ข้อควรจำเมื่อทำการตลาดแบบ Retargeting

Retargeting เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการโฆษdigitalสมัยใหม่ แทนที่จะค้นหาลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง Retargeting จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ ดูสินค้า หรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ แต่ยังไม่ได้ทำการซื้อ

เมื่อนำไปใช้อย่างถูกต้อง Retargeting ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มอัตราการแปลง (conversion rate) แต่ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนโฆษณา และยกระดับประสิทธิภาพโดยรวมของกลยุทธ์การตลาด

Retargeting กับปัญหาการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย

หลักการสำคัญของ Retargeting คือ: ไม่ใช่ผู้เข้าชมทุกคนที่จะมีความสนใจเท่ากัน การแบ่งกลุ่มตามระดับความตั้งใจ (intent) ช่วยให้ธุรกิจสามารถส่งข้อความที่เหมาะสม และใช้ งบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Funnel Retargeting ตามระดับความตั้งใจ

• กลุ่มความตั้งใจสูง (Hot): ประกอบด้วยผู้ที่เพิ่มสินค้าลงในตะกร้าสินค้า หรือเริ่มกระบวนการชำระเงิน แต่ยังไม่เสร็จสมบูรณ์ นี่คือกลุ่มที่มีแนวโน้มจะซื้อสูงสุด และควรให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในแคมเปญ Retargeting
• กลุ่มความตั้งใจปานกลาง (Warm): คือผู้ที่ดูสินค้า ดูหน้าสินค้า หรือเรียกดูหมวดหมู่สินค้า พวกเขากำลังอยู่ในช่วงพิจารณา และต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อการตัดสินใจ
• กลุ่มความตั้งใจต่ำ (Cool): ประกอบด้วยผู้อ่านบล็อก ดูเนื้อหา หรือเพียงแค่เข้าชมหน้าแรก เป้าหมายของ Retargeting สำหรับกลุ่มนี้คือการรักษาการรับรู้ และนำเสนอเนื้อหาเชิงให้ความรู้
• ลูกค้าปัจจุบัน: ผู้ที่เคยซื้อมาก่อน เหมาะสำหรับแคมเปญ upsell, cross-sell หรือการดูแลลูกค้าประจำ

กลุ่ม Retargeting ที่ควรนำไปใช้

จากพฤติกรรมและระยะเวลาในการมีปฏิสัมพันธ์ ธุรกิจสามารถสร้างกลุ่ม Retargeting ที่เฉพาะเจาะจงได้ เช่น:

• ผู้ที่ละทิ้งตะกร้าสินค้าภายใน 7 วัน
• ผู้ที่ละทิ้งการชำระเงินภายใน 3 วัน
• ผู้ที่ดูสินค้าแต่ยังไม่เพิ่มลงตะกร้าภายใน 14 วัน
• ผู้ที่ดูหมวดหมู่สินค้าภายใน 30 วัน
• ผู้อ่านเนื้อหาภายใน 60 วัน
• ลูกค้าที่ซื้อภายใน 30-90 วัน
• ลูกค้าที่มีมูลค่าสูง ซื้อซ้ำหลายครั้ง

แต่ละกลุ่มต้องการกลยุทธ์เนื้อหาและระดับความสำคัญที่แตกต่างกัน เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

การแบ่งกลุ่มตามเวลาและสร้างความรู้สึกเร่งด่วน

Retargeting ที่มีประสิทธิภาพไม่ได้ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับเวลาด้วย การแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามช่วงเวลาช่วยให้ข้อความมีความเหมาะสมมากขึ้น

• 0-3 วัน: เตือนความสนใจ ยังไม่จำเป็นต้องมีข้อเสนอ
• 4-7 วัน: สร้างความรู้สึกพลาดโอกาส ข้อเสนอเล็กน้อย
• 8-14 วัน: เตือนความจำแบรนด์ ข้อเสนอระดับปานกลาง
• 15-30 วัน: กระตุ้นให้กลับมาพร้อมข้อเสนอที่แข็งแกร่งขึ้น
• มากกว่า 30 วัน: แคมเปญ win-back พร้อมมุมมองใหม่ในการเข้าถึง

โครงสร้างแคมเปญ Retargeting ที่มีประสิทธิภาพ

กลยุทธ์ Retargeting ที่มีระบบควรถูกจัดระเบียบเป็นหลายกลุ่มแคมเปญแทนที่จะรวมเข้าด้วยกัน

• แคมเปญสำหรับกลุ่มความตั้งใจสูง: มุ่งเน้นไปที่การละทิ้งตะกร้าและละทิ้งการชำระเงิน แบ่งตามเวลาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพข้อความ
• แคมเปญสำหรับกลุ่มความตั้งใจปานกลาง: มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่ดูสินค้าและหมวดหมู่สินค้า ใช้โฆษณาแบบไดนามิกตามพฤติกรรม
• แคมเปญตามปฏิสัมพันธ์: Retarget ผู้ที่ดูวิดีโอ มีปฏิสัมพันธ์กับหน้าเว็บ หรือคลิกโฆษณาแต่ยังไม่เกิดการแปลง
• แคมเปญสำหรับลูกค้าปัจจุบัน: Upsell, cross-sell และกระตุ้นลูกค้าเก่า
• Sequential Retargeting: นำลูกค้าผ่านขั้นตอนต่างๆ ตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ การให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ไปจนถึงการกระตุ้นให้เกิดการแปลง

