قد تمتلك الكلمات المفتاحية المناسبة، ونصًا إعلانيًا رائعًا، وصفحة هبوط مثالية، ولكن إذا اخترت استراتيجية المزايدة الخاطئة، فسيضيع كامل ميزانيتك هباءً. في الواقع، تواجه العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم نفس المشكلة: الحيرة بين اختيار الاستراتيجيات اليدوية أو الآلية، وبين تحسين الإعلانات لزيادة النقرات، أو التحويلات، أو القيمة.

استراتيجية عروض الأسعار في إعلانات جوجل

في هذه المقالة، سنقوم بتحليل استراتيجيات العطاءات الست الأكثر شيوعًا، وشرح الاختلافات بين العطاء القياسي والعطاء القائم على المحفظة، وكيف يساعد نظام إدارة علاقات العملاء GTG في تحويل بيانات العملاء المحتملين إلى قرارات ميزانية مثالية.

المزايدة القياسية مقابل المزايدة على المحفظة

• المزايدة القياسية: تختار استراتيجية مزايدة منفصلة لكل حملة. على سبيل المثال، حملة إعلانات بحثية تعمل بنظام التكلفة المستهدفة لكل إجراء، وحملة إعلانات عرضية تعمل بنظام زيادة النقرات. هذا أسلوب تقليدي، مناسب إذا كانت لكل حملة أهداف مختلفة وترغب في التحكم بها بشكل مستقل.
• المزايدة على المحفظة: يمكنك إنشاء "محفظة استراتيجية" تُطبّق على حملات أو مجموعات إعلانية أو كلمات مفتاحية متعددة في آنٍ واحد. وتكمن الميزة في حصول جوجل على بيانات مُجمّعة من المحفظة بأكملها لتحسين الأداء بشكلٍ أكثر ذكاءً. كما تُوفّر المحافظ وقت الإدارة في حال وجود حملات متعددة ذات هدف مشترك (على سبيل المثال، جميع حملات توليد العملاء المحتملين التي تعمل بتكلفة اكتساب مستهدفة قدرها 200,000 دونغ فيتنامي).

غالباً ما تسمح الشركات الصغيرة لكل حملة باختيار آلية مزايدة مختلفة، مما يؤدي إلى تشتت البيانات. تتيح المحافظ تجميع البيانات وتحسينها مركزياً، لكن يصعب إدارتها دون نظام لتتبع جودة العملاء المحتملين من مصادر متعددة. هنا تبرز أهمية نظام إدارة علاقات العملاء من GTG، فهو يجمع جميع بيانات العملاء المحتملين من حملات متعددة لتحليلها بشكل واقعي، مما يساعدك على تحديد ما إذا كنت ستختار الخطة القياسية أم خطة المحافظ.

التكلفة المستهدفة لكل عملية تحويل - التركيز على تكلفة التحويل

ينشغل العديد من المسوقين بسؤال: "ما هي القيمة الحقيقية للعميل المحتمل؟". تتيح لك ميزة التكلفة المستهدفة لكل إجراء (Target CPA) تحديد هذا الرقم، والسماح لجوجل بتحسين عرض السعر تلقائيًا في كل مزاد.

ميزة:

• من خلال التركيز المباشر على التكلفة/العميل المحتمل، مع سهولة وضع الميزانية وقابلية التوسع، يُعد هذا بمثابة طوق نجاة لأولئك الذين لا يرغبون في "مطاردة النقرات".
• المزايدة في وقت المزاد : الاستفادة من إشارات الجهاز والموقع والسجل وما إلى ذلك لخفض تكلفة الاكتساب.

العيوب:

• نحن بحاجة إلى بيانات تحويل كبيرة ونظيفة بما فيه الكفاية.
• سيؤدي تحديد تكلفة الاكتساب (CPA) منخفضة للغاية إلى عدم عرض الإعلانات، بينما سيؤدي تحديدها مرتفعة للغاية إلى زيادة الميزانية وتوليد العملاء المحتملين الذين قد لا يكونون بالضرورة ذوي جودة عالية.
• إن تحسين التحويلات أمر "سهل" ولكنه يؤدي إلى جودة رديئة إذا تم تكوين الهدف بشكل غير صحيح (التحويلات الصغيرة، والتكرارات، والبريد العشوائي).

