كثيرًا ما تقع الشركات الصغيرة والمتوسطة، عند بدء التسويق، في خطأ شائع: بما أن لديها موقعًا إلكترونيًا بالفعل، فإن توجيه الزوار إلى الصفحة الرئيسية يكفي. وهذا خيار مفهوم، إذ تُقدّم الصفحة الرئيسية لمحة عامة عن النشاط التجاري، وتتضمن قائمة، وتحتوي على معلومات أساسية، وتبدو الصفحة الأنسب لجذب جميع أنواع الزوار.

لكن في الواقع، ليس من الضروري أن تدفع كل حملة الزوار إلى الصفحة الرئيسية.

في بعض الحالات، تُعدّ الصفحة الرئيسية وسيلةً ممتازةً لتقديم العلامة التجارية. ولكن في حالات أخرى كثيرة، خاصةً عند إطلاق حملة تسويقية محددة، تُشتّت الصفحة الرئيسية انتباه العملاء، وتُصعّب عليهم فهم النقاط الرئيسية، وتُعيقهم عن اتخاذ القرار النهائي. هنا تبرز أهمية صفحة الهبوط.

لذلك، فإن السؤال الذي يجب على الشركات طرحه ليس "هل الصفحة الرئيسية جيدة بما فيه الكفاية؟"، بل هو: بالنظر إلى أهداف هذه الحملة، هل الصفحة الرئيسية هي الوجهة الأنسب؟

ما الفرق بين الصفحة الرئيسية وصفحة الهبوط؟

الصفحة الرئيسية هي صفحة عامة تعرض نظرة شاملة على الموقع. وهي تخدم العديد من فئات المستخدمين المختلفة في آن واحد. فبعضهم يزورها للتعرف على العلامة التجارية، وبعضهم الآخر للاطلاع على الخدمات، وبعضهم لقراءة المزيد من المقالات، بينما يتصفح البعض الآخر الموقع بحثًا عن المعلومات. ولذلك، عادةً ما تحتوي الصفحة الرئيسية على أقسام ومحتوى وخيارات متعددة.

تختلف صفحة الهبوط. فهي صفحة مصممة لتحقيق هدف محدد . وعادةً ما تكون مرتبطة بحملة تسويقية، أو جمهور مستهدف، أو خدمة، أو عرض، أو دعوة واضحة لاتخاذ إجراء.

باختصار:

نظراً لاختلاف أدوارها، فإن استخدامها بشكل غير صحيح يمكن أن يؤثر بشكل كبير على فعالية التحويل.

لماذا تستخدم العديد من الشركات الصفحات الرئيسية بينما ينبغي عليها استخدام صفحات الهبوط؟

السبب الرئيسي هو أن الصفحة الرئيسية متاحة بالفعل. فعندما تحتاج الشركات إلى تشغيل إعلانات أو إطلاق حملة جديدة، غالباً ما تختار أسرع طريقة: استخدام رابط الصفحة الرئيسية مباشرةً. يوفر هذا الوقت في المراحل الأولى، ولكنه قد يقلل من فعالية الحملة بأكملها لاحقاً.

تكمن المشكلة في أن الصفحات الرئيسية غالبًا ما تكون عامة جدًا. أما الزوار القادمون من إعلان أو حملة تسويقية محددة، فيحتاجون إلى وجهة واضحة للغاية. لقد نقروا للتو على محتوى معين، أو عرض، أو وعد. إذا تم توجيههم بعد ذلك إلى صفحة مليئة بمعلومات غير ذات صلة، فمن المرجح جدًا أن يفقدوا تركيزهم.

لا تهدف صفحات الهبوط إلى استبدال الصفحات الرئيسية. إنما وُجدت لمعالجة الحالات التي لا توفر فيها الصفحة الرئيسية التركيز الكافي.

خمس حالات ينبغي فيها على الشركات استخدام صفحة هبوط منفصلة بدلاً من مجرد توجيه العملاء إلى الصفحة الرئيسية.

