Le reciblage est l'une des stratégies les plus importantes de la publicité numérique moderne. Au lieu de rechercher constamment de nouveaux clients, le reciblage se concentre sur des groupes de personnes ayant déjà visité un site web, consulté des produits ou interagi avec la marque, mais n'ayant pas encore effectué d'achat.

Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, la stratégie de reciblage permet non seulement d'augmenter les taux de conversion, mais aussi d'optimiser les coûts publicitaires et d'améliorer l'efficacité globale de la stratégie marketing.

Le reciblage et le défi de la segmentation de l'audience.

Un principe fondamental du reciblage est que tous les visiteurs n'ont pas le même niveau d'intérêt. Segmenter les visiteurs selon leur niveau d'intention permet aux entreprises de diffuser des messages pertinents et d'optimiser leur budget.

Entonnoir de reciblage basé sur le niveau d'intention

• Groupe à forte intention (Prospects chauds) : Ce groupe comprend les personnes ayant ajouté des produits à leur panier ou entamé le processus de commande sans finaliser leur achat. Ce groupe présente le plus fort potentiel de conversion et doit être ciblé en priorité dans les campagnes de reciblage.
• Le groupe à intention moyenne (Moyenne) : Il s’agit de personnes ayant consulté le produit, la page des prix ou parcouru le catalogue. Elles sont en phase de considération et ont besoin de plus d’informations pour prendre une décision.
• Groupe à faible intention (Cool) : Ce groupe comprend les lecteurs de blog, les personnes qui consultent le contenu ou celles qui visitent simplement la page d’accueil. L’objectif du reciblage de ce groupe est de maintenir la notoriété de la marque et de proposer du contenu éducatif.
• Clients existants : personnes ayant déjà effectué des achats, susceptibles de bénéficier de ventes additionnelles, de ventes croisées ou de programmes de fidélité.

Segments de reciblage qui devraient être mis en œuvre

En fonction du comportement et du temps d'interaction, les entreprises peuvent créer des segments de reciblage spécifiques, tels que :

• Les personnes qui ont abandonné leur panier d'achat dans les 7 jours.
• La personne qui n'a pas payé dans les 3 jours.
• Personnes ayant consulté des produits mais ne les ayant pas ajoutés à leur panier depuis 14 jours.
• Consultation du catalogue pendant 30 jours
• Lecteurs ayant consulté du contenu pendant 60 jours
• Clients ayant effectué un achat au cours des 30 à 90 derniers jours.
• Clients fidèles et à forte valeur ajoutée.

Chaque segment requiert une stratégie de contenu et un niveau de priorité différents pour obtenir des résultats optimaux.

Segmentation temporelle et création d'un sentiment d'urgence.

Un reciblage efficace ne se résume pas au comportement, il est aussi question de timing. Segmenter votre audience par période permet de rendre vos messages plus pertinents.

• 0–3 jours : Réaffirmer l’intérêt, pas besoin d’offres spéciales pour le moment.
• 4 à 7 jours : Cela crée un sentiment de frustration, une offre trop modeste.
• 8 à 14 jours : Notoriété de la marque, offre moyenne.
• 15 à 30 jours : Encouragez le retour avec des offres plus attractives.
• Plus de 30 jours : Une campagne de reconquête avec une nouvelle approche.

Structure d'une campagne de reciblage efficace

Une stratégie de reciblage bien structurée doit être organisée en plusieurs groupes de campagnes plutôt que d'être combinée en une seule.

• Campagne destinée aux groupes à fort potentiel d'achat : cibler l'abandon de panier et l'abandon de la page de paiement, segmentés par période afin d'optimiser la communication.
• Campagne destinée au groupe d'intention moyen : Ciblage des personnes ayant un intérêt moyen pour les produits et les catégories, à l'aide de publicités dynamiques basées sur le comportement.
• Campagnes basées sur l'engagement : reciblage des personnes ayant visionné des vidéos, interagi avec des pages ou cliqué sur des publicités sans conversion.
• Campagne pour les clients existants : ventes additionnelles, ventes croisées et réactivation des anciens clients.
• Reciblage séquentiel : guider les clients à travers les différentes étapes, de la notoriété de la marque et de la formation produit à la conversion.