لإدارة حملات CPA فعّالة ، يجب أن يحقق الحساب ما لا يقل عن 30-50 عملية تحويل خلال 30 يومًا، وأن يكون مسار التحويل واضحًا ومختصرًا، وأن تكون صفحة الهبوط مستقرة، لكي يتوفر لدى جوجل بيانات كافية لتحقيق أفضل النتائج. في المقابل، لا يُنصح باستخدام هذه الاستراتيجية إذا لم يكن التتبع مُحسّنًا بشكل صحيح، أو كان مسار التحويل طويلًا جدًا (مثل حملات B2B متعددة الخطوات)، أو كانت الميزانية صغيرة ومتقلبة، لأن ذلك سيصعّب على الذكاء الاصطناعي التعلّم، وستكون النتائج غير متسقة.

يحلّ نظام إدارة علاقات العملاء GTG هذه المشكلة من خلال توفير قيمة واقعية لتكلفة اكتساب العميل (CPA) استنادًا إلى بيانات حقيقية للعملاء المحتملين والحاليين. على سبيل المثال، يُظهر النظام أن متوسط ​​تكلفة اكتساب عميل حقيقي هو 200,000 دونغ فيتنامي، وعند إدخال هذا الرقم، يتحول حساب تكلفة اكتساب العميل المستهدفة من مجرد تخمين عشوائي إلى أداة دقيقة.

زيادة عدد النقرات إلى أقصى حد - عندما تكون حركة المرور هي الأولوية الأولى

هذه هي استراتيجية جوجل لزيادة عدد النقرات إلى أقصى حد ضمن ميزانية محددة. وتلجأ العديد من الشركات الناشئة إلى هذه الطريقة لجذب أكبر قدر ممكن من الزيارات إلى مواقعها الإلكترونية وبناء قاعدة بيانات.

ميزة

• تُولد هذه الطريقة حركة مرور بسرعة وهي مناسبة لمراحل توليد البيانات واختبار الكلمات الرئيسية/الإعلانات.
• سهل الإعداد، ويتطلب الحد الأدنى من بيانات التحويل الأولية.

العيوب

• الجودة غير مضمونة: قد يكون معدل النقر مرتفعًا، لكن العملاء المحتملين قليلون/الملاءمة ضعيفة.
• من السهل إهدار المال على الاستفسارات العامة إذا لم تقم بتضمين السلبيات، والحد من تكلفة النقرة، وتصفية الجمهور.

سيقوم نظام إدارة علاقات العملاء GTG بتحليل دقيق لعدد النقرات التي تتحول إلى عملاء محتملين من بين كل 1000 نقرة، وعدد هذه النقرات التي تتقدم إلى مرحلة البيع. يتيح لك هذا تحديد ما إذا كانت حملة "زيادة النقرات" مجدية حقًا أم مجرد تقرير "جذاب بصريًا ولكنه عديم الفائدة".

يُنصح باستخدام ميزة "زيادة النقرات" عند إدارة حملة تسويقية تركز بشكل كامل على المستقبل (TOFU) وتحتاج إلى بناء قائمة إعادة استهداف بسرعة أو استكشاف كلمات مفتاحية إضافية وفهم سلوك العملاء. في المقابل، لا يُنصح باستخدامها إذا كانت ميزانيتك محدودة، أو كنت بحاجة إلى عملاء محتملين ذوي جودة عالية على الفور، أو كان لديك تكلفة نقرة مرتفعة للغاية في السوق، لأنها قد تزيد التكاليف بسهولة دون ضمان فعالية التحويل.

زيادة التحويلات إلى أقصى حد

على عكس استراتيجية "زيادة النقرات"، تتيح هذه الاستراتيجية لجوجل العثور تلقائيًا على المزادات ذات أعلى إمكانية للتحويل. تكمن المشكلة في أنه إذا لم يكن تتبع التحويلات دقيقًا، فإنك تُحسّن موقعك الإلكتروني بناءً على إجراءات عديمة الفائدة (مثل النقر على زر دون ملء نموذج). تقع العديد من الشركات في هذا الفخ، معتقدةً أن التحويلات ترتفع بشكل كبير بينما لا تتحسن الإيرادات.

مزايا استخدام

• تبحث جوجل بنشاط عن المزادات ذات احتمالية التحويل العالية، مما يزيد بسرعة من عدد التحويلات.
• إن الجمع بين توليد العملاء المحتملين وإرسال النماذج يقلل من وقت التعلم مقارنة بتكلفة الاكتساب المستهدفة عندما تكون البيانات محدودة.

عيوب استخدام

• قد يكون التحسين غير دقيق إذا كانت عملية التتبع غير دقيقة (تسجيلات منتصف الدخول، نقرات الأزرار، مشاهدات الصفحة، إلخ).
• يمكن أن يتقلب معدل التكلفة لكل إجراء: إذا تم اعتبار التحويلات الصغيرة هي العامل "الأساسي"، فقد تنخفض الجودة.

