العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة لديها فكرة شائعة عند بدء التسويق: بما أن لديها موقعًا إلكترونيًا، فإن مجرد توجيه العملاء إلى الصفحة الرئيسية يكفي. هذا خيار مفهوم، لأن الصفحة الرئيسية هي المكان الذي يتم فيه تقديم لمحة عامة عن الشركة، وتحتوي على قائمة كاملة، ومعلومات أساسية، وتبدو من الخارج الصفحة الأكثر ملاءمة لاستقبال جميع أنواع الزيارات.
ولكن في الواقع، لا ينبغي توجيه العملاء إلى الصفحة الرئيسية في كل حملة.
هناك حالات تؤدي فيها الصفحة الرئيسية دورًا جيدًا في تقديم العلامة التجارية. ولكن هناك أيضًا العديد من الحالات، خاصة عندما تدير الشركة حملة محددة، فإن الصفحة الرئيسية تشتت العملاء، وتجعل من الصعب فهم النقطة الرئيسية، وتجعل من الصعب اتخاذ الإجراء النهائي. هذا هو الوقت الذي تصبح فيه صفحة الهبوط ضرورية.
لذلك، السؤال الذي يجب على الشركات طرحه ليس “هل الصفحة الرئيسية جيدة بما فيه الكفاية؟”، بل: بالنسبة لهدف هذه الحملة، هل الصفحة الرئيسية هي الوجهة الأنسب؟
ما الفرق بين الصفحة الرئيسية وصفحة الهبوط؟
الصفحة الرئيسية هي صفحة ذات طابع عام. إنها تخدم العديد من مجموعات المستخدمين المختلفة في وقت واحد. يدخلها البعض للتعرف على العلامة التجارية، والبعض الآخر يريد رؤية الخدمات، والبعض يريد قراءة المزيد من المقالات، والبعض الآخر يتصفح فقط للمقارنة. لذلك، غالبًا ما تحتوي الصفحة الرئيسية على مسارات متعددة، ومحتويات متعددة، وخيارات متعددة.
صفحة الهبوط مختلفة. إنها صفحة تم إنشاؤها لخدمة هدف محدد. غالبًا ما ترتبط بحملة، أو مجموعة عملاء، أو خدمة، أو عرض، أو دعوة واضحة للإجراء.
باختصار:
| الصفحة | الدور الرئيسي |
|---|---|
| الصفحة الرئيسية | تقديم نظرة عامة على الشركة وتوجيه المستخدمين |
| صفحة الهبوط | توجيه العميل إلى إجراء محدد في حملة محددة |
نظرًا لاختلاف الأدوار، فإن الاستخدام الخاطئ سيؤثر بشكل واضح على فعالية التحويل.
لماذا تستخدم العديد من الشركات الصفحة الرئيسية عندما يجب عليها استخدام صفحة هبوط؟
السبب الأكبر هو أن الصفحة الرئيسية موجودة بالفعل. عند الحاجة إلى تشغيل إعلانات أو إجراء حملة جديدة، غالبًا ما تختار الشركات أسرع طريقة وهي استخدام رابط الصفحة الرئيسية. هذا يوفر الوقت في المرحلة الأولية، ولكنه قد يقلل من فعالية الحملة بأكملها لاحقًا.
المشكلة تكمن في أن الصفحة الرئيسية غالبًا ما تكون واسعة جدًا. بينما يحتاج العملاء القادمون من الإعلانات أو حملة معينة إلى وجهة واضحة جدًا. لقد نقروا للتو على محتوى أو عرض أو وعد محدد. إذا تم توجيههم بعد ذلك إلى صفحة تحتوي على الكثير من المعلومات غير ذات الصلة المباشرة، فمن المرجح أن يفقدوا تركيزهم.
صفحات الهبوط ليست بديلاً للصفحة الرئيسية. صفحات الهبوط موجودة للتعامل مع المواقف التي لا تركز فيها الصفحة الرئيسية بما فيه الكفاية.
5 مواقف يجب على الشركات فيها استخدام صفحة هبوط منفصلة بدلاً من توجيه العملاء إلى الصفحة الرئيسية
1. عند تشغيل إعلانات لخدمة أو منتج محدد
هذا موقف شائع جدًا.
على سبيل المثال، تدير الشركة إعلانات لخدمات الاستشارات الضريبية، أو لحزم تصميم المواقع، أو لدورات تدريبية قصيرة، أو لخط إنتاج مميز. إذا نقر العميل على الإعلان ولكنه تم توجيهه بعد ذلك إلى الصفحة الرئيسية التي تحتوي على العديد من فئات المحتوى المختلفة، فسيتعين عليه البحث عن الشيء الذي كان مهتمًا به.
هذا يقلل من سلاسة الرحلة.
تساعد صفحة الهبوط في هذه الحالة الشركة على الحفاظ على انتباه العميل بشكل أفضل. بدلاً من جعل العميل يقوم بتصفية المعلومات بنفسه، توجهه صفحة الهبوط مباشرة إلى:
- المشكلة التي يهتم بها
- الحل الذي تقدمه الشركة
- الفوائد البارزة
- الأدلة الموثوقة
- نموذج أو دعوة واضحة للإجراء
عندما يكون للحملة هدف محدد، فإن صفحة الهبوط تكون دائمًا أكثر ملاءمة من الصفحة الرئيسية.
