إعادة الاستهداف هي إحدى أهم استراتيجيات الإعلان الرقمي الحديث. فبدلاً من البحث المستمر عن عملاء جدد، تركز إعادة الاستهداف على مجموعات الأشخاص الذين سبق لهم زيارة موقع إلكتروني، أو مشاهدة منتجات، أو التفاعل مع العلامة التجارية، ولكنهم لم يتحولوا إلى عملاء فعليين بعد.

عند تطبيقها بشكل صحيح، لا تساعد إعادة الاستهداف على زيادة معدلات التحويل فحسب، بل تعمل أيضًا على تحسين تكاليف الإعلان وتعزيز الفعالية الإجمالية لاستراتيجية التسويق.

إعادة الاستهداف وتحدي تقسيم الجمهور.

من المبادئ الأساسية في إعادة استهداف الجمهور أن مستوى اهتمام الزوار ليس متساوياً. ويساعد تقسيم الجمهور حسب مستوى النية الشركات على تقديم رسائل مناسبة واستخدام ميزانيتها بشكل أكثر فعالية.

قمع إعادة الاستهداف القائم على مستوى النية

• مجموعة العملاء ذوي النية العالية (العملاء المحتملين): تضم هذه المجموعة الأشخاص الذين أضافوا منتجات إلى سلة التسوق أو بدأوا عملية الدفع لكنهم لم يكملوها. تتمتع هذه المجموعة بأعلى إمكانية للتحويل، ويجب إعطاؤها الأولوية في حملات إعادة الاستهداف.
• مجموعة المشترين ذوي النية المتوسطة (الراغبين بالشراء): هؤلاء هم الأشخاص الذين شاهدوا المنتج، أو اطلعوا على صفحة السعر، أو تصفحوا الكتالوج. إنهم في مرحلة التفكير ويحتاجون إلى مزيد من المعلومات لاتخاذ القرار.
• مجموعة الزوار ذوي النية المنخفضة (الرائعين): تشمل هذه المجموعة قراء المدونات، ومشاهدي المحتوى، أو من يزورون الصفحة الرئيسية فقط. يهدف استهداف هذه المجموعة إلى الحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية وتوفير محتوى تعليمي.
• العملاء الحاليون: الأشخاص الذين قاموا بعمليات شراء سابقة، وهم مناسبون لبرامج البيع الإضافي أو البيع المتقاطع أو برامج الولاء.

إعادة استهداف الشرائح التي ينبغي تنفيذها

بناءً على السلوك ووقت التفاعل، يمكن للشركات إنشاء شرائح إعادة استهداف محددة مثل:

• الأشخاص الذين تخلوا عن عربات التسوق الخاصة بهم في غضون 7 أيام.
• الشخص الذي لم يدفع خلال 3 أيام.
• الأشخاص الذين شاهدوا المنتجات ولكنهم لم يضيفوها إلى سلة التسوق الخاصة بهم خلال 14 يومًا.
• مشاهدو الكتالوج لمدة 30 يومًا
• القراء الذين قرأوا المحتوى لمدة 60 يومًا
• العملاء الذين قاموا بالشراء خلال آخر 30-90 يومًا.
• عملاء ذوو قيمة عالية، يكررون التعامل معنا.

يتطلب كل قطاع استراتيجية محتوى مختلفة ومستوى أولوية مختلف لتحقيق النتائج المثلى.

تقسيم المحتوى حسب الوقت وخلق شعور بالإلحاح.

لا يقتصر استهداف الجمهور الفعال على السلوك فحسب، بل يتعلق أيضاً بالتوقيت. يساعد تقسيم جمهورك حسب الإطار الزمني على جعل رسائلك أكثر ملاءمة.

• من 0 إلى 3 أيام: كرر الاهتمام، لا حاجة لعروض خاصة بعد.
• 4-7 أيام: يخلق شعوراً بالضياع، عرض صغير.
• 8-14 يومًا: تذكر العلامة التجارية، متوسط ​​العرض.
• 15-30 يومًا: شجع على العودة بعروض أقوى.
• على مدار 30 يومًا: حملة استعادة العملاء بنهج جديد.

هيكل حملة إعادة استهداف فعالة

ينبغي تنظيم استراتيجية إعادة الاستهداف المنظمة جيداً في مجموعات حملات متعددة بدلاً من دمجها في مجموعة واحدة.

• حملة للمجموعات ذات النية العالية: التركيز على التخلي عن سلة التسوق والتخلي عن عملية الدفع، مع تقسيمها حسب الوقت لتحسين الرسائل.
• حملة لمجموعة النية المتوسطة: استهداف مشاهدي المنتجات والفئات، باستخدام إعلانات ديناميكية تعتمد على السلوك.
• الحملات القائمة على التفاعل: إعادة استهداف مشاهدي الفيديو، أو تفاعلات الصفحة، أو نقرات الإعلانات التي لم تحقق نتائج.
• حملة للعملاء الحاليين: البيع الإضافي، والبيع المتقاطع، وإعادة تنشيط العملاء القدامى.
• إعادة الاستهداف المتسلسل: توجيه العملاء خلال المراحل بدءًا من الوعي بالعلامة التجارية والتثقيف بشأن المنتج وصولاً إلى زيادة التحويلات.