يُنصح باستخدام استراتيجية "زيادة التحويلات " عندما ترغب في زيادة حجم التسجيلات أو إرسال النماذج بسرعة، خاصةً إذا كانت لديك بيانات تحويلات بالفعل ولكنها غير كافية لتطبيق استراتيجية التكلفة المستهدفة لكل إجراء. مع ذلك، لا تُناسب هذه الاستراتيجية إذا كانت دورة المبيعات طويلة جدًا أو إذا كانت قيمة العميل المحتمل متغيرة بشكل كبير، إذ ستحتاج إلى عروض أسعار قائمة على القيمة لتحسين الأداء بدقة أكبر.

تعظيم قيمة التحويل

هذه نسخة أكثر تطورًا من "زيادة التحويلات". لا يقتصر بحث جوجل على زيادة التحويلات فحسب، بل يُعطي الأولوية أيضًا للتحويلات ذات القيمة الأعلى (مثلًا، الطلبات التي تبلغ قيمتها 5 ملايين دونغ فيتنامي بدلًا من 500 ألف دونغ). مع ذلك، لا تربط العديد من الشركات القيمة بالتحويلات، بل تكتفي بحساب عددها. في هذه الحالة، تُعدّ "زيادة قيمة التحويل" مماثلةً لـ"زيادة التحويلات".

مزايا استخدام

• حسّن الأداء بناءً على القيمة (الإيرادات/متوسط ​​قيمة الطلب/القيمة الدائمة للعميل)، وليس على الكمية فقط. وهذا مناسب بشكل خاص للتجارة الإلكترونية والبرمجيات كخدمة (SaaS) ذات قيم التحويل المحددة.
• إعطاء الأولوية للعملاء ذوي القيمة العالية ← زيادة الإيرادات/تكلفة الإعلان.

عيوب استخدام

• يُعد تتبع القيم القياسية (GA4/CRM) إلزاميًا . ستؤدي القيم المفقودة إلى جعل الخوارزمية "عمياء"، مما ينتج عنه معدل تحويل يقارب الحد الأقصى للتحويلات.
• يمكن تقليل حجم التداول عند إعطاء الأولوية للصفقات ذات القيمة العالية.

يُنصح باستخدام استراتيجية "تعظيم قيمة التحويل" عندما تتميز الشركة بميزة واضحة في متوسط ​​قيمة الطلب أو القيمة الدائمة للعميل، حيث ترتبط كل معاملة بقيمة محددة، ويكون الهدف الأساسي هو تحسين الإيرادات بدلاً من التركيز فقط على عدد التحويلات. في المقابل، لا يُنصح بتطبيق هذه الاستراتيجية إذا كنت تفتقر إلى بيانات قيمة موثوقة أو تعمل في قطاعات الخدمات/توليد العملاء المحتملين حيث لا يمكن تحديد قيمة التحويل بدقة.

تكلفة الألف ظهور قابلة للعرض - مُحسَّنة للعرض المرئي

تُناسب هذه الاستراتيجية بشكل أساسي الإعلانات المصوّرة أو يوتيوب، حيث يهدف الإعلان إلى تعزيز الوعي بالعلامة التجارية بدلاً من زيادة التحويلات المباشرة. ويتم الدفع بناءً على 1000 ظهور إعلاني. يُعدّ هذا خيارًا مناسبًا للشركات التي تسعى إلى تعزيز حضور علامتها التجارية، ولكن تكمن المشكلة في صعوبة قياس الأثر الفعلي على الإيرادات.

مزايا استخدام

• تحسين مرات الظهور القابلة للعرض → مفيد لرفع مستوى العلامة التجارية على الإعلانات المصوّرة/يوتيوب.
• عادة ما تكون تكلفة كل ألف ظهور منخفضة، والتغطية سريعة، وإعادة التسويق فعالة.

عيوب استخدام

• ضعف تحسين معدل التحويل، وصعوبة الربط المباشر بالإيرادات (يُنظر إليها بسهولة على أنها "تكاليف الصورة").
• تُعد إدارة التردد ، وسلامة العلامة التجارية، وموضع العرض أمورًا ضرورية لتجنب إهدار الموارد أو إرباك المستخدمين.