1. عند عرض إعلانات لخدمة أو منتج معين.

هذا وضع شائع جداً.

على سبيل المثال، قد تُعلن شركة ما عن خدمات استشارية ضريبية، أو باقات تصميم مواقع إلكترونية، أو دورات تدريبية قصيرة، أو خط إنتاج مميز. إذا نقر العميل على الإعلان ثم أُعيد توجيهه إلى صفحة رئيسية تحتوي على العديد من فئات المحتوى المختلفة، فسيتعين عليه البحث بنفسه عما يبحث عنه.

هذا يقلل من سلاسة الرحلة.

في هذه الحالة، تساعد صفحة الهبوط الشركات على الحفاظ على انتباه العميل بشكل أفضل. فبدلاً من ترك العملاء يقومون بتصفية المعلومات بأنفسهم، تنقلهم صفحة الهبوط مباشرةً إلى:

• القضية التي تثير قلقهم
• الحلول التي تقدمها الشركات
• مزايا رائعة
• أدلة موثوقة
• نموذج واضح أو دعوة واضحة لاتخاذ إجراء

عندما يكون للحملة هدف محدد، فإن صفحة الهبوط تكون دائمًا أكثر ملاءمة من الصفحة الرئيسية.

2. عندما تقوم شركة ما بتشغيل برنامج ترويجي أو خصم قصير الأجل.

تُصمَّم الصفحات الرئيسية عادةً لتحقيق الاستقرار والاستخدام طويل الأمد. مع ذلك، فإن البرامج الترويجية حساسة للوقت. إذا اقتصر توجيه الزوار على الصفحة الرئيسية فقط، فقد لا تكون العروض بارزة بما يكفي أو مُقدَّمة بطريقة جذابة بما فيه الكفاية.

تتيح صفحة الهبوط المخصصة للشركات تركيز جميع محتوياتها على برنامج معين، مثل:

• عروض موسمية
• خصم لفترة محدودة
• هدية مجانية
• سجل مبكرا
• عروض خاصة لمجموعة محددة من العملاء

في مثل هذه الحملات، تساعد صفحة الهبوط على جعل الرسالة أكثر وضوحًا وتزيد من احتمالية اتخاذ إجراء، خاصة عندما تتضمن أقسامًا مثل العد التنازلي، أو نماذج التسجيل، أو دعوات بارزة لاتخاذ إجراء (CTA).

3. عندما تحتاج الشركات إلى توليد عملاء محتملين بدلاً من مجرد تقديم المعلومات.

هذه نقطة بالغة الأهمية. إذا كان هدف الحملة هو جمع معلومات العملاء ، فإن صفحة هبوط منفصلة عادة ما تكون أكثر فعالية من الصفحة الرئيسية.

السبب هو أن الصفحات الرئيسية غالبًا لا تُصمم بهدف توليد العملاء المحتملين. قد تحتوي على زر أو نموذج اتصال في مكان ما، لكنها عادةً ما تكون غير بارزة بما يكفي وغير مُدمجة في مسار مُحدد. في المقابل، يمكن تصميم صفحات الهبوط من الصفر لتحقيق هذا الهدف.

عادةً ما توضح صفحة الهبوط الجيدة لتوليد العملاء المحتملين ما يلي:

• ما المشكلة التي يواجهها العملاء؟
• كيف يمكن للشركات أن تساعد؟
• لماذا يجب عليك ترك معلوماتك الآن؟
• ما الذي سيحصل عليه العملاء بعد ملء النموذج؟

عندما تحتاج الشركات إلى نماذج، ونقرات على عبارات الحث على اتخاذ إجراء، وسلوك تسجيل مُحسَّن، فإن صفحات الهبوط تُعد خيارًا أكثر ملاءمة.

4. عندما ترغب شركة ما في التحدث إلى مجموعة محددة للغاية من العملاء.

