การรีทาร์เก็ตติ้งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการโฆษณาดิจิทัลสมัยใหม่ แทนที่จะค้นหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา การรีทาร์เก็ตติ้งจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ ดูสินค้า หรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มาก่อน แต่ยังไม่ได้ทำการซื้อ

เมื่อนำไปใช้อย่างถูกต้อง การกำหนดเป้าหมายใหม่ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มอัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริงเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนการโฆษณาและปรับปรุงประสิทธิผลโดยรวมของกลยุทธ์การตลาดอีกด้วย

การกำหนดเป้าหมายใหม่และความท้าทายในการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย

หลักการสำคัญในการทำการตลาดซ้ำ (Retargeting) คือ ผู้เข้าชมเว็บไซต์ไม่ได้มีความสนใจในระดับเดียวกันเสมอไป การแบ่งกลุ่มตามระดับความสนใจจะช่วยให้ธุรกิจสามารถส่งข้อความที่เกี่ยวข้องและใช้จ่ายงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ช่องทางการกำหนดเป้าหมายใหม่ตามระดับความตั้งใจ

• กลุ่มที่มีความตั้งใจสูง (Hot): กลุ่มนี้ประกอบด้วยผู้ที่เพิ่มสินค้าลงในตะกร้าสินค้าหรือเริ่มกระบวนการชำระเงินแล้วแต่ยังไม่เสร็จสมบูรณ์ กลุ่มนี้มีศักยภาพในการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้ซื้อสูงที่สุดและควรให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในแคมเปญรีทาร์เก็ตติ้ง
• กลุ่มที่มีความตั้งใจระดับปานกลาง (กลุ่มอบอุ่น): กลุ่มนี้คือผู้ที่เคยดูรายละเอียดสินค้า ตรวจสอบหน้าราคา หรือดูแคตตาล็อกมาแล้ว พวกเขาอยู่ในขั้นตอนการพิจารณาและต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อประกอบการตัดสินใจ
• กลุ่มที่มีความตั้งใจต่ำ (กลุ่มเย็น): กลุ่มนี้ได้แก่ผู้อ่านบล็อก ผู้ชมเนื้อหา หรือผู้ที่เข้าชมหน้าแรกเท่านั้น เป้าหมายของการกำหนดเป้าหมายกลุ่มนี้ใหม่คือการรักษาการรับรู้แบรนด์และให้เนื้อหาที่เป็นประโยชน์
• ลูกค้าปัจจุบัน: ผู้ที่เคยซื้อสินค้าจากเรามาก่อน เหมาะสำหรับการเพิ่มยอดขาย การขายสินค้าที่เกี่ยวข้อง หรือโปรแกรมสะสมแต้ม

กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ควรนำไปใช้

โดยพิจารณาจากพฤติกรรมและระยะเวลาการมีปฏิสัมพันธ์ ธุรกิจต่างๆ สามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงสำหรับการทำการตลาดซ้ำได้ เช่น:

• ผู้ที่ทิ้งตะกร้าสินค้าไว้ภายใน 7 วัน
• บุคคลที่ไม่ชำระเงินภายใน 3 วัน
• ผู้ที่เข้าชมสินค้าแต่ยังไม่ได้เพิ่มลงในตะกร้าสินค้าภายใน 14 วัน
• ผู้ชมแคตตาล็อกเป็นเวลา 30 วัน
• ผู้อ่านที่อ่านเนื้อหามาแล้ว 60 วัน
• ลูกค้าที่ซื้อสินค้าภายใน 30-90 วันที่ผ่านมา
• ลูกค้ากลุ่มที่ซื้อสินค้าซ้ำและมีมูลค่าสูง

แต่ละกลุ่มเป้าหมายต้องการกลยุทธ์ด้านเนื้อหาและระดับความสำคัญที่แตกต่างกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

การแบ่งช่วงเวลาและการสร้างความรู้สึกเร่งด่วน

การกำหนดเป้าหมายใหม่ที่มีประสิทธิภาพไม่ได้ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับจังหวะเวลาด้วย การแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามช่วงเวลาจะช่วยให้ข้อความมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น

