فشل شركة تويز آر أص: الطريق إلى التحول التجاري

عندما يقلب العصر الرقمي جميع قواعد العمل رأساً على عقب.

يدخل عالم الأعمال حقبةً تعيد فيها شركات التكنولوجيا العملاقة تعريف صناعات بأكملها.

أحدثت أمازون وعلي بابا ثورة في قطاع التجزئة التقليدي. كما أحدثت أوبر وجراب تحولاً جذرياً في خدمات سيارات الأجرة. أما إير بي إن بي فقد تسببت في أزمة عالمية في قطاع الفنادق.

عندما وصلت هذه الموجة من التكنولوجيا، كان رد فعل معظم الشركات التقليدية غريزيًا:

سوبر ماركت يطلق منصة للتجارة الإلكترونية.

أطلقت شركة سيارات أجرة تطبيقًا لطلب سيارات الأجرة.

أنشأ المطعم موقعًا إلكترونيًا للطلب عبر الإنترنت.

لكن معظمهم عالقون في سباق تكنولوجي لا نهاية له، حيث يتم القضاء على المزايا القديمة، بينما لم تظهر المزايا الجديدة بعد.

إنهم ينسون أن "التواجد عبر الإنترنت" ليس مرادفاً لـ "التحول الرقمي".

دراسة حالة: انهيار تويز آر أص - عندما يخسر "عملاق الألعاب" في سوقه الخاص

في عام 2018، أعلنت شركة تويز آر أص، وهي شركة بيع ألعاب شهيرة لأكثر من 70 عامًا، إفلاسها وأغلقت جميع متاجرها البالغ عددها 735 متجرًا في الولايات المتحدة.

للوهلة الأولى، يعتقد الكثيرون أن سبب فشلهم هو بطء تكيفهم. في الواقع، كانوا قد دخلوا عالم التجارة الإلكترونية بالفعل في عام 2000 ، وذلك من خلال شراكتهم مع أمازون لبيع منتجاتهم عبر منصة التجارة الإلكترونية.

إذن ما الذي تسبب في سقوطهم؟

الخطأ الأول: تغيير القنوات، وليس تغيير طريقة التفكير.

قامت شركة تويز آر أص بتحويل نموذج متاجرها التقليدية إلى الإنترنت مباشرة.

ينظرون إلى التجارة الإلكترونية على أنها مجرد قناة مبيعات أخرى، بدلاً من كونها رحلة جديدة لتجربة العملاء.

عندما تكون المنتجات متشابهة، والأسعار أقل، والتوصيل أسرع، يتخلى العملاء تدريجياً عن "العلامات التجارية الأسطورية".

الخطأ الثاني: فقدان ملكية بيانات العملاء.

إن البيع من خلال أمازون يعني فقدان جميع بيانات المشترين - وهي معلومات تعتبر في العصر الرقمي "شريان الحياة".

لا تستطيع شركة تويز آر أص تحليل السلوك، أو تخصيص التجارب، أو إعادة التواصل مع العملاء السابقين.

عندما تصبح البيانات في أيدي المنصة، تفقد الشركات القدرة على الابتكار.

الخطأ الثالث: الفشل في خلق قيمة فريدة

من المنتج والسعر إلى التجربة، كل شيء متشابه.

عندما يتوفر للمستهلكين مئات الخيارات المماثلة ببضع نقرات فقط، فإن العلامات التجارية الراسخة لم تعد ميزة.

النتيجة: لم تخسر شركة تويز آر أص بسبب "فشل تكنولوجي"، ولكن بسبب نقص القدرات المميزة.

لقد قاتلوا بأسلحة الآخرين - وكانت الهزيمة حتمية.

عندما تعرف الشركات التقليدية كيف "تعيد ابتكار" نفسها.

بينما اختفت شركة تويز آر أص، برزت العديد من الشركات الأخرى في نفس الصناعة من خلال التركيز على خلق القيمة، بدلاً من السعي وراء أحدث التقنيات.

الحالة الأولى: شركة "بيلد-أ-بير" - تحويل العملاء إلى مبتكرين

لا يقتصر عمل شركة Build-A-Bear على بيع دمى الدببة فحسب، بل إنها تبيع تجربة صنع دمى الدببة.

يمكن للعملاء اختيار اللون والحشوة والزي والاسم بأنفسهم، بل ويمكنهم تسجيل رسالة لتضمينها في المنتج.

