L’échec de Toys “R” Us : la voie de la transformation de l’entreprise

Quand l'ère numérique bouleverse toutes les règles du commerce.

Le monde des affaires entre dans une ère où les géants de la technologie redéfinissent des secteurs entiers.

Amazon et Alibaba ont bouleversé le secteur du commerce de détail traditionnel. Uber et Grab ont complètement transformé les services de taxi. Airbnb a provoqué une crise hôtelière mondiale.

Lorsque cette vague technologique a déferlé, la plupart des entreprises traditionnelles ont réagi instinctivement :

Un supermarché lance sa plateforme de commerce électronique.

Une entreprise de taxis lance une application de réservation de courses.

Le restaurant a créé un site web pour les commandes en ligne.

Mais la plupart sont pris dans une course technologique sans fin, où les anciens avantages disparaissent tandis que de nouveaux avantages restent à venir.

Ils oublient que « se connecter en ligne » n'équivaut pas à une « transformation numérique ».

Étude de cas : L’effondrement de Toys “R” Us – Quand le « géant du jouet » perd sur son propre marché

En 2018, Toys “R” Us, une enseigne emblématique de jouets présente depuis plus de 70 ans, a déclaré faillite et a fermé ses 735 magasins aux États-Unis.

De prime abord, beaucoup pensent qu'ils ont échoué parce qu'ils ont tardé à s'adapter. En réalité, ils étaient déjà présents en ligne dès 2000 , en s'associant à Amazon pour vendre leurs produits sur la plateforme de commerce électronique.

Qu'est-ce qui a donc provoqué leur chute ?

Erreur n° 1 : Changer de chaîne, pas de mentalité.

Toys “R” Us a transposé son modèle de magasin physique directement en ligne.

Ils perçoivent le commerce électronique comme un simple canal de vente parmi d'autres, plutôt que comme un nouveau parcours client.

Lorsque les produits sont similaires, les prix plus bas et la livraison plus rapide, les clients abandonnent progressivement les « marques légendaires ».

Erreur n° 2 : Perdre la propriété des données clients.

Vendre via Amazon signifie perdre toutes les données des acheteurs – des informations qui, à l'ère du numérique, sont vitales.

Toys “R” Us ne peut pas analyser les comportements, personnaliser les expériences ni renouer le contact avec ses anciens clients.

Lorsque les données sont entre les mains de la plateforme, les entreprises perdent leur capacité d'innovation.

Erreur 3 : Échec de la création de valeur unique

Du produit au prix en passant par l'expérience, tout est identique.

Lorsque les consommateurs ont accès à des centaines d'options similaires en quelques clics, les marques établies ne constituent plus un avantage.

Résultat : Toys “R” Us n’a pas perdu à cause d’un « échec technologique », mais à cause d’ un manque de capacités de différenciation.

Ils se battaient avec les armes d'autrui – et la défaite était inévitable.

Quand les entreprises traditionnelles savent se « réinventer ».

Alors que Toys “R” Us a disparu, de nombreuses autres entreprises du même secteur ont acquis une grande notoriété en se concentrant sur la création de valeur plutôt que sur la course aux dernières technologies.

Cas n° 1 : Build-A-Bear – Transformer les clients en innovateurs

Build-A-Bear ne vend pas seulement des ours en peluche, ils vendent l'expérience de la fabrication d'ours en peluche.

Les clients peuvent choisir personnellement la couleur, le rembourrage, la tenue, le nom et même enregistrer un message à inclure dans le produit.

Chaque jouet devient un souvenir personnalisé – quelque chose que le commerce électronique ne peut pas reproduire.

Résultat : Le chiffre d'affaires et le nombre de magasins ont progressé sans interruption pendant quatre années consécutives.

Build-A-Bear n'est plus seulement un « détaillant », mais une marque expérientielle et émotionnelle.

Cas 2 : Ace Hotel – Quand le « hall d’hôtel » devient un avantage concurrentiel.

Au lieu de rivaliser avec Airbnb sur les prix ou le nombre de chambres, l'hôtel Ace a transformé son hall en un espace commun.

Ils ont créé un espace de coworking ouvert avec Wi-Fi gratuit, café et ont organisé des événements pour favoriser les échanges entre touristes et locaux.

D'un lieu de repos, l'hôtel est devenu un lieu de rencontre, d'expérience et d'appartenance.

L'Ace Hotel ne mise pas sur les "options d'hébergement", mais sur le sentiment d'appartenance à une communauté – quelque chose qu'Airbnb ne peut pas offrir.

Trois leçons cruciales pour les entreprises traditionnelles.

• Acceptez la réalité et tirez parti de vos forces existantes.
• Les entreprises n'ont pas besoin de devenir des « entreprises technologiques » pour survivre.
• Au lieu d'imiter vos concurrents, misez sur la valeur que vous seul possédez : vos collaborateurs, votre expérience, l'histoire de votre marque et votre clientèle fidèle.
• Mettez le client au centre, pas le produit.
• Dans le monde numérique, les consommateurs n'achètent pas seulement, ils vivent une expérience.
• Ceux qui comprennent le parcours client, ses émotions et ses besoins sous-jacents sauront fidéliser leur clientèle.
• Créer une valeur unique, toucher les émotions.
• Tout le reste peut être copié, mais le sens et l'émotion qu'une entreprise véhicule sont inimitables.
• La valeur émotionnelle – et non le prix bas – est la clé pour aider les entreprises à échapper à la concurrence féroce.