2. عند تشغيل عروض ترويجية أو خصومات محدودة الوقت
غالبًا ما يتم بناء الصفحة الرئيسية لتكون مستقرة وطويلة الأمد. لكن العروض الترويجية تكون موسمية. إذا تم توجيه العملاء فقط إلى الصفحة الرئيسية، فقد لا يكون العرض بارزًا بما فيه الكفاية أو قد لا يتم تقديمه في رحلة مقنعة بما يكفي.
تساعد صفحة الهبوط المنفصلة الشركة على تركيز كل المحتوى لبرنامج معين مثل:
- عروض موسمية
- خصومات محدودة الوقت
- هدايا إضافية
- تسجيل مبكر
- عروض لمجموعة خاصة من العملاء
في حملات كهذه، ستساعد صفحة الهبوط على جعل الرسالة أوضح وزيادة احتمالية اتخاذ الإجراء، خاصة مع وجود أقسام إضافية مثل العد التنازلي، ونماذج التسجيل، أو دعوات بارزة للإجراء.
3. عندما تحتاج الشركة إلى جمع بيانات العملاء المحتملين بدلاً من مجرد تقديم المعلومات
هذه نقطة مهمة جدًا. إذا كان هدف الحملة هو الحصول على معلومات العميل، فإن صفحة هبوط منفصلة تكون غالبًا أكثر فعالية بكثير من الصفحة الرئيسية.
السبب هو أن الصفحة الرئيسية غالبًا لا يتم بناؤها حول جمع بيانات العملاء المحتملين. قد تحتوي على زر اتصال أو نموذج في مكان ما، ولكنها غالبًا لا تكون بارزة بما يكفي ولا توضع في تدفق مركّز. في الوقت نفسه، يمكن تصميم صفحة الهبوط من البداية لخدمة هذا الهدف.
صفحة الهبوط الجيدة لجمع بيانات العملاء المحتملين توضح:
- ما هي المشكلة التي يواجهها العميل
- ما الذي يمكن للشركة المساعدة فيه
- لماذا يجب عليه ترك معلوماته على الفور
- ما الذي سيحصل عليه العميل بعد ملء النموذج
عندما تحتاج الشركة إلى نماذج، ونقرات دعوة للإجراء، وتحسين سلوك التسجيل، فإن صفحة الهبوط هي الخيار الأنسب.
4. عندما تريد الشركة التحدث إلى مجموعة محددة جدًا من العملاء
يجب أن تخدم الصفحة الرئيسية العديد من الجماهير في وقت واحد. ولكن في التسويق، هناك العديد من الحملات التي تستهدف فقط مجموعة محددة جدًا من العملاء.
على سبيل المثال:
- تريد الشركة تشغيل حملة خاصة لأصحاب المتاجر عبر الإنترنت
- تريد وحدة خدمة التحدث على وجه الخصوص إلى مجموعة من الشركات المصنعة
- تريد شركة برمجيات إنشاء صفحة خاصة للشركات الصغيرة ذات فرق مبيعات قليلة
إذا تم استخدام الصفحة الرئيسية، فغالبًا ما تكون الرسالة عامة لأنها يجب أن تغطي العديد من الشرائح. بينما يمكن لصفحة الهبوط أن تكتب بلغة مناسبة، وتعالج نقاط الألم المناسبة، وتتضمن دعوات للإجراء المناسبة لكل مجموعة من العملاء.
هذا هو المكان الذي تظهر فيه صفحة الهبوط تفوقها بوضوح: إنها تسمح للشركة بتخصيص التجربة لكل حملة دون الحاجة إلى تغيير موقع الويب الرئيسي بالكامل.
5. عندما تحتاج الشركة إلى قياس فعالية الحملة بشكل أوضح
إذا تم توجيه جميع الزيارات إلى الصفحة الرئيسية، فسيكون من الصعب جدًا على الشركة فصل فعالية كل حملة. من الصعب معرفة سبب دخول العملاء، وأي محتوى يحتفظ بهم بشكل أفضل، وأي دعوة للإجراء تعمل بشكل أفضل، وأي صفحة تولد عملاء محتملين بكفاءة أكبر.
تساعد صفحة الهبوط المنفصلة الشركة على رؤية فعالية كل حملة بشكل أوضح لأن كل صفحة مرتبطة بهدف محدد. هذا مهم جدًا إذا أرادت الشركة تحسين التسويق بناءً على البيانات بدلاً من الحدس.
بمعنى آخر، لا تزيد صفحات الهبوط من التحويلات فحسب. بل تساعد الشركة أيضًا على القياس والتعلم من الحملة بشكل أفضل.