يجب أن تخدم الصفحة الرئيسية شرائح متعددة من الجمهور في آن واحد. مع ذلك، في مجال التسويق، تستهدف العديد من الحملات فئة محددة للغاية من العملاء.

على سبيل المثال:

• ترغب الشركات في تنفيذ حملات تسويقية مخصصة لأصحاب المتاجر الإلكترونية.
• يرغب أحد مزودي الخدمات بالتحدث تحديداً مع مجموعة من شركات التصنيع.
• ترغب شركة برمجيات في إنشاء موقع ويب منفصل لشركة صغيرة ذات فريق مبيعات صغير.

إذا استخدمتَ صفحة رئيسية، فغالباً ما تبدو الرسالة عامة لأنها مُصممة للوصول إلى جمهور واسع. أما صفحة الهبوط، فيمكن كتابتها باللغة المناسبة، ومعالجة المشكلات المحددة، وتضمين دعوة مناسبة لاتخاذ إجراء لكل فئة من العملاء.

وهنا تظهر صفحات الهبوط بوضوح ميزتها: فهي تسمح للشركات بتخصيص التجربة لكل حملة دون الحاجة إلى إعادة تصميم موقعها الإلكتروني الرئيسي بالكامل.

5. عندما تحتاج الشركات إلى قياس فعالية الحملات بشكل أكثر وضوحًا.

إذا تم توجيه جميع الزيارات إلى الصفحة الرئيسية، يصبح من الصعب للغاية على الشركات التمييز بين فعالية كل حملة إعلانية. يصعب معرفة أي الإعلانات تجذب الزوار، وأي المحتوى يحافظ على تفاعلهم بشكل أفضل، وأي عبارات الحث على اتخاذ إجراء تحقق أداءً أفضل، وأي الصفحات تولد أكبر عدد من العملاء المحتملين.

تساعد صفحات الهبوط الفردية الشركات على رؤية فعالية كل حملة بشكل أوضح، لأن كل صفحة مرتبطة بهدف محدد. وهذا أمر بالغ الأهمية إذا أرادت الشركات تحسين التسويق بناءً على البيانات بدلاً من الحدس.

بمعنى آخر، لا تساعد صفحات الهبوط على زيادة التحويلات فحسب، بل تساعد الشركات أيضًا على قياس الحملات والتعلم منها بشكل أكثر فعالية .

خطأ شائع عند استخدام الصفحة الرئيسية بدلاً من صفحة الهبوط.

كثير من الشركات لا ترتكب أخطاءً عن قصد، بل ببساطة لم تدرك متى تصبح صفحتها الرئيسية نقطة ضعف. إليك بعض الأخطاء الشائعة:

1. الاعتقاد بأنه كلما زادت المعلومات التي لديك، زادت قدرتك على الإقناع.

في الواقع، في حملة تسويقية محددة، قد يؤدي الإفراط في المعلومات إلى تشتيت انتباه العملاء بسهولة. لا يحتاج العملاء إلى معرفة كل شيء عن الشركة عند أول اتصال، بل يحتاجون إلى معرفة ما يلبي احتياجاتهم الحالية تحديدًا.

2. استخدم وجهة واحدة لجميع الحملات.

من خلال تشغيل حملات متعددة ومختلفة تؤدي جميعها إلى نفس الصفحة الرئيسية، تفوت الشركات فرصة بناء تجارب مصممة خصيصًا لكل مجموعة من العملاء.

3. هناك دعوة لاتخاذ إجراء (CTA)، لكنها ليست واضحة بما فيه الكفاية.

تحتوي الصفحات الرئيسية عادةً على العديد من الأزرار المختلفة. لكن كثرة الأزرار لا تعني بالضرورة وضوحها. في الحملات التسويقية، يحتاج الزوار إلى رؤية مسار رئيسي للعمل، وليس خيارات كثيرة متساوية في الجودة.

4. دع العملاء يعثرون على المعلومات بأنفسهم.

