Retarget 现有客户
• 糟糕的移动端体验
• 设置完成后不再优化
• 用户刚离开网站就立即 Retarget

结论

Retargeting 不仅仅是向网站访问者重新展示广告，而是一个基于细分、时机和合适信息的全面策略。企业通过有条不紊地应用 Retargeting，将能够优化广告成本，提高转化率，并与客户建立持久的关系。

Retargeting 的实施应被视为长期营销策略的核心组成部分，而不是一个短期解决方案。