مبدأ استبعاد الأهداف في إعادة الاستهداف

من أكثر الأخطاء شيوعاً عدم استبعاد الجمهور المستهدف الصحيح، مما يؤدي إلى إهدار الميزانية وتجربة عملاء سيئة.

• يجب أن تستبعد حملة إزالة عربات التسوق الأشخاص الذين قاموا بعمليات شراء مؤخراً.
• تتطلب إعادة استهداف المنتجات استبعاد المستخدمين الذين تخلوا عن سلة التسوق الخاصة بهم وقاموا بعملية شراء.
• يجب أن تستبعد عمليات البحث عن عملاء محتملين جميع زوار الموقع الإلكتروني والعملاء العائدين.
• يتطلب استعادة العملاء استبعاد المشترين من آخر 30 يومًا.

أفضل الممارسات لمحتوى الإعلانات.

قم بتخصيص الرسائل لكل شريحة.

• يحتاج الأشخاص الذين يتخلون عن عربات التسوق الخاصة بهم إلى رسالة تشجعهم على اتخاذ إجراء.
• يحتاج المستهلكون إلى سبب للثقة في منتج ما واختياره.
• يحتاج العملاء غير النشطين إلى محتوى تذكيري ومعلومات محدثة.

إعلانات ديناميكية لإعادة استهداف المنتجات

يجب:

• اعرض المنتجات التي شاهدتها بالضبط.
• اعرض الأسعار بوضوح.
• أضف التقييمات والشهادات الاجتماعية.
• اقتراح منتجات ذات صلة
• استخدم رفوف العرض الدوارة لعرض مجموعة متنوعة من المنتجات.

لا:

• يقول الإعلان إن المنتج غير متوفر في المخزون.
• عرض أسعار قديمة.
• استخدم صورًا منخفضة الجودة.
• قم بالإعلان عن المنتجات التي اشتراها العملاء بالفعل.

قم بتدوير المحتوى لتجنب ملل الإعلانات.

يساعد تغيير المحتوى أسبوعياً في الحفاظ على الفعالية وتقليل تشبع الإعلانات.

إعداد الميزانية، وتقديم العطاءات، والتحكم في التردد.

ينبغي تخصيص ميزانيات إعادة الاستهداف بناءً على قيمة كل مجموعة مستهدفة، بحيث يحصل أولئك الذين يتخلون عن سلة التسوق الخاصة بهم ويتخلون عن عمليات الدفع على النسبة الأعلى.

بالإضافة إلى ذلك، يجب التحكم في تردد العرض بشكل مناسب:

• قد تعرض المجموعات ذات النية العالية المزيد من المحتوى.
• يحتاج فريق تحديد العملاء المحتملين واستعادة العملاء إلى وتيرة منخفضة ونهج لطيف.

قد يؤدي عدم التحكم في وتيرة الإعلانات إلى إرهاق المستخدمين، وردود الفعل السلبية، وانخفاض فعالية الحملة.

القياس والتحسين والاختبار المستمر.

يجب مراقبة حملة إعادة الاستهداف الفعالة وتحسينها بانتظام من خلال مقاييس مثل:

• نسبة النقر إلى الظهور
• CPC
• مُحَوِّل
• ROAS
• محاسب قانوني معتمد
• تردد العرض

ينبغي أن يركز اختبار A/B على عنصر واحد في كل مرة، بما في ذلك محتوى الإعلان، وتقسيم الجمهور، والعروض، وصفحات الهبوط.

أخطاء شائعة يجب تجنبها

• أولئك الذين قاموا بالتحويل ليسوا مستثنين.
• استخدم رسالة واحدة لجميع الشرائح.
• تجاهل تردد العرض
• إعدادات نافذة الإسناد غير صحيحة.
• لا تعيد استهداف العملاء الحاليين.
• تجربة سيئة على الهاتف المحمول
• تم إعداد النظام بالكامل ولكنه غير مُحسَّن.
• إعادة استهداف الزوار بعد مغادرتهم الموقع الإلكتروني بفترة وجيزة جدًا.

الخلاصة

لا يقتصر إعادة الاستهداف على عرض الإعلانات للأشخاص الذين زاروا موقعك الإلكتروني بالفعل، بل هو استراتيجية شاملة تعتمد على تقسيم الجمهور المستهدف، والتوقيت المناسب، والرسالة الصحيحة. الشركات التي تُطبّق إعادة الاستهداف بفعالية ستُحسّن تكاليف الإعلان، وتزيد من معدلات التحويل، وتبني علاقات طويلة الأمد مع عملائها.

ينبغي النظر إلى تطبيق إعادة الاستهداف كجزء أساسي من استراتيجية التسويق طويلة الأجل، وليس كحل قصير الأجل.