في كل مرة يضطر فيها العميل إلى تحديد ما سيشاهده لاحقًا، تزيد الشركات من صعوبة عملية التحويل. وُجدت صفحات الهبوط لتقليل هذه الصعوبة.

متى تظل الصفحة الرئيسية ذات صلة؟

لا تزال الصفحات الرئيسية مهمة للغاية. هذه المقالة لا تنفي دور الصفحات الرئيسية.

تُعد الصفحة الرئيسية مناسبة عندما تحتاج الشركة إلى:

• نظرة عامة على العلامة التجارية
• لتكون بمثابة منطقة التنقل الرئيسية للموقع الإلكتروني
• مساعدة العملاء في العثور على أنواع مختلفة من المعلومات.
• بناء حضور طويل الأمد على الإنترنت

بمعنى آخر، الصفحة الرئيسية هي المنصة المشتركة. أما صفحة الهبوط فهي الصفحة التي تخدم الحملة.

لا ينبغي للشركات أن تُفضّل أحدهما على الآخر. من الأنسب معرفة متى تستخدم الصفحة الرئيسية ومتى تُنشئ صفحة هبوط منفصلة .

كيف يساعد نظام إدارة علاقات العملاء GTG الشركات في إنشاء صفحات هبوط للحملات التسويقية؟

بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي تنفذ حملات محددة، فإن نظام إدارة علاقات العملاء GTG يجعل إنشاء صفحات الهبوط أكثر إيجازًا وعملية.

بدلاً من توجيه جميع الزيارات إلى الصفحة الرئيسية، يمكن للشركات إنشاء صفحات هبوط منفصلة لكل حملة أو خدمة أو فئة عملاء. هذا يجعل الوجهة بعد النقر أكثر وضوحاً، والمحتوى أكثر تركيزاً، وعبارات الحث على اتخاذ إجراء أسهل في التحسين.

يدعم نظام إدارة علاقات العملاء GTG إنشاء صفحات هبوط لتحقيق أهداف مثل توليد العملاء المحتملين، والتعريف بالخدمات، وإطلاق العروض الترويجية، أو إطلاق حملات قصيرة الأجل. وعندما تتطلب كل حملة تسويقية تغييرات في المحتوى، ستتمتع الشركات بمرونة أكبر بدلاً من إعادة هيكلة الموقع الإلكتروني الرئيسي بالكامل.

يكمن السر في أن الشركات لم تعد بحاجة إلى استخدام صفحتها الرئيسية لكل شيء. يمكن لكل حملة أن تحتوي على صفحة هبوط أكثر ملاءمة للرسالة والسلوك المطلوب.

الخلاصة

الصفحة الرئيسية ليست دائماً الوجهة الأفضل للعملاء.

عندما تقوم شركة ما بتشغيل حملة معينة، أو تحتاج إلى توليد عملاء محتملين، أو إتمام صفقة، أو التحدث إلى مجموعة معينة من العملاء، أو تحتاج إلى قياس الفعالية بشكل أكثر وضوحًا، فإن صفحة الهبوط هي دائمًا الخيار الأكثر منطقية.

تساعد الصفحة الرئيسية الشركات على ترسيخ وجودها.
تساعد صفحات الهبوط الحملات على تحقيق معدلات تحويل أفضل.

بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة، فإن فهم هذا الفرق بشكل صحيح سيساعد على تجنب خطأ شائع للغاية: وهو وجود حملة ولكن تفتقر إلى صفحة هبوط مركزة بما يكفي للحفاظ على تفاعل العملاء وتوجيههم إلى الإجراء النهائي.

إذا كانت شركتك تطبق التسويق القائم على الحملات، فقد حان الوقت الآن للتفكير بجدية في إنشاء صفحة هبوط منفصلة بدلاً من مجرد توجيه جميع الزيارات إلى الصفحة الرئيسية.

دعوة لاتخاذ إجراء: إنشاء صفحة هبوط للحملة