Le principe d'exclusion des cibles dans le reciblage

L'une des erreurs les plus fréquentes consiste à ne pas exclure le bon public cible, ce qui entraîne un gaspillage de budget et une mauvaise expérience client.

• Une campagne visant à supprimer les paniers d'achat doit exclure les personnes ayant récemment effectué des achats.
• Le reciblage des produits nécessite d'exclure les utilisateurs qui ont abandonné leur panier et effectué un achat.
• La prospection doit exclure tous les visiteurs du site web et les clients réguliers.
• Les tentatives de reconquête doivent exclure les acheteurs des 30 derniers jours.

Meilleures pratiques pour le contenu publicitaire.

Personnalisez les messages pour chaque segment.

• Les personnes qui abandonnent leur panier d'achat ont besoin d'un message qui les incite à agir.
• Les consommateurs ont besoin d'une raison pour faire confiance à un produit et le choisir.
• Les clients inactifs ont besoin de rappels et d'informations mises à jour.

Publicités dynamiques pour le reciblage produit

Devrait:

• Afficher le produit que vous avez consulté.
• Afficher les prix clairement.
• Ajoutez des avis et des preuves sociales.
• Suggérer des produits similaires
• Utilisez des carrousels pour présenter une variété de produits.

Ne pas:

• L'annonce indique que le produit est en rupture de stock.
• Afficher les prix obsolètes.
• Utilisez des images de faible qualité.
• Faites la promotion des produits que les clients ont déjà achetés.

Faites tourner le contenu pour éviter la lassitude publicitaire.

Le renouvellement hebdomadaire du contenu permet de maintenir son efficacité et de réduire la saturation publicitaire.

Gestion budgétaire, appels d'offres et contrôle de la fréquence.

Les budgets de reciblage doivent être alloués en fonction de la valeur de chaque groupe cible, la part la plus importante étant réservée à ceux qui abandonnent leur panier et ceux qui n'effectuent pas leur paiement.

De plus, la fréquence d'affichage doit être contrôlée de manière appropriée :

• Les groupes à forte intention peuvent afficher davantage de résultats.
• L'équipe chargée d'identifier et de reconquérir les clients a besoin d'une faible fréquence d'intervention et d'une approche douce.

Un mauvais contrôle de la fréquence peut entraîner une lassitude publicitaire, des réactions négatives et une réduction de l'efficacité de la campagne.

Mesure, optimisation et tests continus.

Une campagne de reciblage efficace doit être surveillée et optimisée régulièrement grâce à des indicateurs tels que :

• CTR
• CPC
• taux de conversion
• ROAS
• CPA
• Fréquence d'affichage

Les tests A/B doivent se concentrer sur un élément à la fois, notamment le contenu publicitaire, la segmentation de l'audience, les offres et les pages de destination.

Erreurs courantes à éviter

• Ceux qui ont changé de voie ne sont pas exclus.
• Utilisez un seul message pour tous les segments.
• Ignorer la fréquence d'affichage
• Les paramètres de la fenêtre d'attribution sont incorrects.
• Ne ciblez pas à nouveau les clients existants.
• mauvaise expérience mobile
• Installation terminée mais non optimisée.
• Recibler un visiteur trop tôt après qu'il ait quitté le site web.

Conclure

Le reciblage ne se limite pas à diffuser des publicités auprès des personnes ayant déjà visité votre site web ; il s'agit d'une stratégie globale basée sur la segmentation, le timing et un message pertinent. Les entreprises qui mettent en œuvre efficacement le reciblage optimisent leurs coûts publicitaires, augmentent leurs taux de conversion et fidélisent leur clientèle.

La mise en œuvre du reciblage doit être considérée comme un élément central d'une stratégie marketing à long terme, plutôt que comme une solution à court terme.