في ظل ارتفاع تكاليف الإعلان وتزايد تعقيد سلوك المستهلك، لم يعد التركيز فقط على اكتساب عملاء جدد استراتيجية فعالة. فالغالبية العظمى من الإيرادات الفعلية تأتي من أولئك الذين تفاعلوا مع العلامة التجارية سابقاً ولكنهم لم يقوموا بعملية شراء فورية .

لم يعد إعادة الاستهداف أسلوبًا "مساعدًا"، بل أصبح حجر الزاوية في استراتيجيات التسويق الحديثة ، وخاصة بالنسبة للشركات عبر الإنترنت والتجارة الإلكترونية وخدمات B2B.

ما هي إعادة الاستهداف؟

إعادة الاستهداف هي استراتيجية إعلانية تهدف إلى إعادة استهداف الأشخاص الذين تفاعلوا سابقًا مع شركة ما ولكنهم لم يقوموا بعملية شراء، مثل زيارة موقع ويب، أو مشاهدة المنتجات، أو إضافة عناصر إلى سلة التسوق الخاصة بهم، أو التفاعل مع المحتوى الإعلاني.

بدلاً من استهداف جمهور جديد كلياً، يركز إعادة الاستهداف على الأفراد الذين أبدوا بالفعل مستوى معيناً من الاهتمام، مما يزيد من معدلات التحويل ويقلل من تكاليف الإعلان. تتيح هذه الاستراتيجية للشركات عرض رسائل ذات صلة بناءً على سلوك كل فئة من العملاء ونواياهم.

في الواقع، لا يقتصر إعادة الاستهداف على "إعادة عرض الإعلانات" فحسب، بل هو عملية توجيه العملاء خلال كل مرحلة، بدءًا من التعرف على العلامة التجارية وفهم المنتج وصولاً إلى اتخاذ قرار الشراء.

التحدي الحالي لإعادة استهداف العملاء بالنسبة للشركات.

لا تستفيد جميع الشركات بشكل فعال من إعادة الاستهداف. في الواقع، لا تزال العديد من الحملات تواجه مشاكل جوهرية.

• زوار المواقع الإلكترونية ليسوا بالضرورة مستعدين للشراء: فمعظم المستخدمين يغادرون الموقع بعد زيارتهم الأولى. وبدون استراتيجية لتجزئة العملاء ورعايتهم، ستفقد الشركات قاعدة عملائها الأكثر جدوى.
• تتسم البيانات السلوكية بالتشتت وعدم الترابط: فقد يشاهد العملاء منتجًا على موقع إلكتروني، ويتفاعلون معه على فيسبوك، ثم يبحثون عنه مجددًا على جوجل. وعندما تكون البيانات متشتتة، يصعب على الشركات تحديد الوقت والرسالة المناسبين لإعادة استهداف العملاء.
• تفتقر الرسالة الإعلانية إلى التخصيص: يتم استخدام قالب إعلاني واحد لجميع الجماهير، من قراء المدونات إلى المتسوقين الذين تخلوا عن سلال التسوق، مما يقلل بشكل كبير من الفعالية ويهدر الميزانية.
• تكرار العرض غير المنضبط: كثرة الإعلانات تصبح مملة، بينما قلة الإعلانات لا تُحدث تأثيراً لا يُنسى.

ما هي الفرص التي تتيحها إعادة الاستهداف للشركات؟

عند تطبيقها بشكل صحيح، توفر إعادة الاستهداف العديد من المزايا الهامة مقارنة بالإعلانات التقليدية للعملاء الجدد.

• زيادة معدلات التحويل بتكاليف أقل: من المرجح أن يقوم العملاء الذين يعرفون العلامة التجارية بالفعل بعملية شراء أكثر من العملاء الجدد تمامًا، مما يؤدي إلى تحسينات كبيرة في تكلفة الاكتساب وعائد الإنفاق الإعلاني.
• تحسين رحلة العميل في كل مرحلة: يسمح إعادة الاستهداف للشركات بالوصول إلى العملاء بناءً على مستوى اهتمامهم الفعلي، وبالتالي توجيههم خطوة بخطوة نحو التحويل.
• استغل البيانات بدلاً من الاعتماد على الحدس: قرارات الإعلان مبنية على سلوك المستخدم الحقيقي، وليس على التخمين.
• زيادة الإيرادات من العملاء الحاليين: تصبح استراتيجيات البيع الإضافي والبيع المتقاطع واستعادة العملاء مصادر نمو مستقرة إذا تم تنظيمها بشكل صحيح.

أسرار تنفيذ حملة إعادة تسويق فعّالة.