• 0-3 วัน: แสดงความสนใจอีกครั้ง ไม่จำเป็นต้องมีข้อเสนอพิเศษใดๆ
• 4-7 วัน: สร้างความรู้สึกว่าพลาดโอกาส เป็นข้อเสนอที่เล็กเกินไป
• 8–14 วัน: การจดจำแบรนด์ ราคาเฉลี่ยของข้อเสนอ
• 15-30 วัน: กระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกครั้งด้วยข้อเสนอที่น่าสนใจยิ่งขึ้น
• กว่า 30 วัน: แคมเปญดึงลูกค้ากลับด้วยแนวทางใหม่

โครงสร้างของแคมเปญรีทาร์เก็ตติ้งที่มีประสิทธิภาพ

กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายใหม่ที่มีโครงสร้างที่ดี ควรจัดแบ่งออกเป็นกลุ่มแคมเปญหลายกลุ่ม แทนที่จะรวมไว้ในกลุ่มเดียว

• แคมเปญสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีความตั้งใจสูง: เน้นที่การละทิ้งตะกร้าสินค้าและการละทิ้งขั้นตอนการชำระเงิน โดยแบ่งกลุ่มตามช่วงเวลาเพื่อปรับปรุงข้อความให้เหมาะสมยิ่งขึ้น
• แคมเปญสำหรับกลุ่มเป้าหมายระดับกลาง: กำหนดเป้าหมายผู้ชมผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่ โดยใช้โฆษณาแบบไดนามิกตามพฤติกรรม
• แคมเปญที่อิงตามการมีส่วนร่วม: การกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับผู้ที่รับชมวิดีโอ มีปฏิสัมพันธ์กับเพจ หรือคลิกโฆษณาแต่ยังไม่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
• แคมเปญสำหรับลูกค้าปัจจุบัน: การเสนอขายสินค้าเพิ่มเติม การขายสินค้าที่เกี่ยวข้อง และการกระตุ้นให้ลูกค้าเก่ากลับมาใช้บริการอีกครั้ง
• การกำหนดเป้าหมายใหม่แบบต่อเนื่อง: นำทางลูกค้าผ่านขั้นตอนต่างๆ ตั้งแต่การสร้างการรับรู้แบรนด์และการให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการกระตุ้นให้เกิดการซื้อขาย

หลักการของการยกเว้นเป้าหมายในการกำหนดเป้าหมายใหม่

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือ การไม่เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม ซึ่งนำไปสู่การสิ้นเปลืองงบประมาณและประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้า

• แคมเปญรณรงค์ให้ยกเลิกรถเข็นช้อปปิ้งจำเป็นต้องยกเว้นผู้ที่เพิ่งทำการซื้อสินค้าไปเมื่อเร็ว ๆ นี้
• การกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ใหม่จำเป็นต้องยกเว้นผู้ใช้ที่ละทิ้งตะกร้าสินค้าและทำการซื้อสินค้าไปแล้ว
• การค้นหาลูกค้าเป้าหมายต้องไม่รวมผู้เข้าชมเว็บไซต์และลูกค้าเก่าที่กลับมาใช้บริการ
• การดึงลูกค้ากลับมาต้องไม่รวมลูกค้าที่ซื้อในช่วง 30 วันที่ผ่านมา

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างเนื้อหาโฆษณา

ปรับแต่งข้อความให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

• คนที่ทิ้งรถเข็นสินค้าไว้โดยไม่ซื้อ จำเป็นต้องได้รับข้อความที่กระตุ้นให้พวกเขาลงมือทำ
• ผู้บริโภคต้องการเหตุผลที่จะทำให้พวกเขาวางใจและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์
• ลูกค้าที่ไม่ได้ใช้งานจำเป็นต้องได้รับการแจ้งเตือนและข้อมูลที่อัปเดตอยู่เสมอ

โฆษณาแบบไดนามิกสำหรับการกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ใหม่

ควร:

