El retargeting es una de las estrategias más importantes de la publicidad digital moderna. En lugar de buscar constantemente nuevos clientes, el retargeting se centra en grupos de personas que ya han visitado un sitio web, visto productos o interactuado con la marca, pero que aún no han generado una conversión.

Cuando se implementa correctamente, el retargeting no solo ayuda a aumentar las tasas de conversión, sino que también optimiza los costos publicitarios y mejora la efectividad general de la estrategia de marketing.

Retargeting y el desafío de la segmentación de audiencias.

Un principio fundamental del retargeting es que no todos los visitantes tienen el mismo nivel de interés. Segmentar por nivel de intención ayuda a las empresas a ofrecer mensajes relevantes y a optimizar su presupuesto.

Embudo de retargeting basado en el nivel de intención

• Grupo de alta intención (caliente): Este grupo incluye a las personas que han añadido productos a su carrito de compra o han iniciado el proceso de compra, pero no lo han completado. Este grupo tiene el mayor potencial de conversión y debe priorizarse en las campañas de retargeting.
• Grupo de intención media (tibio): Son personas que han visto el producto, consultado la página de precios o consultado el catálogo. Se encuentran en la etapa de consideración y necesitan más información para tomar una decisión.
• Grupo de baja intención (Grupo de interés): Este grupo incluye lectores de blogs, usuarios de contenido o quienes simplemente visitan la página principal. El objetivo del retargeting es mantener el conocimiento de la marca y ofrecer contenido educativo.
• Clientes existentes: personas que han realizado compras anteriores, aptas para programas de venta adicional, venta cruzada o fidelización.

Segmentos de retargeting que deben implementarse

En función del comportamiento y el tiempo de interacción, las empresas pueden crear segmentos de retargeting específicos como:

• Personas que abandonaron sus carritos de compra en un plazo de 7 días.
• La persona que no pagó dentro de 3 días.
• Personas que vieron productos pero no los agregaron a su carrito en 14 días.
• Espectadores del catálogo durante 30 días
• Lectores que han leído contenido durante 60 días
• Clientes que compraron en los últimos 30 a 90 días.
• Clientes recurrentes y de alto valor.

Cada segmento requiere una estrategia de contenidos diferente y un nivel de prioridad para lograr resultados óptimos.

Segmentación por tiempo y creación de sentido de urgencia.

Un retargeting eficaz se basa no solo en el comportamiento, sino también en el momento oportuno. Segmentar la audiencia por franja horaria ayuda a que el mensaje sea más relevante.

• 0–3 días: Reiterar interés, no hay necesidad de ofertas especiales todavía.
• 4–7 días: Crea una sensación de estar perdiéndose algo, una pequeña oferta.
• 8–14 días: Recuerdo de marca, oferta promedio.
• 15–30 días: Fomentar el regreso con ofertas más fuertes.
• Más de 30 días: Una campaña de recuperación con un nuevo enfoque.

Estructura de una campaña de Retargeting efectiva

Una estrategia de retargeting bien estructurada debe organizarse en múltiples grupos de campañas en lugar de combinarse en uno solo.

• Campaña para grupos de alta intención: enfoque en el abandono del carrito y el abandono del pago, segmentado por tiempo para optimizar los mensajes.
• Campaña para un grupo de intención media: dirigida a espectadores de productos y categorías, mediante anuncios dinámicos basados ​​en el comportamiento.
• Campañas basadas en la participación: reorientación de espectadores de videos, interacciones en páginas o clics en anuncios que no se han convertido.
• Campaña para clientes existentes: Upselling, cross-selling y reactivación de clientes antiguos.
• Retargeting secuencial: guiar a los clientes a través de las etapas desde el conocimiento de la marca y la educación sobre el producto hasta la generación de conversiones.

El principio de exclusión de objetivos en el retargeting

Uno de los errores más comunes es no excluir al público objetivo adecuado, lo que genera un desperdicio de presupuesto y una mala experiencia del cliente.

• Una campaña para eliminar los carritos de compra debe excluir a las personas que hayan realizado compras recientemente.
• Para reorientar productos es necesario excluir a los usuarios que abandonaron su carrito y realizaron una compra.
• La prospección debe excluir a todos los visitantes del sitio web y a los clientes que regresan.
• Para recuperar la inversión es necesario excluir a los compradores de los últimos 30 días.

Mejores prácticas para la publicidad de contenidos.

Personalice la mensajería para cada segmento.

• Las personas que abandonan sus carritos de compra necesitan un mensaje que los incentive a actuar.
• Los consumidores necesitan una razón para confiar y elegir un producto.
• Los clientes inactivos necesitan contenido recordatorio e información actualizada.

Anuncios dinámicos para retargeting de productos

Debería:

• Muestra los productos exactos que viste.
• Muestra los precios claramente.
• Agregue reseñas y pruebas sociales.
• Sugerir productos relacionados
• Utilice carruseles para una variedad de productos.

No:

• El anuncio dice que el producto está agotado.
• Mostrar precios desactualizados.
• Utilice imágenes de baja calidad.
• Publicitar productos que los clientes ya han comprado.

Rotar el contenido para evitar la fatiga publicitaria.

Cambiar el contenido semanalmente ayuda a mantener la eficacia y reducir la saturación de anuncios.

Presupuesto, licitación y control de frecuencia.

Los presupuestos de retargeting deben asignarse en función del valor de cada grupo objetivo, y aquellos que abandonan el carrito y los pagos reciben la mayor proporción.

Además, es necesario controlar adecuadamente la frecuencia de visualización:

• Los grupos con alta intención pueden mostrar más.
• El equipo de identificación y recuperación necesita una frecuencia baja y un enfoque amable.

No controlar la frecuencia puede generar fatiga publicitaria, comentarios negativos y una menor efectividad de la campaña.

Medición, optimización y pruebas continuas.

Una campaña de retargeting efectiva debe ser monitoreada y optimizada periódicamente a través de métricas como:

• CTR
• PCCh
• Tasa de conversión
• ROAS
• Contador público certificado
• Frecuencia de visualización

Las pruebas A/B deben centrarse en un elemento a la vez, incluido el contenido del anuncio, la segmentación de la audiencia, las ofertas y las páginas de destino.

Errores comunes a evitar

• Los que han cambiado no están excluidos.
• Utilice un mensaje para todos los segmentos.
• Ignorar la frecuencia de visualización
• La configuración de la ventana de atribución es incorrecta.
• No vuelva a dirigirse a clientes existentes.
• Mala experiencia móvil
• Configuración completa pero no optimizada.
• Reorientar demasiado pronto después de que un visitante abandona el sitio web.

Concluir

El retargeting no se trata solo de mostrar anuncios a quienes ya han visitado tu sitio web; es una estrategia integral basada en la segmentación, el momento oportuno y el mensaje adecuado. Las empresas que implementan el retargeting eficazmente optimizarán los costos publicitarios, aumentarán las conversiones y forjarán relaciones duraderas con los clientes.

La implementación del retargeting debe verse como una parte central de una estrategia de marketing a largo plazo, más que una solución a corto plazo.