تقسيم الجمهور حسب مستوى النية

لا يتساوى جميع الزوار. يجب على الشركات التمييز بوضوح بين الفئات التالية:

• مجموعة العملاء ذوي النية العالية (العملاء المهمون): التخلي عن سلة التسوق، أو بدء عملية الدفع دون إتمام الشراء. تتطلب هذه المجموعة أولوية قصوى، مع رسالة تحث على اتخاذ إجراء سريع.
• مجموعة العملاء ذوي النية المتوسطة (الودودين): استعراض المنتجات، والتحقق من الأسعار، ومقارنة الحلول. يجب أن يركز المحتوى على المزايا، والشهادات الاجتماعية، والإجابة على الأسئلة.
• مجموعة النية المنخفضة (الرائعة): قراءة المدونات، وتصفح الموقع الإلكتروني. ينبغي أن تركز هذه المرحلة على المحتوى التعليمي وبناء الوعي بالعلامة التجارية.
• العملاء الحاليون: غالبًا ما يتم تجاهل هذه المجموعة، لكنها تمتلك إمكانات هائلة لتحقيق الإيرادات من خلال عمليات البيع الإضافية والاحتفاظ بالعملاء على المدى الطويل.

تصميم هيكل حملة إعادة الاستهداف.

يجب تقسيم استراتيجية إعادة الاستهداف الفعالة إلى أجزاء أصغر بدلاً من تجميعها معًا.

• حملة للمجموعات ذات النية العالية: التركيز على التخلي عن عربات التسوق، وتخطي عمليات الدفع، والاستهداف القائم على الوقت لخلق شعور بالإلحاح.
• حملة لمجموعة النية المتوسطة: إعادة الاستهداف بناءً على المنتجات أو الفئات التي تمت مشاهدتها، بالإضافة إلى الإعلانات الديناميكية.
• حملات الرعاية وإعادة التنشيط: للعملاء الذين يتفاعلون مع المحتوى، أو العملاء العائدين، أو العملاء الذين لم يعودوا منذ فترة.
• إعادة الاستهداف المتسلسل: عملية سلسة تبدأ من الوعي بالعلامة التجارية والتثقيف بشأن المنتج وصولاً إلى الترويج للتحويل.

قم بتخصيص المحتوى والتحكم في تكراره.

• يجب أن تُصمَّم الرسالة بما يتناسب مع كل شريحة: فالعملاء الذين أكملوا عملية الشراء يحتاجون إلى دعوة لاتخاذ إجراء، وليس مجرد تعريف بالعلامة التجارية. في المقابل، يحتاج العملاء الجدد إلى بناء الثقة قبل إتمام عملية البيع.
• تزيد الإعلانات الديناميكية من الملاءمة: فهي تعرض المنتجات التي شاهدها العميل بالضبط، إلى جانب الأسعار والتقييمات والاقتراحات ذات الصلة.
• إدارة التكرار لتجنب "الإفراط في الإعلانات": يساعد التكرار المعقول في الحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية دون أن يكون مسيئًا، مع حماية صورة العلامة التجارية أيضًا.

كيف يدعم نظام إدارة علاقات العملاء GTG التنفيذ المنهجي لإعادة الاستهداف؟

يعمل نظام إدارة علاقات العملاء GTG كمنصة مركزية للبيانات والعمليات، مما يساعد الشركات على تنفيذ إعادة الاستهداف بشكل منهجي:

• بيانات سلوك العملاء المركزية: يتم تسجيل كل تفاعل من الموقع الإلكتروني، والصفحة المقصودة، والإعلانات، والرسائل على منصة واحدة، مما يخلق صورة كاملة لرحلة العميل.
• الدعم في بناء صفحات الهبوط لإعادة الاستهداف: يتم تحسين صفحات الهبوط للإجابة على الأسئلة المحددة لكل مجموعة من العملاء، مما يساعد على زيادة معدلات التحويل عند إعادة الاستهداف.
• إدارة العملاء وتقسيمهم في نظام إدارة علاقات العملاء: يمكن للشركات بسهولة إنشاء ملفات إعادة الاستهداف بناءً على سلوك العميل والوقت والحالة.
• دعم خدمة العملاء متعدد القنوات: يساعد الجمع بين الإعلانات والبريد الإلكتروني والرسائل النصية الشركات على الوصول إلى العملاء في الوقت المناسب وفي السياق المناسب.

الخلاصة

لا يقتصر استهداف العملاء على مجرد "إعادة عرض الإعلانات لمن شاهدوها بالفعل"، بل هو استراتيجية لإدارة رحلة العميل تعتمد على البيانات. وكلما طبّقت الشركات استهداف العملاء مبكراً وبشكل منهجي، كلما ازدادت ميزتها التنافسية وضوحاً، لا سيما في ظل ارتفاع تكاليف التسويق.

يساعد الاستثمار في منصة إدارة مركزية مثل GTG CRM الشركات ليس فقط على تحسين فعالية الإعلانات ولكن أيضًا على بناء نظام تشغيل تسويقي مستدام وقابل للتطوير على المدى الطويل.