• แสดงสินค้าที่คุณดูไว้ตรงตามจริงทุกประการ
• แสดงราคาให้ชัดเจน
• เพิ่มรีวิวและหลักฐานทางสังคม
• แนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้อง
• ใช้ชั้นวางสินค้าแบบหมุนสำหรับสินค้าหลากหลายประเภท

ห้าม:

• โฆษณาบอกว่าสินค้าหมดสต็อกแล้ว
• แสดงราคาที่ไม่เป็นปัจจุบัน
• ใช้ภาพที่มีคุณภาพต่ำ
• โฆษณาสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อไปแล้ว

สลับเปลี่ยนเนื้อหาเพื่อหลีกเลี่ยงความเบื่อหน่ายจากการโฆษณา

การเปลี่ยนเนื้อหาโฆษณาเป็นประจำทุกสัปดาห์จะช่วยรักษาประสิทธิภาพและลดความซ้ำซากจำเจของโฆษณาได้

การจัดทำงบประมาณ การประมูล และการควบคุมความถี่

งบประมาณสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ควรได้รับการจัดสรรตามมูลค่าของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย โดยกลุ่มที่ละทิ้งตะกร้าสินค้าและกลุ่มที่ละทิ้งการชำระเงินควรได้รับสัดส่วนสูงสุด

นอกจากนี้ ความถี่ในการแสดงผลจำเป็นต้องได้รับการควบคุมอย่างเหมาะสม:

• กลุ่มที่มีความตั้งใจสูงอาจแสดงผลมากกว่า
• ทีมค้นหาและดึงลูกค้ากลับมาควรดำเนินการด้วยความถี่ต่ำและวิธีการที่นุ่มนวล

การไม่ควบคุมความถี่ในการรับชมโฆษณาอาจนำไปสู่ความเบื่อหน่ายโฆษณา ผลตอบรับเชิงลบ และประสิทธิภาพของแคมเปญลดลง

การวัด การปรับปรุง และการทดสอบอย่างต่อเนื่อง

แคมเปญรีทาร์เก็ตติ้งที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องมีการติดตามและปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอผ่านตัวชี้วัดต่างๆ เช่น:

• ซีทีอาร์
• ซีพีซี
• อัตราการแปลง
• โรอาส
• ซีพีเอ
• ความถี่ในการแสดงผล

การทดสอบ A/B ควรเน้นทีละองค์ประกอบ เช่น เนื้อหาโฆษณา การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย ข้อเสนอ และหน้า Landing Page

ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

• ผู้ที่เปลี่ยนแพลตฟอร์มแล้วก็ไม่ได้ถูกตัดสิทธิ์
• ใช้ข้อความเดียวสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมาย
• ไม่สนใจความถี่ในการแสดงผล
• การตั้งค่าหน้าต่างแสดงที่มาไม่ถูกต้อง
• อย่าทำการกำหนดเป้าหมายใหม่ให้กับลูกค้าปัจจุบัน
• ประสบการณ์การใช้งานมือถือที่ไม่ดี
• การตั้งค่าเสร็จสมบูรณ์แล้ว แต่ยังไม่ได้ปรับให้เหมาะสมที่สุด
• การกำหนดเป้าหมายใหม่เร็วเกินไปหลังจากผู้เยี่ยมชมออกจากเว็บไซต์

สรุป

การรีทาร์เก็ตติ้งไม่ได้หมายถึงแค่การแสดงโฆษณาให้กับคนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเท่านั้น แต่เป็นกลยุทธ์ที่ครอบคลุมซึ่งอิงจากการแบ่งกลุ่ม การกำหนดเวลา และข้อความที่เหมาะสม ธุรกิจที่ใช้รีทาร์เก็ตติ้งอย่างมีประสิทธิภาพจะสามารถลดต้นทุนการโฆษณา เพิ่มอัตราการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้ซื้อ และสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าได้

ควรพิจารณาการนำกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายใหม่มาใช้เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดระยะยาว มากกว่าที่จะมองว่าเป็นเพียงวิธีแก้ปัญหาในระยะสั้น