تصبح كل لعبة تذكاراً شخصياً – وهو أمر لا يمكن للتجارة الإلكترونية أن تحاكيه.

النتيجة: نمت الإيرادات وعدد المتاجر بشكل مستمر لأربع سنوات متتالية.

لم تعد شركة Build-A-Bear مجرد "بائع تجزئة"، بل أصبحت علامة تجارية تجريبية وعاطفية.

الحالة الثانية: فندق إيس – عندما تصبح "ردهة الفندق" ميزة تنافسية.

بدلاً من التنافس مع Airbnb على السعر أو عدد الغرف، قام فندق Ace بتحويل ردهة الفندق إلى مساحة مشتركة.

قاموا بإنشاء مساحة عمل مشتركة مفتوحة مزودة بخدمة واي فاي مجانية وقهوة، ونظموا فعاليات للتواصل بين السياح والسكان المحليين.

لقد تحول الفندق من مكان للراحة إلى مكان للتواصل والتجربة والانتماء.

لا يتنافس فندق Ace Hotel على "خيارات النوم"، بل على الشعور بالانتماء للمجتمع - وهو أمر لا يستطيع Airbnb تقديمه.

ثلاثة دروس بالغة الأهمية للشركات التقليدية.

• تقبّل الواقع واستغل نقاط قوتك الحالية.
• لا تحتاج الشركات إلى أن تصبح "شركات تقنية" لكي تستمر.
• بدلاً من تقليد منافسيك، استغل القيمة التي تمتلكها أنت فقط: موظفوك، وخبرتك، وقصة علامتك التجارية، وقاعدة عملائك المخلصين.
• ضع العميل في المركز، وليس المنتج.
• في العالم الرقمي، لا يكتفي المستهلكون بـ "الشراء"، بل "يخوضون التجربة".
• أولئك الذين يفهمون رحلة العميل وعواطفه واحتياجاته الأساسية سيحافظون على ولاء العملاء.
• خلق قيمة فريدة، ولمس المشاعر.
• بينما يمكن نسخ كل شيء آخر، فإن ما لا يمكن نسخه هو المعنى والعاطفة التي ينقلها العمل التجاري.
• إن القيمة العاطفية - وليس السعر المنخفض - هي المفتاح لمساعدة الشركات على الهروب من المنافسة الشرسة.

دليل التنفيذ: ما يجب على الشركات التقليدية فعله في أول 90 يومًا من التحول الرقمي

المرحلة الأولى - بناء قاعدة البيانات (الأسبوعان 1-2)

• توحيد معلومات العملاء (الاسم، البريد الإلكتروني، المصدر، سلوك الشراء).
• ربط القنوات: فيسبوك، زالو، جيميل، موقع الويب، المتجر → تجميع البيانات في نظام واحد.
• أنشئ صفحة الهبوط الأولى الخاصة بك لتوليد عملاء محتملين من قنوات الإعلان.

المرحلة الثانية - أتمتة رحلة العميل (الأسابيع 3-4)

• قم بإنشاء 4 مسارات عمل أساسية: الترحيب، ما بعد الشراء، إعادة التنشيط، ورشة العمل/الفعالية.
• استخدم الذكاء الاصطناعي لكتابة محتوى رسائل البريد الإلكتروني والرسائل النصية الآلية المصممة خصيصًا لكل مجموعة من العملاء.
• مراقبة المؤشرات الرئيسية: معدل فتح الرسائل، ونسبة النقر إلى الظهور، ومعدل تكرار الشراء.

المرحلة الثالثة - توسيع نطاق القنوات المتعددة والمجتمع (فبراير - مارس)

• تطبيق خدمة "انقر واستلم" (اطلب عبر الإنترنت، واستلم من المتجر).
• قم بتطوير برنامج عضوية: نقاط مكافآت، خصومات على ورش العمل، إمكانية الوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة.
• تنظيم فعاليات تجريبية داخل المتجر (ورش عمل مصغرة، وتجمعات مجتمعية).

المرحلة الرابعة - القياس والتحسين (من شهر مارس فصاعدًا)

• حدد المقياس الرئيسي: نسبة الإيرادات من العملاء العائدين.
• قم بتقييم فعالية كل قناة إعلانية بناءً على تكلفة العميل المحتمل (CPL) وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) وقيمة العميل الدائمة (CLV).
• خفض الميزانية تلقائيًا من القنوات ذات الأداء الضعيف وزيادة الميزانية للقنوات المربحة.