الأخطاء الشائعة عند استخدام الصفحة الرئيسية بدلاً من صفحة الهبوط
العديد من الشركات لا تتعمد ارتكاب الأخطاء. إنها ببساطة لا ترى بوضوح متى أصبحت الصفحة الرئيسية عنق الزجاجة. فيما يلي بعض الأخطاء الشائعة:
1. الاعتقاد بأن المزيد من المعلومات هو الأكثر إقناعًا
في الواقع، في حملة محددة، يمكن للمعلومات الكثيرة جدًا أن تشتت العملاء بسهولة. لا يحتاج العملاء إلى معرفة كل شيء عن الشركة في أول لمسة. إنهم بحاجة إلى معرفة الشيء الصحيح المتعلق باحتياجاتهم الحالية.
2. استخدام وجهة واحدة لجميع الحملات
عند تشغيل حملات مختلفة ولكن توجيهها جميعًا إلى نفس الصفحة الرئيسية، فإن الشركة تفوت فرصة بناء تجربة مناسبة لكل مجموعة من العملاء.
3. وجود دعوة للإجراء ولكنها ليست واضحة بما فيه الكفاية
غالبًا ما تحتوي الصفحة الرئيسية على العديد من أزرار النقر المختلفة. ولكن وجود العديد من أزرار النقر لا يعني الوضوح. في حملة ما، يحتاج العميل إلى رؤية اتجاه إجراء رئيسي، وليس العديد من الخيارات المتساوية.
4. ترك العملاء يبحثون عن المعلومات بأنفسهم
في كل مرة يضطر فيها العميل إلى البحث عما يجب رؤيته بعد ذلك، فإن الشركة تزيد من الاحتكاك في رحلة التحويل. صفحات الهبوط موجودة لتقليل هذا الاحتكاك.
إذًا، متى تظل الصفحة الرئيسية مناسبة؟
لا تزال الصفحة الرئيسية مهمة جدًا. هذه ليست مقالة لإنكار دور الصفحة الرئيسية.
تكون الصفحة الرئيسية مناسبة عندما تحتاج الشركة إلى:
- تقديم نظرة عامة على العلامة التجارية
- أن تكون المكان الرئيسي لتوجيه الموقع
- مساعدة العملاء في العثور على مجموعات متعددة من المعلومات
- بناء وجود طويل الأمد عبر الإنترنت
بمعنى آخر، الصفحة الرئيسية هي الأساس العام. صفحة الهبوط هي صفحة خدمة الحملة.
لا ينبغي للشركات اختيار أحدهما فقط. ما هو أكثر منطقية هو معرفة متى تستخدم الصفحة الرئيسية، ومتى تحتاج إلى إنشاء صفحة هبوط منفصلة.
كيف يساعد GTG CRM الشركات في إنشاء صفحات هبوط للحملات؟
بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة التي تنفذ حملات محددة، يساعد GTG CRM في جعل إنشاء صفحات الهبوط أبسط وأكثر عملية.
بدلاً من توجيه كل الزيارات إلى الصفحة الرئيسية، يمكن للشركات إنشاء صفحات هبوط منفصلة لكل حملة، أو خدمة، أو مجموعة عملاء. هذا يجعل الوجهة بعد النقر أكثر وضوحًا، والمحتوى أكثر تركيزًا، والدعوات للإجراء أسهل في التحسين.
يدعم GTG CRM إنشاء صفحات الهبوط لخدمة أهداف مثل جمع العملاء المحتملين، وتقديم الخدمات، وتشغيل العروض الترويجية، أو تنفيذ حملات قصيرة الأجل. عندما تحتاج إلى تغيير المحتوى حسب كل دفعة تسويقية، ستكون الشركات أيضًا أكثر مرونة بدلاً من الاضطرار إلى تعديل هيكل موقع الويب الرئيسي بالكامل.
المهم هو أن الشركات لم تعد بحاجة إلى استخدام الصفحة الرئيسية لجميع الأغراض. يمكن أن يكون لكل حملة صفحة هبوط مناسبة برسالة صحيحة وسلوك مرغوب فيه.
الخاتمة
ليست الصفحة الرئيسية دائمًا هي الوجهة الأفضل للعملاء.
عندما تقوم الشركة بتشغيل حملة محددة، تحتاج إلى جمع العملاء المحتملين، أو إغلاق عرض، أو التحدث إلى مجموعة عملاء محددة، أو قياس الفعالية بشكل أوضح، فإن صفحة الهبوط هي دائمًا تقريبًا الخيار الأكثر منطقية.
الصفحة الرئيسية تساعد الشركة على الظهور.
صفحة الهبوط تساعد الحملة على التحويل بشكل أفضل.
بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة، فإن فهم هذا الاختلاف بشكل صحيح سيساعد على تجنب خطأ شائع جدًا: وجود حملة ولكن لا توجد صفحة هبوط مركزة بما يكفي للاحتفاظ بالعملاء وتوجيههم إلى الإجراء النهائي.
إذا كانت الشركة تنفذ التسويق حسب كل حملة، فهذا هو الوقت المناسب للتفكير بشكل أكثر جدية في إنشاء صفحات هبوط منفصلة بدلاً من توجيه كل الزيارات إلى الصفحة الرئيسية.
دعوة للإجراء: إنشاء صفحة هبوط للحملة
حوّل ما قرأته إلى نتائج فعلية — طبّق الآن مع GTG CRM، مجانًا.
طبّق الآن