หลักการยกเว้นกลุ่มเป้าหมายใน Retargeting

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดอย่างหนึ่งคือการไม่ยกเว้นกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม ซึ่งนำไปสู่การสิ้นเปลืองงบประมาณและประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดี

• แคมเปญละทิ้งตะกร้าควรกำจัดผู้ที่ซื้อล่าสุดออก
• Retarget สินค้าควรกำจัดผู้ที่ละทิ้งตะกร้าและผู้ที่ซื้อออก
• Prospecting ควรยกเว้นลูกค้าเว็บไซต์ทั้งหมดและลูกค้าเก่า
• Win-back ควรกำจัดผู้ที่ซื้อในช่วง 30 วันที่ผ่านมาออก

แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับเนื้อหาโฆษณา

การปรับเปลี่ยนข้อความให้เหมาะกับแต่ละกลุ่ม

• ผู้ที่ละทิ้งตะกร้าสินค้าต้องการข้อความที่กระตุ้นให้ดำเนินการ
• ผู้ที่ดูสินค้าต้องการเหตุผลให้เชื่อมั่นและเลือก
• ลูกค้าที่หยุดใช้งานต้องการเนื้อหาที่เตือนความจำและการอัปเดตใหม่

โฆษณาแบบไดนามิกสำหรับ Retargeting สินค้า

ควรทำ:

• แสดงสินค้าที่ดูอย่างถูกต้อง
• แสดงราคาอย่างชัดเจน
• เพิ่มรีวิวและ social proof
• แนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้อง
• ใช้ carousel สำหรับหลายสินค้า

ไม่ควรทำ:

• โฆษณาสินค้าที่หมดสต็อก
• แสดงราคาที่ล้าสมัย
• ใช้ภาพคุณภาพต่ำ
• โฆษณาสินค้าที่ลูกค้าซื้อไปแล้ว

สลับเนื้อหาเพื่อหลีกเลี่ยง ad fatigue

การเปลี่ยนเนื้อหาทุกสัปดาห์ช่วยรักษาประสิทธิภาพและลดภาวะโฆษณาล้น

งบประมาณ, การเสนอราคา และการควบคุมความถี่

งบประมาณ Retargeting ควรจัดสรรตามมูลค่าของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม โดยกลุ่มที่ละทิ้งตะกร้าและละทิ้งการชำระเงินจะคิดเป็นสัดส่วนสูงสุด

นอกจากนี้ ความถี่ในการแสดงผลควรถูกควบคุมอย่างเหมาะสม:

• กลุ่มความตั้งใจสูงสามารถแสดงผลได้บ่อยขึ้น
• กลุ่มการรับรู้และ win-back ต้องการความถี่ต่ำ การเข้าถึงที่นุ่มนวล

การไม่ควบคุมความถี่อาจนำไปสู่ ad fatigue, ผลตอบรับเชิงลบ และลดประสิทธิภาพแคมเปญ

การวัดผล, การปรับปรุง และการทดสอบอย่างต่อเนื่อง

แคมเปญ Retargeting ที่มีประสิทธิภาพต้องได้รับการติดตามและปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอผ่านตัวชี้วัดต่างๆ เช่น:

• CTR
• CPC
• อัตราการแปลง
• ROAS
• CPA
• ความถี่ในการแสดงผล

การทดสอบ A/B ควรมุ่งเน้นไปที่ปัจจัยหนึ่ง ณ เวลาหนึ่ง ซึ่งรวมถึงเนื้อหาโฆษณา, กลุ่มเป้าหมาย, ข้อเสนอ และ landing page

ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

• ไม่ยกเว้นผู้ที่แปลงแล้ว
• ใช้ข้อความเดียวสำหรับทุกกลุ่ม
• ละเลยความถี่ในการแสดงผล
• ตั้งค่า attribution window ไม่เหมาะสม
• ละเลยการ retarget ลูกค้าปัจจุบัน
• ประสบการณ์ mobile ที่ไม่ดี
• ตั้งค่าแล้วไม่ปรับปรุง
• Retarget เร็วเกินไปหลังจากลูกค้าออกจากเว็บไซต์

สรุป

Retargeting ไม่ใช่แค่การแสดงโฆษณาซ้ำให้กับผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ครอบคลุมโดยอาศัยการแบ่งกลุ่ม, เวลา และข้อความที่เหมาะสม ธุรกิจที่นำ Retargeting ไปใช้อย่างมีระบบจะเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนโฆษณา, เพิ่มการแปลง และสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า

การนำ Retargeting ไปใช้ควรถูกมองว่าเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดระยะยาว แทนที่จะเป็นเพียงการแก้ปัญหาระยะสั้น