GTG CRM – منصة تساعد الشركات على "الظهور مجدداً" في العصر الرقمي.

منصة تساعد الشركات على "الظهور مجدداً" في العصر الرقمي.

بدلاً من أن تكون أداة تسويقية مستقلة، تعمل GTG CRM كـ "نظام تشغيل للنمو" للشركات أثناء تحولها الرقمي.

1. توحيد البيانات – نظرة شاملة للعميل.

يساعد نظام إدارة علاقات العملاء GTG الشركات على تخزين جميع المعلومات من مصادر متعددة: Zalo، وFacebook، وGmail، والموقع الإلكتروني، والمتاجر غير المتصلة بالإنترنت، وما إلى ذلك.

ومن هناك، يمكنك أن تفهم بالضبط من يشتري، ومن أين يأتي، وكيف يتفاعل، وماذا يحتاج بعد ذلك.

2. أتمتة رحلة العميل – رعاية العملاء

تتيح لك عمليات سير العمل الآلية إعداد تسلسلات ذكية من الإجراءات:

على سبيل المثال، عندما يترك العميل معلوماته على صفحة الهبوط → يرسل النظام تلقائيًا بريدًا إلكترونيًا للشكر مع رمز خصم → إذا لم يقم بعملية شراء بعد 3 أيام، فإنه يرسل تلقائيًا رسالة استشارة → بعد 7 أيام، يذكره مرة أخرى عبر رسالة Zalo.

كل هذا يحدث بدون فريق مبيعات يدوي.

3. خلق تجربة سلسة – تعزيز القيمة العاطفية.

يتيح لك نظام إدارة علاقات العملاء GTG إنشاء صفحات هبوط ورسائل بريد إلكتروني ورسائل وإعلانات والمزيد على منصة واحدة، مما يضمن اتساق رسائل العلامة التجارية طوال رحلة العميل بأكملها.

يشعر العملاء بأنهم محل تقدير وتذكر وخدمة – وليس مجرد "بيع منتج".

4. القياس واتخاذ القرارات بناءً على البيانات

تساعد البيانات المالية الموحدة الشركات على فهم ما يلي:

• أي قناة تحقق إيرادات حقيقية؟
• ما هي النفقات التي يتم إهدارها؟
• أي العملاء هم الأكثر قيمة للتركيز عليهم؟

ونتيجة لذلك، يمكن للشركات تحسين التكاليف وزيادة الكفاءة وبناء مزايا تنافسية طويلة الأجل.

فحص سريع: هل "استيقظت" شركتك على العصر الرقمي؟

• هل تعرف تحديداً أي ثلاث مجموعات من العملاء تُدرّ 80% من الإيرادات؟
• هل تقوم بجمع وتخزين بيانات العملاء في مكان واحد؟
• هل قنوات التسويق الخاصة بك مترابطة أم لا تزال منفصلة؟
• هل تستخدم الأتمتة لرعاية قاعدة عملائك تلقائيًا؟
• هل يمكنك قياس قيمة العميل الدائمة (CLV) لكل مجموعة من العملاء؟

إذا أجبت بـ "لا" على أكثر من سؤالين، فقد حان الوقت لتحتاج إلى نظام مثل GTG CRM لإعادة هيكلة رحلة العميل بأكملها.

الخلاصة: التكيف لا يتعلق بـ "الاتصال بالإنترنت"، بل يتعلق بـ "إعادة التفكير في القيم".

فشلت شركة تويز آر أص لأنها اعتبرت المحتوى الرقمي قناة جديدة.

نجحت شركتا Build-A-Bear و Ace Hotel لأنهما نظرتا إلى التكنولوجيا الرقمية كأداة لتضخيم هويتهما الخاصة.

لا يجعل نظام إدارة علاقات العملاء GTG الشركات "تنجح بسبب التكنولوجيا" - ولكنه يساعدها على استخدام التكنولوجيا في الأماكن المناسبة، من أجل:

• اكتساب فهم أعمق للعملاء،
• بناء علاقات طويلة الأمد،
• ولخلق تجربة أكثر أصالة في العالم الرقمي.

إن التحول الرقمي ليس سباقاً لمواكبة التكنولوجيا، بل هو رحلة لإعادة اكتشاف القيم الإنسانية في العصر الرقمي.

ويُعد نظام إدارة علاقات العملاء GTG الرفيق المثالي في هذه الرحلة.