يُنصح باستخدام استراتيجية التكلفة لكل ألف ظهور (PCM) عند إطلاق علامة تجارية أو منتج جديد، أو تنفيذ حملات توعية موسمية، أو التخطيط لإعادة التسويق لاحقًا للاستفادة من الجمهور الذي شاهد الإعلان بالفعل. في المقابل، يُنصح بتجنبها إذا كان الهدف هو تحقيق أداء سريع، أو ميزانية محدودة، أو الحاجة إلى ضمان وضوح تكلفة اكتساب العميل (CAC) وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) منذ البداية، لأن هذه الاستراتيجية تركز على مرات الظهور بدلاً من تحسين التحويل المباشر.

الترميز اليدوي للترميز - تحكم مطلق، ولكنه يتطلب عمالة كثيفة.

تتيح لك خاصية الدفع اليدوي للنقرة (CPC) تحديد عروض أسعار لكل كلمة رئيسية ومجموعة إعلانية. هذا الخيار مثالي للمسوقين الذين يرغبون في تحكم كامل. مع ذلك، تكمن المشكلة في صعوبة الإدارة. فمع مئات الكلمات الرئيسية، يصبح تعديل تكلفة النقرة يدويًا باستمرار أمرًا شاقًا. علاوة على ذلك، بدون بيانات واضحة، ستقع في فخ "المزايدة العشوائية"، حيث تدفع مبالغ طائلة على كلمات رئيسية لا تجلب عملاء. يساعد نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) من GTG في تخفيف هذا العبء من خلال توضيح الكلمات الرئيسية التي تجلب عملاء محتملين ذوي جودة عالية، والكلمات التي تولد نقرات عشوائية فقط. بفضل بيانات نظام إدارة علاقات العملاء، يمكنك تركيز ميزانيتك المخصصة للإعلانات اليدوية على الكلمات الرئيسية المربحة المناسبة، بدلًا من إنفاق الأموال بشكل عشوائي.

مزايا استخدام

• حافظ على رقابة صارمة على الكلمات الرئيسية/المجموعات الإعلانية؛ أعطِ الأولوية للكلمات الرئيسية والعلامة التجارية والمنافسين.
• من السهل إجراء اختبارات محددة الأهداف (الموقع، المعدات، الوقت).

عيوب استخدام

• يستغرق وقتاً طويلاً: يصعب الحفاظ عليه عندما تكون قائمة الكلمات الرئيسية كبيرة/ديناميكية.
• من السهل تفويت الفرص أثناء وقت المزاد إذا كان رد فعلك بطيئاً؛ فالأمر يعتمد على مهارة المشغل.

يُنصح باستخدام نظام الدفع اليدوي للنقرة (CPC) عند محدودية الميزانية والتركيز على استهداف الجمهور المناسب، خاصةً في الأسواق المتخصصة التي تعتمد على مجموعة صغيرة من الكلمات المفتاحية عالية الجودة. مع ذلك، لا تُناسب هذه الاستراتيجية الحسابات الكبيرة ذات التقلبات العالية، أو عند عدم توفر الوقت الكافي أو فريق عمل للمراقبة والتحسين المستمر، إذ قد تنخفض فعاليتها بسهولة مقارنةً باستراتيجيات جوجل الآلية.

الخلاصة

لكل استراتيجية من استراتيجيات المزايدة هدفها الخاص: زيادة عدد النقرات لجذب الزيارات، واستهداف تكلفة الاكتساب للتحكم في تكلفة العملاء المحتملين، واستهداف عائد الإنفاق الإعلاني وزيادة قيمة التحويل لتحسين الربحية، والتحكم اليدوي في تكلفة النقرة، وزيادة تكلفة الألف ظهور المرئية لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية. ومع ذلك، يبقى العامل المشترك هو أن أي استراتيجية لن تكون فعالة دون بيانات دقيقة عن العملاء.

لا تعرف جوجل سوى النقرات والتحويلات. لكنك تحتاج إلى أكثر من ذلك: هل تتحول هذه التحويلات إلى عملاء حقيقيين؟ ما قيمة الطلب؟ ما هو معدل التكلفة لكل إجراء (CPA) الفعلي؟ وهل يتم تحقيق عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) المطلوب؟ وهنا يأتي دور نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) من جوجل: فهو يوفر بيانات شاملة، ويساعدك على اختيار استراتيجيات عروض الأسعار بناءً على بيانات حقيقية مرتبطة مباشرة بالإيرادات، بدلاً من الاعتماد على الحدس.

إذا كنت ترغب في أن يؤدي كل دولار تنفقه على إعلانات جوجل ليس فقط إلى جلب النقرات ولكن أيضًا إلى تحويلها إلى عملاء، فقم بدمج إعلانات جوجل مع نظام إدارة علاقات العملاء GTG اليوم.