Plan d'action pour la transformation numérique : Ce que les entreprises traditionnelles doivent faire durant les 90 premiers jours de leur transformation numérique

Phase 1 – Mise en place des bases de données (Semaines 1 à 2)

• Standardiser les informations client (nom, adresse e-mail, source, comportement d'achat).
• Connexion des canaux : Facebook, Zalo, Gmail, site web, magasin → exportation des données vers un système unique.
• Créez votre première page de destination pour générer des prospects à partir des canaux publicitaires.

Phase 2 – Automatisation du parcours client (semaines 3 à 4)

• Créez 4 flux de travail de base : Accueil, Après-vente, Réactivation, Atelier/Événement.
• Utilisez l'IA pour rédiger des e-mails et des SMS adaptés à chaque groupe de clients.
• Surveillez les indicateurs clés : taux d’ouverture, taux de clics et taux de réachat.

Phase 3 – Développement omnicanal et communautaire (février-mars)

• Mettre en place le Click & Collect (commander en ligne, retirer en magasin).
• Mettez en place un programme d'adhésion : gagnez des points, bénéficiez de réductions sur les ateliers et accédez en avant-première aux nouveaux produits.
• Organiser des événements expérientiels en magasin (mini-ateliers, rencontres communautaires).

Phase 4 – Mesure et optimisation (à partir de mars)

• Définir l'indicateur clé de performance : % du chiffre d'affaires provenant des clients fidèles.
• Évaluer l'efficacité de chaque canal publicitaire en fonction du CPL, du ROAS et du CLV.
• Réduire automatiquement le budget des canaux sous-performants et augmenter celui des canaux rentables.

GTG CRM – Une plateforme qui aide les entreprises à « renaître » à l'ère du numérique.

Une plateforme qui aide les entreprises à « renaître » à l'ère du numérique.

Au lieu d'être un outil marketing autonome, GTG CRM agit comme un « système d'exploitation de croissance » pour les entreprises lors de leur transformation numérique.

1. Consolidation des données – une vision globale du client.

GTG CRM aide les entreprises à stocker toutes les informations provenant de sources multiples : Zalo, Facebook, Gmail, site web, magasins physiques, etc.

À partir de là, vous pouvez comprendre précisément qui achète, d'où ils viennent, comment ils interagissent et quels sont leurs besoins futurs.

2. Automatiser le parcours client – ​​fidéliser les clients

Les flux de travail automatisés vous permettent de configurer des séquences d'actions intelligentes :

Par exemple, lorsqu'un client laisse ses informations sur la page d'accueil → le système envoie automatiquement un e-mail de remerciement avec un code de réduction → s'il n'effectue pas d'achat après 3 jours, il envoie automatiquement un message de consultation → après 7 jours, il lui envoie un rappel via un message Zalo.

Tout cela se produit sans équipe de vente manuelle.

3. Créer une expérience fluide – renforcer la valeur émotionnelle.

GTG CRM vous permet de créer des pages de destination, des e-mails, des messages, des publicités et bien plus encore sur une plateforme unique, garantissant ainsi une communication de marque cohérente tout au long du parcours client.

Les clients se sentent valorisés, reconnus et pris en charge – et non pas simplement « à qui on a vendu un produit ».

4. Mesure et prise de décision fondées sur les données

Les états financiers consolidés aident les entreprises à comprendre :

• Quel canal génère de réels revenus ?
• Quelles sont les dépenses inutiles ?
• Quels sont les clients les plus importants sur lesquels il faut se concentrer ?

De ce fait, les entreprises peuvent optimiser leurs coûts, accroître leur efficacité et se forger des avantages concurrentiels à long terme.

Vérification rapide : Votre entreprise a-t-elle « pris conscience » de l’ère numérique ?

• Savez-vous précisément quels sont les 3 groupes de clients qui génèrent 80 % du chiffre d'affaires ?
• Collectez-vous et stockez-vous les données de vos clients dans un seul et même endroit ?
• Vos canaux marketing sont-ils interconnectés ou encore cloisonnés ?
• Utilisez-vous l'automatisation pour fidéliser automatiquement votre clientèle ?
• Pouvez-vous mesurer la CLV (valeur vie client) de chaque groupe de clients ?

Si vous avez répondu « non » à plus de deux questions, il est temps de mettre en place un système comme GTG CRM pour restructurer l'ensemble du parcours client.

Conclusion : L’adaptation ne consiste pas à « se connecter en ligne », mais à « repenser ses valeurs ».

Toys “R” Us a échoué car l’entreprise considérait le numérique comme un nouveau canal de distribution.

Build-A-Bear et Ace Hotel ont réussi car ils considéraient le numérique comme un outil pour amplifier leur propre identité.

GTG CRM ne permet pas aux entreprises de « réussir grâce à la technologie », mais les aide à utiliser la technologie aux bons endroits, pour :

• Acquérir une compréhension plus approfondie des clients,
• Établir des relations à plus long terme,
• Et pour créer une expérience plus authentique dans le monde numérique.

La transformation numérique n'est pas une course pour suivre le rythme de la technologie, c'est un voyage pour redécouvrir les valeurs humaines à l'ère numérique.

Et GTG CRM est le compagnon idéal dans cette aventure.